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提升商標(biāo)資產(chǎn)價值的策略

提升商標(biāo)資產(chǎn)價值，可以促進(jìn)商標(biāo)聲譽(yù)的價值溢出，促進(jìn)商標(biāo)資產(chǎn)的擴(kuò)張，建立有效的壁壘以防止競爭對手的進(jìn)入。具體來說，可從以下幾個方面入手：
（一）提高商標(biāo)資產(chǎn)的差異化價值
商標(biāo)的價值關(guān)鍵體現(xiàn)在差異化價值的競爭優(yōu)勢上。
一是由產(chǎn)品的質(zhì)量、性能規(guī)格、包裝、設(shè)計、樣式等所帶來的工作性能、耐用性、可靠性、便捷性等品質(zhì)差別。品質(zhì)差別是商標(biāo)資產(chǎn)價值差別的核心，而技術(shù)是一切品質(zhì)的終極決定因素。企業(yè)在進(jìn)行商標(biāo)資產(chǎn)價值創(chuàng)新的時候必須以技術(shù)為先導(dǎo)。先進(jìn)的技術(shù)可以讓企業(yè)較早地開發(fā)和引進(jìn)新的產(chǎn)品，先進(jìn)技術(shù)所形成的“先動優(yōu)勢”可以讓企業(yè)形成短期的壟斷。如英特爾公司對電腦存儲器的不斷技術(shù)創(chuàng)新，制造了一代又一代的新型存儲器，也創(chuàng)造了卓越的商標(biāo)資產(chǎn)價值差別優(yōu)勢。
二是由服務(wù)帶來的商標(biāo)附加價值。首先要保證服務(wù)時間的迅速性，顧客在消費(fèi)產(chǎn)品的時候，存在諸多服務(wù)問題，企業(yè)要對顧客反應(yīng)靈敏、行動快捷，尤其是針對投訴問題，迅速回應(yīng)顧客，及時解決顧客問題是維持顧客商標(biāo)忠誠的重要保證；其次要保證技術(shù)的準(zhǔn)確性，技術(shù)的準(zhǔn)確性是指企業(yè)在提供支持服務(wù)時，所采用的措施、策略和方法必須適當(dāng)、可靠、適用，并能夠徹底解決問題；再次要保證服務(wù)的全面性，企業(yè)在提供服務(wù)的時候，必須按照承諾，提供全過程、全方位的服務(wù)；最后還要保證服務(wù)人員足夠的親和力，服務(wù)過程中，使無形服務(wù)有形化，員工們的態(tài)度和熱情會形成不同的人員價值，這對于顧客的價值感知和滿意度是具有重要意義的。
三是塑造商標(biāo)聯(lián)想和個性。商標(biāo)聯(lián)想能夠影響顧客的購買心理、態(tài)度和購買動機(jī)，所以商標(biāo)能夠提升顧客感知價值。商標(biāo)聯(lián)想是商標(biāo)內(nèi)涵塑造和個性強(qiáng)化的結(jié)果，要想構(gòu)建商標(biāo)聯(lián)想價值差別優(yōu)勢，必須首先塑造商標(biāo)的內(nèi)涵，強(qiáng)化商標(biāo)的個性。如海爾，讓人聯(lián)想到的是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；沃爾瑪，讓人聯(lián)想到的是低廉的價格等等。

