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一、什么是戰(zhàn)略
筆者從事企業(yè)咨詢工作十幾年來(lái)，給大大小小上百家企業(yè)做過企業(yè)戰(zhàn)略、管理、市場(chǎng)、品牌等相關(guān)咨詢，碰到企業(yè)存在的問題也是五花八門，林林總總，套用列夫?托爾斯泰的話來(lái)說，就是幸福的家庭都是一樣的，而不幸的家庭各有各的不同，即成功的企業(yè)大都是一樣的，而失敗的企業(yè)各有不同的失敗原因。
失敗的企業(yè)我們做過系統(tǒng)的歸納，雖然原因很多，但歸結(jié)到底，就是企業(yè)缺失企業(yè)戰(zhàn)略系統(tǒng)及企業(yè)運(yùn)營(yíng)體系的建設(shè)。其外在的表現(xiàn)形式有：
有的企業(yè)還小的時(shí)候，員工與老板同穿一條褲子，團(tuán)結(jié)得像一家人，具有攻無(wú)不克的戰(zhàn)斗力，但是企業(yè)稍做大一些的時(shí)候，員工與老板就形同陌路，曾經(jīng)的大碗喝酒、大塊吃肉的兄弟情義不在了，老板儼然是老板，員工自然是員工，從而導(dǎo)致員工人心渙散，不思進(jìn)取。業(yè)績(jī)急劇下滑，企業(yè)如何重塑思想，凝聚人心，喚回曾經(jīng)的戰(zhàn)斗力，成為很多企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。這種現(xiàn)象在很多中小企業(yè)都存在。
更為可笑的事，是很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人竟然描述不出自己的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)目標(biāo)是什么，也不知道自己的企業(yè)會(huì)成為什么樣的公司。他們描述他們的從商經(jīng)歷，就像坐過山車，就像西北干旱地區(qū)的農(nóng)民靠天吃飯的農(nóng)業(yè)傳統(tǒng)模式一樣，明明上個(gè)季度業(yè)績(jī)還一片大好，而這個(gè)月卻降至冰點(diǎn)。企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)沒有做出清晰的安排，也沒有對(duì)業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)有系統(tǒng)的規(guī)劃，全憑著市場(chǎng)的感覺進(jìn)行戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的把控，用經(jīng)驗(yàn)去進(jìn)行業(yè)務(wù)的調(diào)配。市場(chǎng)是瞬息萬(wàn)變的，當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生變化時(shí)，這些企業(yè)就進(jìn)入到“過山車”的市場(chǎng)波動(dòng)中。因?yàn)闆]有戰(zhàn)略目標(biāo)以及業(yè)務(wù)策略的安排，自然就不會(huì)認(rèn)真去思考企業(yè)能夠?yàn)榭蛻籼峁┦裁礃拥膬r(jià)值，就不會(huì)去細(xì)分客戶，就不會(huì)去找最有價(jià)值的客戶。沒有分析和總結(jié)出客戶方向，自然就不知道用什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去競(jìng)爭(zhēng)，去哪些市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何去獲得超越對(duì)手的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，因?yàn)闆]有戰(zhàn)略，自然也就形不成獨(dú)有的核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為一流的企業(yè)自然就停留在口號(hào)上。
作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，如果能知道怎么去統(tǒng)一員工的思想，打造一流的團(tuán)隊(duì)，明白企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)并對(duì)業(yè)務(wù)有清晰的安排，知道客戶是誰(shuí)，在什么地方，也知道自己產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)劣勢(shì)，知道用什么產(chǎn)品和服務(wù)去獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并能創(chuàng)造出企業(yè)獨(dú)有的核心競(jìng)爭(zhēng)力，那么這個(gè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人就是一個(gè)合格的領(lǐng)導(dǎo)人，至少他對(duì)公司的戰(zhàn)略非常清晰。如果一個(gè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)上面問題一無(wú)所知，就如前面筆者服務(wù)中遇到的那些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人一樣，那就說明這個(gè)企業(yè)沒有戰(zhàn)略，要想有所發(fā)展全憑的是運(yùn)氣。

