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商標(biāo)危機(jī)定義及特性

商標(biāo)危機(jī)（BrandCrisis）是指由于組織內(nèi)外部突發(fā)原因而對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)造成始料不及的負(fù)面影響，包括商標(biāo)形象的損害以及商標(biāo)信任度的下降，以及由此導(dǎo)致的使組織陷入困難和危險(xiǎn)的狀態(tài)。
商標(biāo)危機(jī)實(shí)質(zhì)上是商標(biāo)及其所代表的企業(yè)和消費(fèi)者之間的信任、感情和利益關(guān)系的危機(jī)，反映的是商標(biāo)與消費(fèi)者之間關(guān)系的惡化。商標(biāo)一旦發(fā)生危機(jī)，就會(huì)造成嚴(yán)重的后果，首先消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)評(píng)價(jià)的降低，自然會(huì)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)可度和信任度下降，直接導(dǎo)致的就是商標(biāo)的市場(chǎng)地位和影響力降低。其次還會(huì)波及后續(xù)新產(chǎn)品的推出，使得后續(xù)產(chǎn)品推出后無(wú)人問(wèn)津。
在當(dāng)前這個(gè)充滿變數(shù)的社會(huì)里，企業(yè)隨時(shí)都可能面臨著危機(jī)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2001—2006年，跨國(guó)公司在中國(guó)出現(xiàn)的危機(jī)次數(shù)就超過(guò)100次，經(jīng)濟(jì)損失達(dá)到100億元人民幣。因此，處理危機(jī)的能力應(yīng)當(dāng)是一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的一項(xiàng)基本功。
商標(biāo)危機(jī)具有以下幾個(gè)特性：
（1）突發(fā)性。雖然危機(jī)的發(fā)生都有一定的誘因，但是沒(méi)人能夠洞察到它的存在，一旦“量變積累到質(zhì)變”，危機(jī)就會(huì)突然爆發(fā)，讓人始料不及。例如，2008年中國(guó)奶制品污染事件，事件起因是很多食用三鹿集團(tuán)奶粉的嬰兒被發(fā)現(xiàn)患有腎結(jié)石，隨后在其奶粉中發(fā)現(xiàn)化工原料三聚氰胺。中國(guó)國(guó)家質(zhì)檢總局公布多家國(guó)內(nèi)的乳制品廠家生產(chǎn)的嬰幼兒奶粉含有三聚氰胺的檢驗(yàn)報(bào)告后，事件迅速惡化，包括伊利、蒙牛、光明、圣元及雅士利在內(nèi)的多個(gè)廠家的奶粉都檢出三聚氰胺。這一事件發(fā)生后，導(dǎo)致三鹿集團(tuán)直接破產(chǎn)，中國(guó)的乳制品廠遭到了重創(chuàng)，很多國(guó)家宣布禁止從中國(guó)進(jìn)口乳制品。
（2）緊迫性。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，危機(jī)一旦爆發(fā)，其破壞性的負(fù)面能量就會(huì)迅速釋放，并呈現(xiàn)病毒式蔓延，如果不及時(shí)控制，危機(jī)就會(huì)加劇惡化，使企業(yè)遭受巨大的損失。由于危機(jī)的連鎖反應(yīng)以及新聞媒介的快速傳播，一旦給公眾留下反應(yīng)遲緩、漠視公眾利益的形象，那么，公眾就會(huì)對(duì)企業(yè)失去理解、同情和支持，公眾的情緒就會(huì)迅速地轉(zhuǎn)化為憤怒，就會(huì)對(duì)商標(biāo)失去信任，直接導(dǎo)致的就是商標(biāo)在公眾的心目中良好印象蕩然無(wú)存。因此，對(duì)于危機(jī)處理，可讓企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者正確決策的時(shí)間極其有限，對(duì)決策者是一場(chǎng)嚴(yán)峻的緊迫的考驗(yàn)。例如，2000年9月，紅太陽(yáng)集團(tuán)生產(chǎn)的彼陽(yáng)牦牛壯骨粉20000303號(hào)產(chǎn)品被衛(wèi)生部抽檢為不合格批次產(chǎn)品，實(shí)際上不合格的產(chǎn)品僅僅是一個(gè)批次，而且這個(gè)批次的數(shù)量不是很多。