（二）通過理性商標(biāo)延伸提升商標(biāo)資產(chǎn)價值
利用商標(biāo)（尤其是名牌）資產(chǎn)實(shí)施兼并與合作是資本運(yùn)營的一個重要方式，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張、提高企業(yè)資源配置效率、提升商標(biāo)資產(chǎn)價值的有效手段。因?yàn)閯?chuàng)建強(qiáng)勢大商標(biāo)的最終目的是為了持續(xù)獲取更好的銷售與利潤，而無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不花成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度和過人的智慧來規(guī)劃商標(biāo)延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的商標(biāo)延伸與擴(kuò)張，充分利用商標(biāo)資源這一無形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。但是，諸如公司并購等商標(biāo)擴(kuò)張戰(zhàn)略是一項風(fēng)險相當(dāng)大的業(yè)務(wù)，為了有效地促進(jìn)并購后公司業(yè)績的增長和商標(biāo)資產(chǎn)價值的提升，必須慎重地制定策略。在確定公司并購時，應(yīng)考慮以下因素：
●對公司本身的自我評估與對目標(biāo)公司的評估。
●并購本身的可行性分析。
●利用商標(biāo)進(jìn)行合作經(jīng)營時，雙方應(yīng)優(yōu)勢互補(bǔ)。
●合作應(yīng)有利于延伸商標(biāo)系列。
（三）通過商標(biāo)敘事提升商標(biāo)資產(chǎn)價值
縱觀國際國內(nèi)市場，那些具有良好聲譽(yù)、在行業(yè)市場擁有良好表現(xiàn)的商標(biāo)，必然是一個商標(biāo)要素齊全、給人留下美好印象和回味的商標(biāo)。商標(biāo)敘事以存在主義的紐帶形式把消費(fèi)者和商標(biāo)聯(lián)系起來，它是商標(biāo)力量的基礎(chǔ)和源泉。商標(biāo)敘事對于深化消費(fèi)者對商標(biāo)的理解與認(rèn)知起著至關(guān)重要的作用。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：
１.完美地體現(xiàn)商標(biāo)的核心價值理念
商標(biāo)核心價值理念是商標(biāo)帶給消費(fèi)者利益的根本所在。商標(biāo)敘事就是通過形象化、通俗化的語言和形式，將之傳遞給目標(biāo)受眾。不同行業(yè)甚至同行業(yè)中的不同商標(biāo)，由于其經(jīng)營方式、追求目標(biāo)的不同，它的核心價值理念也是迥然不同的。
２.增進(jìn)與消費(fèi)者的情感交流與心靈共鳴
商標(biāo)敘事通過娓娓道來、形象生動的故事講述，消除目標(biāo)受眾對商標(biāo)的陌生感和隔閡感，達(dá)到增進(jìn)與目標(biāo)受眾的情感交流，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商標(biāo)與目標(biāo)受眾的心靈共鳴。
３.巧妙地傳遞商標(biāo)信息
商標(biāo)敘事另一個明顯的作用，就是通過傳播渠道傳遞商標(biāo)的相關(guān)信息。商標(biāo)敘事更多的是以一種經(jīng)過精美包裝的形象化形式，將所要傳遞的商標(biāo)背景、商標(biāo)資產(chǎn)價值理念和產(chǎn)品獨(dú)特銷售賣點(diǎn)（USP）等商標(biāo)信息，訴諸人們的視覺感官，使人們在欣賞玩味、潛移默化中接受商標(biāo)提供的信息，增進(jìn)目標(biāo)受眾對商標(biāo)的識別和認(rèn)可。