企業(yè)戰(zhàn)略是什么？企業(yè)戰(zhàn)略就是企業(yè)以未來(lái)為基點(diǎn)，為尋求和維持持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而做出的有關(guān)全局的重大籌劃與謀略。用通俗的語(yǔ)言來(lái)說，就是企業(yè)發(fā)展的總綱領(lǐng)，企業(yè)要往哪里走，怎么走才會(huì)前途無(wú)量的一個(gè)整體的規(guī)劃。企業(yè)在前進(jìn)的過程中，得有目標(biāo)，得有步驟，同時(shí)還得面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么如何規(guī)避和超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都是企業(yè)在制定企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)必須要考慮的因素。但是今天我們的企業(yè)，不是這樣來(lái)考慮問題，而是用一種近乎短淺的目光來(lái)進(jìn)行企業(yè)的運(yùn)營(yíng)，在制定企業(yè)戰(zhàn)略過程中，往往跟著感覺走，憑著經(jīng)驗(yàn)和想象做事，沒有實(shí)際的調(diào)研和資料分析，大而空的企業(yè)戰(zhàn)略是中國(guó)很多企業(yè)常犯的通病，甚至很多企業(yè)沒有企業(yè)戰(zhàn)略，僅僅有一個(gè)銷售戰(zhàn)略或營(yíng)銷戰(zhàn)略，并將銷售與營(yíng)銷戰(zhàn)略上升為企業(yè)戰(zhàn)略，而且制定的銷售或者營(yíng)銷戰(zhàn)略也不切合實(shí)際，在沒有明確什么是公司核心業(yè)務(wù)、增長(zhǎng)業(yè)務(wù)、種子業(yè)務(wù)的前提下，幾個(gè)高層討論并設(shè)定一個(gè)數(shù)字，就是銷售戰(zhàn)略目標(biāo)，銷售目標(biāo)如何實(shí)現(xiàn)、如何分解、如何達(dá)成？沒有了下文。試想，這種粗放式的銷售戰(zhàn)略如何讓下屬去實(shí)施執(zhí)行，自然下屬也是一片茫然，而企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)沒有總綱領(lǐng)，拍腦袋的情況就會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)，企業(yè)在運(yùn)營(yíng)中出現(xiàn)問題是再正常不過的事了。正因?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略制定的缺失，我們的很多企業(yè)連最起碼的銷售都無(wú)法完成，企業(yè)整天活在生存線上，這種素養(yǎng)的企業(yè)，談品牌塑造與建設(shè)就顯得非?！吧莩蕖?。就如前面所描述的，企業(yè)問不明白自己從哪里來(lái)，來(lái)干什么，將去哪里？那么很簡(jiǎn)單，這個(gè)企業(yè)基本是沒有戰(zhàn)略的。
外在的東西，不管是錢，權(quán)力，還是制度法律，都不可能為人提供源源不斷的力量，作為一種有靈魂的動(dòng)物，只有靈魂才能夠提供源源不斷的力量，這就是信念。一個(gè)企業(yè)，只要有人，就有一切，那怎么樣才能打造出一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)？企業(yè)憑什么凝聚人心？這需要企業(yè)有著清晰的戰(zhàn)略，即企業(yè)的員工能看到前景，自己的人生前景及企業(yè)的發(fā)展前景。企業(yè)持續(xù)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)從根本上講，不過是對(duì)商業(yè)法則和價(jià)值公理的遵守過程。優(yōu)秀企業(yè)之所以長(zhǎng)盛不衰的秘密之一，就是將人性化的理念與商業(yè)化的操作成功地融為一體。所以，企業(yè)戰(zhàn)略管理能夠有效地使企業(yè)具有靈魂，能夠有效地解決企業(yè)導(dǎo)向性的問題。首先，企業(yè)戰(zhàn)略管理能夠強(qiáng)化塑造企業(yè)自我的主動(dòng)性。企業(yè)戰(zhàn)略是把不適應(yīng)或者適應(yīng)當(dāng)前環(huán)境的企業(yè)，塑造成適應(yīng)未來(lái)環(huán)境的企業(yè)，是對(duì)企業(yè)進(jìn)行改造和重塑。強(qiáng)化戰(zhàn)略管理，即是強(qiáng)化企業(yè)從事這種塑造能力，讓企業(yè)具備這種強(qiáng)化塑造企業(yè)的有效工具。于企業(yè)來(lái)說，有了這種良好的塑造工具，自然會(huì)增強(qiáng)從事戰(zhàn)略塑造這種能力的主動(dòng)性，即從事企業(yè)塑造自我的主動(dòng)性，這種主動(dòng)性會(huì)提高企業(yè)從小到大，從弱到強(qiáng)持續(xù)發(fā)展的能力，從而使企業(yè)得到良性發(fā)展；其次，企業(yè)戰(zhàn)略管理能極大地提高員工對(duì)企業(yè)的責(zé)任心。企業(yè)戰(zhàn)略管理，最為重要的一個(gè)目的是讓企業(yè)員工了解企業(yè)當(dāng)前和未來(lái)面臨的經(jīng)營(yíng)形勢(shì)，企業(yè)要進(jìn)一步發(fā)展應(yīng)解決的重大問題，企業(yè)下一步發(fā)展的目標(biāo)和措施，企業(yè)各部門、各單位應(yīng)當(dāng)完成的任務(wù)，每個(gè)員工應(yīng)當(dāng)承擔(dān)什么樣的責(zé)任，以及員工在企業(yè)發(fā)展過程中獲得的成長(zhǎng)和利益。