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廣告為商標(biāo)鳴鑼開道

“名牌是廣告吹出來的。”這話難道全錯了嗎？
事實(shí)上，在充分競爭的市場經(jīng)濟(jì)中，為廣大消費(fèi)者所熟知的商標(biāo)，在很大程度上，是依仗了廣告的威力“吹”出來的。當(dāng)然，從廣告的“吹”（實(shí)際上是借助于大眾媒體的傳播），到消費(fèi)者的認(rèn)知和最終接受，其間有著一定的轉(zhuǎn)化條件和實(shí)踐過程。其中最為重要的是該商標(biāo)下的產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量、性能和市場適應(yīng)性。如果產(chǎn)品自身性能低劣、質(zhì)量差，花多少錢做廣告也是白費(fèi)工夫。只有那些質(zhì)量高、性能優(yōu)越、適應(yīng)市場需求的產(chǎn)品，才有可能成為名牌產(chǎn)品。這之間，廣告所起的作用就是把產(chǎn)品質(zhì)量和性能的信息，有效地傳遞給消費(fèi)者。消費(fèi)者在試用、比較、鑒別、認(rèn)可的過程中，逐漸接受廣告所“吹”的商標(biāo)和產(chǎn)品。商標(biāo)也就在廠商的“吹”和消費(fèi)者的“用”的交互作用中，逐漸成長為名牌。
正因?yàn)閺V告具有為商標(biāo)搖旗吶喊、鳴鑼開道的積極作用，幾乎所有的名牌企業(yè)都在廣告上認(rèn)認(rèn)真真地做過功夫。特別是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家，工商企業(yè)界就更加重視廣告的威力。美國是市場經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的國家，因而也是最深愛傳播觀念的國家。美國人口占全世界人口的６％，實(shí)際消耗了世界能源的３３％，而在廣告費(fèi)用的支出上，美國每年消耗全世界的廣告費(fèi)占５７％。現(xiàn)在，美國每年花費(fèi)在廣告上的費(fèi)用平均分?jǐn)偟矫總€公民身上，大約４００美元。
美國的廠商特別注意廣告在商標(biāo)塑造方面的作用。美國《廣告時代》１９８１年２月１６日刊登了美國國內(nèi)５０家最大的廣告投入者。他們之中的絕大多數(shù)是人們在電視和報(bào)紙雜志上所熟悉的商標(biāo)名字。他們一般都是生產(chǎn)和銷售日用消費(fèi)品，其中特別是食品、汽車、洗滌用品、煙草制品和醫(yī)藥用品的大公司。

在上述美國５０家最大廣告投入者中，除了美國政府（它排在第２９位）每年要花費(fèi)約１．４６億美元做公益性廣告支出，其他４９家都是美國的名牌公司。在這４９家大公司中，除了最后３家的廣告費(fèi)支出不足１億美元外，其他４６家的廣告費(fèi)支出都在１億美元以上，其中以生產(chǎn)洗衣粉、洗發(fā)護(hù)發(fā)品聞名世界的寶潔公司以每年６億多美元的廣告投入來占領(lǐng)世界市場。從１９８０年到現(xiàn)在，世界經(jīng)濟(jì)又經(jīng)歷了２６年突飛猛進(jìn)的發(fā)展。美國大公司的規(guī)模在成倍地增長，廣告投入也同樣在成倍地增加。
在美國這樣的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家，廣告和市場營銷專家們有一個共同的觀點(diǎn)：塑造一個商標(biāo)，至少需要１億美元的廣告投入。而且還不能保證這個商標(biāo)最終在市場上獲得成功。
在美國不同的行業(yè)，廣告投入的力度也有所不同。在煤炭、鋼鐵等行業(yè)，由于產(chǎn)品的同質(zhì)性，幾乎只有很少的廣告投入，甚至不需要進(jìn)行廣告投入。而在洗滌和化妝品行業(yè)，平均的廣告投入就達(dá)到銷售收入的１０．２％（見表１０－２）。