【案例】雪佛龍———商標(biāo)敘事中創(chuàng)造商標(biāo)感動
希望在客戶和最終使用者心中塑造“環(huán)保、親近自然”形象的著名石油公司雪佛龍，曾拍攝了一則旨在讓消費(fèi)者感動的形象廣告。廣告片的訴求表現(xiàn)十分真實(shí)：當(dāng)太陽升起的時候，奇異好斗的松雞跳起了獨(dú)特的求偶之舞，這是一個生命過程的開始，但一旦有異類侵入它們的孵育領(lǐng)地，這一過程就會遭到破壞，這就是鋪設(shè)輸油管道的工人們突然停止建設(shè)的原因，他們要一直等到小松雞孵化出來之后，才回到管道旁，繼續(xù)工作企業(yè)為了幾只小松雞，真的能夠擱置其商業(yè)計劃嗎？雪佛龍這樣做了！
這就是雪佛龍廣告為顧客創(chuàng)造的一種商標(biāo)感動，這種感動不僅加深了顧客對該商標(biāo)意欲樹立的環(huán)保形象的認(rèn)知，而且使得社會大眾將他們對環(huán)保的需求在該類聯(lián)想中得到理解和融合，從而愈加認(rèn)同乃至忠誠雪佛龍商標(biāo)。
（四）通過商標(biāo)聯(lián)合來提升商標(biāo)價值
商標(biāo)資產(chǎn)價值的提升同樣也可以通過與其他商標(biāo)聯(lián)手來迅速地擴(kuò)展自己的商標(biāo)形象，從而創(chuàng)造更多的附加值。
對于知名的國際級大企業(yè)，他們往往很善于利用其在各自行業(yè)中的強(qiáng)大商標(biāo)號召力和市場優(yōu)勢，與其他行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行“強(qiáng)強(qiáng)”商標(biāo)聯(lián)手，以期在更大的市場深度和廣度上進(jìn)行擴(kuò)展，來強(qiáng)化自己的商標(biāo)形象。由于這種聯(lián)手往往是基于合作雙方或多方的商標(biāo)共贏，因此也較容易得到來自合作伙伴和市場的積極反饋。
大企業(yè)之間的聯(lián)手可以幫助它們在新市場迅速確立商標(biāo)資產(chǎn)價值。同樣，中小企業(yè)也可以運(yùn)用這種方法，通過與具有強(qiáng)大商標(biāo)知名度的企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，依托他人優(yōu)勢提升自身商標(biāo)資產(chǎn)價值，而其中最為關(guān)鍵的是找準(zhǔn)合作的契合點(diǎn)，發(fā)揮自己的相對優(yōu)勢。早年的聯(lián)想就是依靠自身的相對優(yōu)勢與國際知名大企業(yè)合作，站在巨人的肩膀上成長，才樹立起自己今天的商標(biāo)。
（五）加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理來提升商標(biāo)資產(chǎn)價值
從根本上來講，提升商標(biāo)資產(chǎn)價值，主要還是要從企業(yè)內(nèi)部挖掘潛力，畢竟外部環(huán)境是不容易改變的，而企業(yè)自身的資源相對來講是可以控制的。那么，從企業(yè)內(nèi)部的角度出發(fā)，可以從以下幾個方面入手來提升商標(biāo)資產(chǎn)價值：
１.要切實(shí)轉(zhuǎn)變觀念，真正樹立起商標(biāo)意識
凱恩斯說，觀念可以改變歷史的軌跡。那么，對于一個企業(yè)來講，觀念可以改變企業(yè)的命運(yùn)。現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)把商標(biāo)喊得很響，但是真正涉及建立商標(biāo)資產(chǎn)的投入時，卻總是認(rèn)為這只是一筆費(fèi)用，而不是長期投資，沒有真正從內(nèi)心認(rèn)識到建立商標(biāo)資產(chǎn)的長遠(yuǎn)意義，因此，轉(zhuǎn)變觀念就顯得尤為迫切。
２.商標(biāo)資產(chǎn)價值的提升需要長期不斷地投入
我們知道，商標(biāo)資產(chǎn)的作用在于可以為企業(yè)投入的資產(chǎn)帶來未來超額收益，而現(xiàn)期的投入是獲得未來收益的基礎(chǔ)。企業(yè)未來發(fā)展趨勢表明，企業(yè)通過消耗有形資產(chǎn)來建立無形資產(chǎn)。企業(yè)資產(chǎn)，特別是核心資產(chǎn)日趨無形化，無形資產(chǎn)尤其是商標(biāo)資產(chǎn)逐步成為企業(yè)價值的主體。所以，建立和提升商標(biāo)資產(chǎn)價值應(yīng)該有長遠(yuǎn)的眼光和打算，眼睛不能只盯在眼前利益上，要舍得去投入人力、物力和財力。
３.通過個性化的定位來提升商標(biāo)資產(chǎn)價值
商標(biāo)的建立一定要有明確的定位，結(jié)合自身的優(yōu)勢打造商標(biāo)的個性。市場競爭的激烈導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，因此，一個商標(biāo)的鮮明個性就顯得特別重要了。這可以從不同的途徑來實(shí)現(xiàn)：比如技術(shù)領(lǐng)先、產(chǎn)品差異化和市場專一化等等。

標(biāo)簽：海北鄂州綿陽綿陽孝感長沙內(nèi)江吳忠

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