根據(jù)筆者咨詢的企業(yè)經(jīng)驗(yàn)表明，哪個(gè)企業(yè)在戰(zhàn)略制定過程中達(dá)成以上目標(biāo)，那么這個(gè)企業(yè)的員工凝聚力就強(qiáng)，士氣就旺盛，積極性和創(chuàng)造性就高。所以，企業(yè)戰(zhàn)略管理在凝聚員工的向心力上作用至關(guān)重要，唯有責(zé)權(quán)利分清，員工看到自己通過努力達(dá)到所希望的結(jié)果，才會(huì)竭盡全力地付出，才會(huì)主動(dòng)承擔(dān)自己的責(zé)任，才會(huì)事事為企業(yè)操心，才能增強(qiáng)責(zé)任心；再次，企業(yè)戰(zhàn)略管理能夠有效提高企業(yè)的應(yīng)對(duì)能力。企業(yè)戰(zhàn)略是綜合考慮企業(yè)所處環(huán)境，可以促使企業(yè)將內(nèi)部資源條件和外部環(huán)境因素有效結(jié)合，對(duì)影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的種種變化能夠有高度的警惕意識(shí)，當(dāng)一些問題發(fā)生后，不僅可以馬上予以處理，而且還能預(yù)防某些不利問題的發(fā)生。諸如筆者咨詢一家集團(tuán)型企業(yè)，在2010年制定企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)，根據(jù)當(dāng)時(shí)房地產(chǎn)發(fā)展不正常的市場(chǎng)環(huán)境，就充分考慮到在未來(lái)1～2年國(guó)家會(huì)對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行宏觀調(diào)控，那么其旗下的房地產(chǎn)、工程公司必然會(huì)受到極大的影響，尤其是資金流的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)非常巨大。所以在制定戰(zhàn)略的時(shí)候，這家企業(yè)將房地產(chǎn)、工程公司業(yè)務(wù)進(jìn)行收縮，即不在高價(jià)拿地及不墊資承接工程，而是將酒店業(yè)務(wù)作為最近幾年核心業(yè)務(wù)進(jìn)行發(fā)展。當(dāng)國(guó)家真正對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)控的時(shí)候，這家公司不但沒有陷入資金緊張的狀態(tài)，反而因?yàn)榇缶频瓿渥愕默F(xiàn)金流，還以低價(jià)收購(gòu)了幾家倒閉的房地產(chǎn)公司；最后，企業(yè)戰(zhàn)略有利于促進(jìn)企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。好的企業(yè)，都是具有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，一個(gè)企業(yè)要想在經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、技術(shù)先進(jìn)、管理超前的眾多優(yōu)質(zhì)企業(yè)中謀得一席之地，那么就得具有像競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣的競(jìng)爭(zhēng)力，而要獲得這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，唯有在企業(yè)管理上下工夫，靈活地運(yùn)用好企業(yè)戰(zhàn)略管理，才能實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略制勝。
綜上所述，企業(yè)戰(zhàn)略管理是企業(yè)重塑自我的有效工具，是凝聚人心的法寶，是有效控制風(fēng)險(xiǎn)的良藥，是獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要措施。那么如何才能做好企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃呢？企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)需要解決什么具體內(nèi)容呢？

二、戰(zhàn)略分析———知彼知己是行動(dòng)的依據(jù)
企業(yè)是在一定的環(huán)境中生存的，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必然與環(huán)境中的各種因素發(fā)生各式各樣的關(guān)系。因此，企業(yè)在制定戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)必須在正確處理相互關(guān)系的基礎(chǔ)上，分析自己所處的環(huán)境以及現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)資源能力，而且要?jiǎng)討B(tài)分析在戰(zhàn)略實(shí)施過程中各種經(jīng)營(yíng)資源可能發(fā)生的變化，以保證自己的生存和發(fā)展。
企業(yè)必須通過選擇合適的經(jīng)營(yíng)范圍來(lái)確定與自己有關(guān)的外部企業(yè)，通過聯(lián)合經(jīng)營(yíng)、合并、購(gòu)買等形式與外部企業(yè)建立有利于自己的聯(lián)系，為了維護(hù)企業(yè)自身的獨(dú)立性，在重大決策的各個(gè)環(huán)節(jié)上，自己獨(dú)立決定。
