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品牌商標擴張的技巧

商標擴張可以給企業(yè)帶來巨大效益，但也伴隨著巨大的風險。商標擴張應在一定的科學思想指導下進行，以減少、避免商標擴張對企業(yè)的風險。商標擴張應運用一定的技巧以增加成功的可能性。
一、相似性技巧
商標擴張不是毫無方向、目的，盲目地開展的，商標擴張應遵循一定的技巧。其中相似性技巧是最主要、也是最重要的一個技巧。所謂相似性技巧就是要求商標擴張堅持一些相同或相似的基本元素，如商標定位、商標價值、服務、技術、消費群體等，從而使商標擴張更順利地進行，并獲得成功。
（一）有共同的主要成分
商標擴張時，原有商標及產(chǎn)品應與擴張后的商標及產(chǎn)品有相關性，即雙方應當有共同的成分，讓消費者理解兩種產(chǎn)品共同存在于同一商標之下的原因，不至于牽強附會。像雙匯牌豬肉腸延伸出雞肉腸、魚肉腸、臘肉、烤肉等產(chǎn)品，人們就不會感到勉強，因為此同為肉制品，但如果其延伸到保健品，則失去了商標原有的意義及定位，不能很好地利用商標擴張的優(yōu)勢。商標擴張利用共同的主要成分，其目的是將新產(chǎn)品或商標與現(xiàn)有商標產(chǎn)品的好印象連接起來，起到事半功倍的效果。若商標擴張有共同的主要成分，則擴張就容易成功；若兩者的共同主要成分太少，甚至沒有，擴張就失去了效果，同時也可能會給主力產(chǎn)品的商標帶來負面影響。
（二）有相同的銷售渠道
商標擴張的目的是要達到各商標及產(chǎn)品之間能相輔相成的整體效果，使消費者在接觸到一個商標及產(chǎn)品時能夠聯(lián)想到另一個商標及產(chǎn)品。如果銷售渠道不同，核心商標及產(chǎn)品，與擴張商標及產(chǎn)品的目標消費者也就不同，也就沒有了商標擴張“由此及彼的效果”，商標擴張也就實現(xiàn)不了上述目的。“寶馬”是世界著名汽車商標，但它有時裝、手表等類產(chǎn)品，對于寶馬汽車到寶馬服裝、寶馬手表的擴張來說，由于不能利用同一銷售渠道，使寶馬商標的擴張加大了投入、增強了未知性，對于寶馬汽車的宣傳投入，往往不能惠及寶馬服裝、寶馬手表。
（三）有相同的服務系統(tǒng)
商標擴張就是能找到主力商標產(chǎn)品與擴張商標產(chǎn)品相聯(lián)系的地方，聯(lián)系部分越多則越容易成功。相同的服務系統(tǒng)中的商標擴張容易讓人接受。相去甚遠的服務體系希望在這方面尋找共同點，就顯得牽強，不倫不類。企業(yè)為找到并利用相同的服務系統(tǒng)中消費者最贊賞、最認同的環(huán)節(jié)，可能要花費很大的精力進行調(diào)查研究，但這些基礎工作是必要的。
一些商標在擴張中沒有尋找到相同的服務系統(tǒng)，因而不能利用這方面的優(yōu)勢；而另一些商標成功利用相同的服務系統(tǒng)進行擴張，取得了很好的效果。巨人集團從漢卡擴張到營養(yǎng)品（巨人腦黃金），兩者在服務體系方面很難找到相同部分，因而不能利用相同的服務系統(tǒng)有效擴張。而雅戈爾從襯衣擴張到西裝、領帶等，就尋找到營銷和服務的共同之處，就可以利用服務系統(tǒng)的相同而有效擴張，取得成功。