表１０－２所表明的是行業(yè)的平均情況，在行業(yè)內(nèi)部，一般來說，規(guī)模較大的公司，知名度較高的商標(biāo)，廣告投入的比例都比較大。以醫(yī)藥行業(yè)為例，全行業(yè)平均的廣告投入占銷售收入的比例為５．６％，而密勒斯試驗(yàn)室制藥公司則將銷售收入的１３．１％用于廣告投入。
世界經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入了一個商標(biāo)競爭的時代，用于商標(biāo)競爭的廣告投入量也在成倍地增加。可口可樂的廣告投入已經(jīng)從２０世紀(jì)８０年代初的１．７億美元增加到現(xiàn)在的６億多美元，而且還在不斷地增加。
發(fā)達(dá)國家的企業(yè)為什么如此重視廣告的投入呢？這是因?yàn)樵谝粋€信息的社會，消費(fèi)者每天要接受大量的商品信息，在消費(fèi)者進(jìn)行自己的消費(fèi)選擇時，對于商品的信息很難通過直接的觀察進(jìn)行充分了解，也很難抽出大量的時間對要購買的商品做大量的調(diào)查，然后在調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行同類商品的比較。為了節(jié)省購買活動中的信息成本，消費(fèi)者往往要借助于廣告，通過廣告所給予的商品信息，對商品進(jìn)行比較和鑒別，然后根據(jù)自己的實(shí)際需要和支付能力，決定自己的購買方案。
在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家，廠商對于廣告的策劃設(shè)計(jì)，已經(jīng)從原初的產(chǎn)品廣告轉(zhuǎn)移到商標(biāo)廣告。這在廣告經(jīng)營上是一次革命。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品的種類越來越多，花樣也越來越多，同一種商品，質(zhì)量可以不斷提高，性能也在不斷改進(jìn)，功能也在不斷增加，服務(wù)也在不斷完善。人們對于處在不斷發(fā)展變化中的商品本身的信息，已經(jīng)很難做到完全的、及時的、動態(tài)的跟蹤了解。作為消費(fèi)者，人們已經(jīng)從一般的商品選擇發(fā)展到商標(biāo)選擇，從是否購買某種商品轉(zhuǎn)移到購買哪個商標(biāo)的商品。而消費(fèi)者對于商標(biāo)的了解則有一個從接觸廣告到認(rèn)識產(chǎn)品，從試用產(chǎn)品到了解產(chǎn)品，從認(rèn)可產(chǎn)品到驗(yàn)證廣告這樣的循環(huán)發(fā)展過程，這在認(rèn)識論上似乎就是一個由此及彼，由表及里，由淺入深的反復(fù)深化過程。這一過程最終將凝結(jié)固化為一個商品商標(biāo)。廣告在商標(biāo)的塑造方面自始至終起著引導(dǎo)消費(fèi)者的作用。
廣告對于一個商標(biāo)的成長作用究竟有多大？這是一個很難通過量化來分析的問題。一般而言，對于某一商標(biāo)的產(chǎn)品，即使不做廣告，也完全可以在市場實(shí)現(xiàn)一定的銷售額，但是，由于商標(biāo)沒有一定的知名度，市場上的消費(fèi)者對其產(chǎn)品缺乏了解，購買動機(jī)并不強(qiáng)烈，銷售額只能在很低的水平上徘徊。如果企業(yè)的決策者對自己的商標(biāo)和產(chǎn)品具有相當(dāng)?shù)氖袌鲂判模瑳Q定通過廣告投入宣傳自己的商標(biāo)和產(chǎn)品，在正常的情況之下，銷售額會隨著廣告投入量的增加而不斷增加。
大量實(shí)證分析表明，在一般的競爭性市場中，某種商標(biāo)的市場銷售額與廣告的投入量之間并不存在線性關(guān)系。也就是說，銷售額不會隨著廣告的增加而成比例地迅速增加，同時，也不會隨著廣告投入的無止境的增加而永遠(yuǎn)增加。實(shí)際的情況如圖１０－５所示。當(dāng)廣告的投入由０增加到ｘ時，商標(biāo)的銷售收入可能沒有很大的變化，只能維持在一定的銷售水平上而略有起色。而當(dāng)廣告投入由ｘ增加到ｙ時，商標(biāo)的銷售收入可能會出現(xiàn)一段增長較猛的曲線，表現(xiàn)為曲線的斜率明顯增大。而當(dāng)廣告的投入量超過ｙ點(diǎn)繼續(xù)增加時，則銷售收入的增長會逐漸平緩直至停滯。

在不同的行業(yè)和不同的歷史時期，廣告的投入最佳規(guī)模有著明顯的不同。也就是說，從ｘ到ｙ的區(qū)間會有著明顯的不同。而作為要發(fā)展商標(biāo)的企業(yè)，在提高知名度的廣告投入方面，ｙ點(diǎn)是一個臨界點(diǎn)，企業(yè)必須通過大量的市場調(diào)查，充分了解自己所屬行業(yè)的廣告投入比重，處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的商標(biāo)的廣告投入規(guī)模，確定自己的廣告投入力度。但是，無論如何，從企業(yè)商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略的角度出發(fā)，企業(yè)用于商標(biāo)市場擴(kuò)張的廣告力度，則不能低于ｙ點(diǎn)。即使是超過ｙ點(diǎn)的投入，在邊際效應(yīng)方面是遞減的，只要銷售收入的增加沒有達(dá)到增長的極限，或者說仍然有一定的增長空間，也就仍然有廣告投入的空間。
特別是在商標(biāo)的成長期，或者是在新的區(qū)域市場的開拓期，廣告的投入比重都比較大。這一點(diǎn)可以從國外大公司進(jìn)入中國市場的廣告投入狀況得到印證。２０世紀(jì)９０年代以來，跨國公司在中國投資設(shè)廠，廣告的投入量一般要數(shù)倍于我國同類產(chǎn)品的公司。結(jié)果是他們的商標(biāo)很快就為中國的消費(fèi)者所認(rèn)識，并在較短的時間內(nèi)所接受。典型的如牙膏、洗滌用品、化妝品等日用化工品的商標(biāo)就是如此。

標(biāo)簽：上海黃石深圳甘孜商丘公主嶺玉樹徐州

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