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國外企業商標國際化發展的經驗和啟示

國外企業商標國際化發展的經驗，可以概括為以下四個方面：
第一，步步為營，穩扎穩打。國外企業的做法是以產品銷售開路，從設辦事處開始，循序漸進，逐步深入。先設辦事處銷售自己的產品，了解當地市場，了解消費者的需求特點，尋找潛在的合作者，增強國際營銷能力，最后投資設廠，在當地生產。
第二，從較小的市場做起，逐步拓展。當地市場的消費者由于消費習慣不同，不可能一下子全盤接受外來的產品，他們需要一個逐步適應、習慣的過程，這就需要企業從一點一滴做起，潛移默化。例如松下建立海外企業時，從做干電池做起，有了經驗以后，才把產品擴展到收音機、電視機、電風扇上面。寶潔公司在剛進入中國市場時，也只從飄柔、潘婷等少數商標開始，立穩腳跟之后品種才逐步豐富起來。
第三，謹慎制定投資決策。國外企業進行一項投資決策大約要用３～５年的時間，前期準備工作非常認真、全面、仔細，從宏觀環境到微觀環境都進行了深入的分析，而且一般都要聘請管理咨詢公司協助調查當地消費者的需求特點、市場潛力、競爭對手等情況。寶潔公司進入中國市場的第一個商標“海飛絲”，就是在對市場進行了一番充分的調查研究后打響的第一炮，其后每一商標的進入，都是圍繞著市場，圍繞著消費者這個中心來運作的。有人說，寶潔公司養活著中國近一半的市場調查公司，此話盡管夸張，但卻反映了寶潔公司重視市場的一面。
第四，營銷人員當地化。為了盡快適應當地營銷環境，熟悉當地國家政策、相關法律，了解當地文化、風俗習慣等，國外企業設立的當地機構都傾向于雇傭當地人員。當地人員無論是在語言上，了解當地的消費行為與商業習慣上，與當地主要客戶和消費者之間的交往上，還是與當地政府和企業界的關系上都擁有巨大的優勢。
我國加入WTO后，中國市場也隨之融入了經濟全球化的大潮中，國際商標的強勢進入使國產商標在國內的生存空間越來越狹小，企業要想生存下來進而謀求更大的發展，商標國際化經營是一條重要途徑。對于我國企業來說，由于國際市場受不可抗拒因素很大，從而使商標國際化戰略的制定和執行比較困難。因此，在實施商標國際化過程中應注意以下問題：

第一，以國內市場為依托，拓展國際市場。我國商標要想在國際市場上謀得生存空間，必須先在國內市場上站穩腳跟。國際市場與國內市場是相互聯系的，產品在國內市場都沒有競爭力，在國際市場上很難受到歡迎。國內市場相比國際市場更容易把握，可以作為企業利潤的主要來源，支持企業在國際市場上的擴展。國際市場瞬息萬變、風云莫測，有了國內這塊根據地，可以做到攻防自如，進退有余。相反，如果忽略國內市場的開發，只注意國外市場建設，則可能會在國內市場上“馬失前蹄”。中國出口商品要想在世界市場上站穩腳跟，必須首先在國內市場上創出名牌，占領國內市場。
第二，要樹立強烈的商標營銷意識。由于我國企業商標營銷起步晚，在國際市場上，大部分廠商還未能樹立商標營銷觀念，營銷手段單一。我國企業還未真正走出國門，通過國際媒體大張旗鼓地開展商標營銷。我國企業每年用于商標國際營銷的費用較少，全部費用甚至比不上“可口可樂”一家企業。許多企業僅僅通過國際博覽會這單一途徑推銷自己的商標，綜合運用廣告、公共關系、營銷推廣和人員推銷開展商標營銷的企業很少。現在，許多國際商標，如“可口可樂”、“肯德基”等，在我國已是婦孺皆知，這主要是他們在中國成功地開展了商標營銷的結果。他們不但利用廣告對中國消費者狂轟濫炸，而且開展各種公關活動，如“飛利浦”贊助足協杯，“希爾頓”贊助籃球聯賽，“可口可樂”捐助希望工程而我們中國的商標在國外能被外國人知道的卻很少。
第三，注意產品的適應性。雖然全球市場在朝著一體化方向發展，但是，各國消費者的文化差異是毋庸置疑的。無論是全球統一的商標，還是全球標準化的產品，具體到某一市場時，都往往需要做適應性的改變，這樣才能更樂于被各地的人們所接受。如“可口可樂”是以其產品的全球標準化出名的，在世界各地都可以喝到統一口味的“可口可樂”。但事實上，在某些國家“可口可樂”的甜味、碳酸水含量是不同的。
第四，因地制宜，靈活多樣，有計劃地進行，逐步推進。各企業應根據自己的能力、經驗、各市場的規模、特點、產品特性和有關政府法規，競爭者或合作者的能力手段等條件，因地制宜，靈活地選擇不同的發展戰略，以求達到最理想的效果。例如，有些企業可利用已有的商標優勢，在家電、高技術等領域優先進行商標國際化的發展。

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