（四）相似的消費群
使用者在同一消費層面和背景下，也就是說目標市場基本相同或相似，商標擴張也易于成功。比如皮爾?卡丹從服裝到皮包等都緊緊圍繞成功人士進行定位、擴張，自然容易獲得認同。三笑牙刷到三笑牙膏、雅戈爾襯衣到雅戈爾西裝，都是面對同一消費群，就更易成功。
（五）技術上密切相關
主力商標與擴張商標的產(chǎn)品在技術上的相關度也是影響商標擴張成敗的重要因素。新產(chǎn)品、新商標與主力商標技術上相近，易使人產(chǎn)生信任感，若相差懸殊，就失去了技術認同的效果。像日本本田在發(fā)動機技術上非常優(yōu)秀，就可以將商標之傘擴張到從普通摩托車到賽車、從家用汽車到比賽用車等多種產(chǎn)品線上，并能取得成功的擴張效果。然而，春蘭空調(diào)與其“春蘭虎”、“春蘭豹”摩托車的擴張，很難使人們由于對春蘭空調(diào)技術的認同而延伸到春蘭摩托車上，這種延伸在技術方面沒有太大意義。
（六）質(zhì)量檔次相當
質(zhì)量是商標的生命，是其生存和發(fā)展的基礎，新擴張的產(chǎn)品或商標其質(zhì)量與原有產(chǎn)品或商標相當，就可以借現(xiàn)有商標促進新產(chǎn)品上市，成功實現(xiàn)延伸。原有商標在質(zhì)量、檔次上已得到認同，新商標或產(chǎn)品與其相當，使人們?nèi)菀仔纬陕?lián)想，增加成功的可能性。金利來從領帶到腰帶、襯衣、皮包，都緊緊圍繞高質(zhì)量、高檔次的定位，得到了白領和紳士階層的認同，使其商標的擴張取得了成功。
二、聯(lián)想技巧
商標聯(lián)想技巧就是指商標擴張基于主體部分進行拓展。聯(lián)想技巧是基本的商標擴張技巧，在商標擴張中經(jīng)常會使用到。一提到“聯(lián)想”這一商標，人們馬上會想到其主體產(chǎn)品電腦，“聯(lián)想”這一商標可以在人們的聯(lián)想條件下向與電腦相關的行業(yè)去拓展，如個人電腦、筆記本電腦、外圍設備，甚至相關信息產(chǎn)業(yè)中的內(nèi)容。這種聯(lián)想技巧，容易使人們把對原有商用機器的美譽感、信任度延伸到新產(chǎn)品上去。“聯(lián)想”利用這一技巧，增強擴張的聯(lián)想性、相關性，使商標擴張成功地進行。
三、商標擴張操作技巧
為了便于進行商標擴張，拓展思路，下面介紹一些常見的商標擴張的操作技巧。
（一）產(chǎn)業(yè)上擴張
從產(chǎn)業(yè)相關性分析，商標擴張可向上、下或同時向上向下進行。比如石油加工業(yè)向原油開采業(yè)的擴張是向上擴張，向石油精細加工或銷售流通業(yè)的擴張是向下擴張。同時向原油開采和精細加工或流通業(yè)的擴張便是既向上又向下的雙向擴張，采用這一擴張方法，企業(yè)可以向上控制原材料供應，向下控制產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡。另一種擴張方法是平行擴張，也可以稱為平面擴張，是向同一層面的擴展。比如，果奶向鮮奶、酸奶的擴張。產(chǎn)業(yè)上的擴張往往使企業(yè)更龐大、豐富，形成集團力量，加強風險抵御能力。平行擴張一般應具有相同或相近的目標市場或銷售渠道等。
（二）檔次上擴張
在產(chǎn)品線上增加高檔產(chǎn)品項目，使產(chǎn)品、商標進入高檔市場，是向上擴張的檔次擴張技巧。日本企業(yè)在汽車、摩托車、電視機、收音機和復印機行業(yè)都采用了這一方式。目前許多發(fā)展中國家從發(fā)達國家引入先進的高檔生產(chǎn)線，在高檔次上擴張，均是采用這一技巧。２０世紀６０年代率先打入美國摩托車市場的本田公司將其產(chǎn)品系列從低于１２５CC延伸到１０００CC的摩托車，雅馬哈也緊跟本田陸續(xù)推出了５００CC、６００CC、７００CC的摩托車，還推出了更高檔的三缸四沖程軸驅(qū)動摩托車，從而使商標向高檔次擴張，加入了大型摩托車市場的爭奪。
在產(chǎn)品線里增加較低檔的產(chǎn)品，使商標向下發(fā)展，是檔次擴張的向下擴張技巧。這種技巧主要是利用上游高檔名牌的聲譽及人們的慕名心理，吸引購買力水平較低的顧客，購買這一“名牌”中的低檔廉價產(chǎn)品。但這種做法風險很大，極易損害名牌高品位的信譽和高品質(zhì)的形象。
還有另一種情況，如同產(chǎn)業(yè)擴張一樣，檔次擴張也可以雙向擴張，即原來的中檔商標向產(chǎn)品線的上下兩個方向擴張，一方面增加高檔產(chǎn)品項目，另一方面增加低檔產(chǎn)品項目。
【案例】精工的商標擴張

日本“精工”牌在７０年代后期的鐘表業(yè)市場競爭中采用了雙向擴張策略。當時正逐漸形成高精度、低價格的數(shù)字式手表的需求市場。同時，精工也看到了低檔手表市場的高額利潤，于是精工以“脈沖星”為商標推出了一系列低價表，從而滲透了這一低檔產(chǎn)品市場。同時，它亦收購了一家瑞士公司，連續(xù)推出了一系列高檔表，其中一款售價高達５０００美元的超薄型手表進入了最高檔手表市場。精工的雙向擴張使其抓住了來自各方面的機遇，但在雙向擴張中它并沒有使用相同的子商標。
商標無論如何擴張，使企業(yè)獲益，被消費者接受、認可是不能回避的。擴張技巧的使用，有助于這一目的的實現(xiàn)。在商標擴張過程中，可以綜合運用各種技巧。
此外，企業(yè)商標擴張還要注意商標擴張時機的選擇。成功的商標延伸或擴張往往要選擇好的時機。在以下幾種情況下，可以考慮商標延伸：
１.當延伸產(chǎn)品和原產(chǎn)品很相似時；
２.當在不同商標間轉(zhuǎn)換的消費行為不可避免時，則適合提供不同商標價值的數(shù)種商標；
３.當消費者希望感受多種不同選擇，多類商標明顯是消費者所需要時，則不適合一個商標只出一種品類。
當上述條件都符合，企業(yè)就應考慮如何進行商標延伸，發(fā)展這個商標家族系列。
無可否認，成功的商標擴張能使商標放大、增勢，進而使商標資產(chǎn)得到充分利用，并在利用中增值，但商標擴張畢竟有許多陷阱，存在很多潛在的風險。因此，企業(yè)必須從長遠發(fā)展的戰(zhàn)略高度審視商標擴張，切不可只因眼前利益而不顧時機、不考慮延伸條件和可行性，盲目地在新產(chǎn)品上使用成功商標。在做出商標擴張決策時要理智地權衡利弊得失，采取科學、合理及有效的方法規(guī)避風險，確保商標延伸的成功。

標簽：孝感鄂州綿陽綿陽海北內(nèi)江吳忠長沙

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