正在南方視察市場(chǎng)的紅太陽(yáng)就談總裁馮玉良得知消息后，迅速飛回總部北京，召開(kāi)董事局會(huì)議，并向全國(guó)各分公司發(fā)出緊急通知，不惜一切損失，立即收回市場(chǎng)上所有不合格產(chǎn)品，并責(zé)令全公司進(jìn)行整改、自查、整頓，但是，因?yàn)槲丛?4小時(shí)內(nèi)把處理的結(jié)果告知公眾，隨著媒體的報(bào)道，使得消費(fèi)者誤以為彼陽(yáng)牦牛壯骨粉均為不合格產(chǎn)品，直接導(dǎo)致了彼陽(yáng)牦牛壯骨粉的銷(xiāo)量急劇下滑。

（3）破壞性。由于危機(jī)具有“出其不意”的特點(diǎn)，不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機(jī)，都必然不同程度給企業(yè)造成破壞，給企業(yè)造成混亂和恐慌，而且由于決策的時(shí)間和信息有限，往往會(huì)導(dǎo)致決策失誤，從而帶來(lái)不可估量的損失。例如，1977年，在美國(guó)爆發(fā)的“抵制雀巢產(chǎn)品”運(yùn)動(dòng)使得世界最大的食品集團(tuán)雀巢公司陷入前所未有的困境，整個(gè)危機(jī)延續(xù)10之久。證據(jù)表明，雀巢公司向發(fā)展中國(guó)家銷(xiāo)售的奶粉可能導(dǎo)致嬰兒營(yíng)養(yǎng)不良，許多媒介對(duì)此進(jìn)行了報(bào)道，但雀巢公司不以為然，千方百計(jì)的為自己辯解，甚至還將批評(píng)自己的社會(huì)團(tuán)體告上了法庭。雀巢公司的這種做法一下點(diǎn)燃了大眾的怒火，給人留下雀巢公司不肯讓步的壞印象。于是，抵制雀巢公司產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)在整個(gè)美國(guó)開(kāi)展起來(lái)，這種抵制運(yùn)動(dòng)迅速向西方國(guó)家蔓延，雀巢公司陷入了非常孤立的境地。直到1980年，雀巢公司才開(kāi)始意識(shí)到依靠法律手段或科學(xué)數(shù)據(jù)并不能解決問(wèn)題，才通過(guò)成立雀巢營(yíng)養(yǎng)協(xié)調(diào)中心，全面采取補(bǔ)救措施，逐漸化解這次抵制運(yùn)動(dòng)。
（4）擴(kuò)散性。商標(biāo)危機(jī)的根本在于商標(biāo)信任度喪失，這種信任度的喪失不僅限于某個(gè)商標(biāo)本身，而且會(huì)推衍至更大的范圍和更久的時(shí)間。所以，危機(jī)往往具有連帶效應(yīng)，形成一系列的沖擊，從而擴(kuò)大事態(tài)。從范圍來(lái)看，當(dāng)一個(gè)商標(biāo)出現(xiàn)嚴(yán)重危機(jī)的時(shí)候，相關(guān)商標(biāo)也會(huì)受到牽連，例如，2012年11月19日，我國(guó)高端白酒商標(biāo)酒鬼酒被曝由上海天祥質(zhì)量技術(shù)服務(wù)公司查出塑化劑超標(biāo)2.6倍。酒鬼酒公司針對(duì)此事，認(rèn)為檢測(cè)機(jī)構(gòu)不夠權(quán)威，甚至懷疑被檢測(cè)的酒是否出自酒鬼酒公司。從“酒鬼酒塑化劑含量超標(biāo)260%”的消息正式傳出到2012年11月19日，僅僅一天時(shí)間，不僅酒鬼酒股票臨時(shí)停牌，白酒板塊也遭受重挫，截至收盤(pán)，白酒板塊跌幅居首，據(jù)相關(guān)估算，兩市白酒股市值共蒸發(fā)近330億元，跌幅前15個(gè)股中，酒類(lèi)占據(jù)了10席，連茅臺(tái)、五糧液等都躺著中槍?zhuān)粡臅r(shí)間來(lái)看，商標(biāo)危機(jī)在解決之后還會(huì)有一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)生余波，例如，2011年3月15日，據(jù)央視曝光，雙匯宣稱其產(chǎn)品“十八道檢驗(yàn)，十八個(gè)放心”，但豬肉不檢測(cè)“瘦肉精”。在此之前，河南多地“瘦肉精”豬被賣(mài)到雙匯集團(tuán)旗下的公司。3月16日，雙匯集團(tuán)發(fā)布致歉聲明，同時(shí)責(zé)令濟(jì)源公司停產(chǎn)自查。