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商標組合戰略

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一個企業的商標組合來源三個渠道:一是自己創建的商標(商標開發),二是并購的商標(商標并購),三是與其他組織合作的商標(商標聯盟)。商標組合戰略是在商標有機組合的前提下,站在企業戰略發展的高度,對企業旗下所有商標關系進行科學梳理和布局,以便更好的管理商標和發展商標。例如,20世紀60年代,豐田小型車撬開了美國汽車市場,但高檔車皇冠的銷量不是很理想,豐田的商標形象因為被美國消費者定義為“價廉、低檔”。經過精心籌劃,1989年,豐田在美國推出了LEXUS,為了不讓豐田商標連累LEXUS,在美國LEXUS是獨立的渠道,獨立的專賣店,一切與豐田商標迥然不同,甚至長期不在日本本土銷售,直到十幾年后才開始“出口轉內銷”引入日本。1999年,LEXUS在美國銷量超過奔馳、寶馬,此后6年,連續摘走了豪華車在美國銷量第一的桂冠。我們再來看一些商標清單:軒尼詩(Hennessy)、路易威登(LouisVuitton)、紀梵希(Givenchy)、芬迪(Fendi)、克里斯汀?迪奧(Parfums ChristianDior)、豪雅表(TAG Heuer)......以上這些大名鼎鼎的國際奢侈品商標,在各自領域中都堪稱是奢侈品的杰出代表,但均來自由頂級的時裝與皮革制造商Louis Vuitton和一流的酒制品生產商Moet Hennessy合并而成的世界最大的奢侈品LVMH(Louis Vuitton Moet Hennessy)集團,它們儼然已經形成了一個龐大的奢侈品商標軍團,各商標各自為政,市場細分明確,安排合理,不僅避免了互相之間的競爭,也有利于保持這些國際知名商標的優良血統,在消費者心目中形成了最好的皮包是路易威登、最好的香水是迪奧等類似的商標定位。
通過以上案例的闡述,我們可以看到,商標戰略關系到一個企業興衰成敗的根本決策,是企業商標經營的綱領,是實現企業持續發展的前提和保證。一般而言,在企業發展初期,只有很少的幾個產品商標,隨著企業的發展壯大,為了拓展市場、增加利潤,就會不斷的開發新商標或延伸到新的領域,商標就會越來越多,如何規劃商標戰略,就成了重要的課題。寶潔和聯合利華商標戰略實施最成功的企業典范,能夠成功創建那么多商標并管理的井然有序,它們的商標戰略成為了學界和業界研究的重要案例。所以,成功實施商標組合戰略意義是非常重要的。
首先是發揮協同效應。合理的商標組合戰略就是將各商標按照某種結構一一安置,規定好商標角色和商標范圍,各商標之間占據不同的細分市場,協同作戰,從而發揮出“1+1>2”的協同效應。如今的市場,靠一個商標打天下越來越困難,成功的企業多數都是商標兵團作戰。從汽車行業的商標最能體現商標協同效應的這一功能,其基本上都是針對細分市場推出不同類型、不同檔次的汽車商標,滿足不同的消費需求。例如,大眾汽車公司,憑借輝騰、途銳、帕薩特、邁騰、速騰、途觀、高爾夫、寶來、桑塔納、捷達等多個商標協同作戰,各商標占據一個市場細分點,同時又協同作戰。
其次是資源有效配置。良好的商標組合戰略管理可以讓企業明確各商標的地位,把有限的資源花在“刀刃”上,有針對性的“厚此薄彼”。因為不是所有的商標對企業的業績貢獻都是一致的,一些商標不但沒有對企業產生貢獻,甚至可能蠶食了其他商標的利潤,所以,在企業資源緊張的情況下,不應該對所有的商標一視同仁。例如,1999年前有1600多個商標,大大分散了銷售渠道和投資資源,其當時聯合注意尼奧?斐杰德(Niall Fitzgerald)就大刀闊斧開展了商標的“瘦身運動”,決定砍掉多余的商標,集中60億美元的廣告和市場推廣費用,全力打造400多個優勢商標。
再次是有效應對競爭。成功的商標組合戰略不僅是對商標內部管理有效的措施,也是應該外部競爭最有效的方法,同時,存在于各細分市場的商標既是企業盈利的保證。如果競爭商標產品價格、特色“長矛”直指企業的主力商標時,企業該如何反應?如果改變主力商標將可能使企業陷入不利的境地,這時,企業可以導入一個獨立的低價商標進行反擊,即使這個新導入的商標出現什么閃失,也對主商標影響不大。例如福滿多的低價并沒有對康師傅產生太大的影響;如果競爭商標以產品特色來挑釁,企業可以引入新的商標、主副商標的方式來應對,例如,可口可樂公司推出“好口味又低卡路里”的健怡可樂就有效地阻擊了百事可樂和其他商標進入這一領域。
第四是指導戰略發展。通過商標組合戰略,可以解決企業戰略發展的問題。因為通過商標組合戰略,能清晰地描繪出公司現階段所處的發展,未來發展的前景,或是維持現有的商標發展思路,或是針對性的調整,都能對企業發展現狀和發展前景產生影響。比如要向高端或低端市場擴張,直接沿用原有商標不是明智之舉,最好的辦法是推出一個全新的商標,往低端市場擴張時可以把原商標當做擔保者,往高端市場擴張時暫時不提及原有商標,因為這時原有商標可能會帶來負面的影響,等到這全新的商標塑造成功為高端商標后,反過來對原有商標的形象是很大的提升。不管是向高端市場還是向低端市場擴展,都是企業戰略實施的重要步驟,無疑這種商標組合戰略的實施都將影響企業戰略的發展,例如,豐田LEXUS推向美國市場的商標戰略就是很好的案例。

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