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商標組合戰略

一個企業的商標組合來源三個渠道：一是自己創建的商標（商標開發），二是并購的商標（商標并購），三是與其他組織合作的商標（商標聯盟）。商標組合戰略是在商標有機組合的前提下，站在企業戰略發展的高度，對企業旗下所有商標關系進行科學梳理和布局，以便更好的管理商標和發展商標。例如，20世紀60年代，豐田小型車撬開了美國汽車市場，但高檔車皇冠的銷量不是很理想，豐田的商標形象因為被美國消費者定義為“價廉、低檔”。經過精心籌劃，1989年，豐田在美國推出了LEXUS，為了不讓豐田商標連累LEXUS，在美國LEXUS是獨立的渠道，獨立的專賣店，一切與豐田商標迥然不同，甚至長期不在日本本土銷售，直到十幾年后才開始“出口轉內銷”引入日本。1999年，LEXUS在美國銷量超過奔馳、寶馬，此后6年，連續摘走了豪華車在美國銷量第一的桂冠。我們再來看一些商標清單：軒尼詩（Hennessy）、路易威登（LouisVuitton）、紀梵希（Givenchy）、芬迪（Fendi）、克里斯汀?迪奧（Parfums ChristianDior）、豪雅表（TAG Heuer）......以上這些大名鼎鼎的國際奢侈品商標，在各自領域中都堪稱是奢侈品的杰出代表，但均來自由頂級的時裝與皮革制造商Louis Vuitton和一流的酒制品生產商Moet Hennessy合并而成的世界最大的奢侈品LVMH（Louis Vuitton Moet Hennessy）集團，它們儼然已經形成了一個龐大的奢侈品商標軍團，各商標各自為政，市場細分明確，安排合理，不僅避免了互相之間的競爭，也有利于保持這些國際知名商標的優良血統，在消費者心目中形成了最好的皮包是路易威登、最好的香水是迪奧等類似的商標定位。
通過以上案例的闡述，我們可以看到，商標戰略關系到一個企業興衰成敗的根本決策，是企業商標經營的綱領，是實現企業持續發展的前提和保證。一般而言，在企業發展初期，只有很少的幾個產品商標，隨著企業的發展壯大，為了拓展市場、增加利潤，就會不斷的開發新商標或延伸到新的領域，商標就會越來越多，如何規劃商標戰略，就成了重要的課題。寶潔和聯合利華商標戰略實施最成功的企業典范，能夠成功創建那么多商標并管理的井然有序，它們的商標戰略成為了學界和業界研究的重要案例。所以，成功實施商標組合戰略意義是非常重要的。

首先是發揮協同效應。合理的商標組合戰略就是將各商標按照某種結構一一安置，規定好商標角色和商標范圍，各商標之間占據不同的細分市場，協同作戰，從而發揮出“1+1＞2”的協同效應。如今的市場，靠一個商標打天下越來越困難，成功的企業多數都是商標兵團作戰。從汽車行業的商標最能體現商標協同效應的這一功能，其基本上都是針對細分市場推出不同類型、不同檔次的汽車商標，滿足不同的消費需求。例如，大眾汽車公司，憑借輝騰、途銳、帕薩特、邁騰、速騰、途觀、高爾夫、寶來、桑塔納、捷達等多個商標協同作戰，各商標占據一個市場細分點，同時又協同作戰。
其次是資源有效配置。良好的商標組合戰略管理可以讓企業明確各商標的地位，把有限的資源花在“刀刃”上，有針對性的“厚此薄彼”。因為不是所有的商標對企業的業績貢獻都是一致的，一些商標不但沒有對企業產生貢獻，甚至可能蠶食了其他商標的利潤，所以，在企業資源緊張的情況下，不應該對所有的商標一視同仁。例如，1999年前有1600多個商標，大大分散了銷售渠道和投資資源，其當時聯合注意尼奧?斐杰德（Niall Fitzgerald）就大刀闊斧開展了商標的“瘦身運動”，決定砍掉多余的商標，集中60億美元的廣告和市場推廣費用，全力打造400多個優勢商標。

再次是有效應對競爭。成功的商標組合戰略不僅是對商標內部管理有效的措施，也是應該外部競爭最有效的方法，同時，存在于各細分市場的商標既是企業盈利的保證。如果競爭商標產品價格、特色“長矛”直指企業的主力商標時，企業該如何反應？如果改變主力商標將可能使企業陷入不利的境地，這時，企業可以導入一個獨立的低價商標進行反擊，即使這個新導入的商標出現什么閃失，也對主商標影響不大。例如福滿多的低價并沒有對康師傅產生太大的影響；如果競爭商標以產品特色來挑釁，企業可以引入新的商標、主副商標的方式來應對，例如，可口可樂公司推出“好口味又低卡路里”的健怡可樂就有效地阻擊了百事可樂和其他商標進入這一領域。
第四是指導戰略發展。通過商標組合戰略，可以解決企業戰略發展的問題。因為通過商標組合戰略，能清晰地描繪出公司現階段所處的發展，未來發展的前景，或是維持現有的商標發展思路，或是針對性的調整，都能對企業發展現狀和發展前景產生影響。比如要向高端或低端市場擴張，直接沿用原有商標不是明智之舉，最好的辦法是推出一個全新的商標，往低端市場擴張時可以把原商標當做擔保者，往高端市場擴張時暫時不提及原有商標，因為這時原有商標可能會帶來負面的影響，等到這全新的商標塑造成功為高端商標后，反過來對原有商標的形象是很大的提升。不管是向高端市場還是向低端市場擴展，都是企業戰略實施的重要步驟，無疑這種商標組合戰略的實施都將影響企業戰略的發展，例如，豐田LEXUS推向美國市場的商標戰略就是很好的案例。

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