事態(tài)愈演愈烈，3月31日，雙匯召開(kāi)“萬(wàn)人職工大會(huì)”，雙匯董事長(zhǎng)、71歲的萬(wàn)隆鞠躬道歉，并聲稱雙匯因“瘦肉精”事件經(jīng)濟(jì)損失超過(guò)121億萬(wàn)元。4月6日，為證明重新上架的產(chǎn)品放心，雙匯集團(tuán)重慶區(qū)域經(jīng)理在賣(mài)場(chǎng)大吃火腿腸，但消費(fèi)者還是不買(mǎi)賬。直到今天，雙匯“瘦肉精”事件還讓消費(fèi)者對(duì)雙匯火腿腸心有余悸。所以，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，危機(jī)不僅會(huì)破壞正常的經(jīng)營(yíng)秩序，更嚴(yán)重的是會(huì)破壞企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，威脅企業(yè)的未來(lái)發(fā)展，上述兩個(gè)案例就是典型的例子，直到今天，酒鬼酒、雙匯火腿腸，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候心里都會(huì)犯嘀咕，致使他們的商標(biāo)形象和市場(chǎng)影響力大受損害。

（5）關(guān)注性。進(jìn)入信息時(shí)代，危機(jī)的信息傳播比危機(jī)本身發(fā)展要快得多。一旦危機(jī)出現(xiàn)，商標(biāo)很容易成為眾矢之的，這不僅因?yàn)檫@些商標(biāo)與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)，而且信息傳播渠道的多樣化、時(shí)效的高速化、范圍的全球化，以及消費(fèi)者的口口相傳，都加速了企業(yè)危機(jī)情境迅速公開(kāi)化，使得商標(biāo)危機(jī)成為輿論的焦點(diǎn)，成為各種媒體熱門(mén)的話題。同時(shí)，作為危機(jī)利益相關(guān)者，新聞媒體不僅僅關(guān)注危機(jī)本身的發(fā)展，更關(guān)注企業(yè)對(duì)危機(jī)的處理態(tài)度和所采取的行動(dòng)。社會(huì)公眾有關(guān)危機(jī)的信息來(lái)源于各種形式的媒體，而媒體危機(jī)報(bào)道的內(nèi)容和對(duì)危機(jī)報(bào)道的態(tài)度影響這公眾對(duì)危機(jī)的看法和態(tài)度。有些企業(yè)在危機(jī)爆發(fā)后，由于不善于跟媒體溝通，導(dǎo)致危機(jī)升級(jí)。正因?yàn)槿绱耍髽I(yè)需要清楚地認(rèn)識(shí)到，對(duì)所出現(xiàn)的問(wèn)題采取拖延或逃避的態(tài)度都是不明智的選擇。例如，1993年，百事可樂(lè)公司發(fā)生了一場(chǎng)嚴(yán)峻的危機(jī)。當(dāng)年6月，美國(guó)西雅圖電視臺(tái)報(bào)道，本地一對(duì)夫妻在一罐百事可樂(lè)中發(fā)現(xiàn)一支注射器，不久又有一個(gè)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)同樣的問(wèn)題。由于擔(dān)心注射器感染病毒，美國(guó)FDA發(fā)出地區(qū)性警告，要求消費(fèi)者在飲用百事可樂(lè)之前，先將罐中可樂(lè)導(dǎo)入玻璃杯中。FDA的警告引起美國(guó)各大媒體的注意，不到24小時(shí)，百事可樂(lè)罐中發(fā)現(xiàn)注射器成為各大新聞網(wǎng)的新聞。這件事對(duì)百事可樂(lè)公司及其聲譽(yù)帶來(lái)前所未有的挑戰(zhàn)。為了維護(hù)百事可樂(lè)九十五年的聲譽(yù)和保持公司80億美元的業(yè)務(wù)，公司危機(jī)小組迅速采取行動(dòng)，經(jīng)過(guò)一系列的努力，注射器引起的恐慌在事件發(fā)生后第七天就結(jié)束了。百事可樂(lè)公司這種不逃避、不拖延的積極態(tài)度，化解了這次重大的危機(jī)，雖然危機(jī)使得百事可樂(lè)因銷(xiāo)量減少損失2500萬(wàn)美元，但由于這種不逃避、不拖延的誠(chéng)摯態(tài)度，獲得了消費(fèi)者的理解，反而整個(gè)夏天銷(xiāo)量比上一年度增加了7%。

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