必須考慮企業(yè)內(nèi)部的影響因素，特別是企業(yè)文化和個(gè)人價(jià)值觀念是企業(yè)內(nèi)部重要的影響因素。企業(yè)管理人員特別是高層領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人價(jià)值觀念、抱負(fù)和膽識(shí)對(duì)整個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃起著舉足輕重的作用。
鑒于以上戰(zhàn)略規(guī)劃的幾個(gè)原則，企業(yè)在制定戰(zhàn)略規(guī)劃的時(shí)候，要從以下步驟和方法入手，才能做出符合企業(yè)實(shí)際的戰(zhàn)略規(guī)劃方案。
首先要識(shí)別和鑒定企業(yè)現(xiàn)行的戰(zhàn)略。在企業(yè)著手戰(zhàn)略規(guī)劃的初始，識(shí)別和鑒定企業(yè)正在實(shí)施的戰(zhàn)略是必需的，即要通過識(shí)別和鑒定現(xiàn)行的戰(zhàn)略是否已不適應(yīng)新的形勢(shì)，是制定戰(zhàn)略規(guī)劃的前提，只有在認(rèn)清現(xiàn)行戰(zhàn)略缺陷的基礎(chǔ)上，才能制定出適宜的新的戰(zhàn)略規(guī)劃方案，這就需要重新審視現(xiàn)行戰(zhàn)略的愿景、使命、核心價(jià)值觀、目標(biāo)以及業(yè)務(wù)方向等，看戰(zhàn)略愿景、目標(biāo)、使命以及業(yè)務(wù)方向是否符合社會(huì)形勢(shì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，如果吻合，只是局部做調(diào)整，那只調(diào)整局部，如果不吻合，就得重新制定適宜社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要以及公司發(fā)展導(dǎo)向的戰(zhàn)略。綜上所述，根據(jù)識(shí)別現(xiàn)行的戰(zhàn)略，才能決定是否進(jìn)行戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，這是前提。
其次是要分析企業(yè)外部環(huán)境。在識(shí)別和鑒定企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略，決定是否實(shí)施戰(zhàn)略規(guī)劃后，在制定企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)，調(diào)查、分析和預(yù)測(cè)企業(yè)外部環(huán)境，是企業(yè)戰(zhàn)略制定的基礎(chǔ)。通過環(huán)境分析，認(rèn)清企業(yè)面臨的主要機(jī)會(huì)和威脅，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圖謀和未來(lái)動(dòng)向，了解未來(lái)政治、經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)、軍事、文化等發(fā)展趨勢(shì)，以及企業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。這樣調(diào)查、分析和預(yù)測(cè)企業(yè)外部環(huán)境，才能真正地把握社會(huì)和經(jīng)濟(jì)等發(fā)展的總體趨勢(shì)，做出的戰(zhàn)略才具有前瞻性、科學(xué)性、持續(xù)性。比如功能及果汁類飲料是飲品行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，而企業(yè)還要堅(jiān)持做碳酸性飲料，那這樣的戰(zhàn)略做出來(lái)無(wú)疑就是失敗的，因?yàn)槠洳环辖?jīng)濟(jì)、消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)。
再次是要測(cè)定和評(píng)估企業(yè)自身素質(zhì)。在做完企業(yè)外部環(huán)境分析后，企業(yè)還需要做內(nèi)部環(huán)境分析，通過測(cè)定和評(píng)估企業(yè)的各項(xiàng)指標(biāo)，摸清自身經(jīng)營(yíng)狀況，明確企業(yè)本身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，即自身的產(chǎn)品和服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較分析，產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、人力、市場(chǎng)、渠道、傳播、品牌等自身是什么狀況，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較處于什么位置。通過測(cè)定和評(píng)估企業(yè)自身情況，就能明確企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，就能明白自身存在什么樣的威脅和有什么樣的機(jī)遇。這樣，在戰(zhàn)略規(guī)劃上才能真正地做到有的放矢，有根有據(jù)，切實(shí)可行，而不是空穴來(lái)風(fēng)，不著邊際，空洞無(wú)物。

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