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評估商標資產成果綜合法

比較法主要是對商標資產的具體利益的粗略評估、對比,而綜合法則是從整體上對商標價值的總體估算。對商標資產的綜合測量方法包括財務評估方法、以消費者為基礎的財務評估法、以市場為基礎的財務評估法和基于消費者關系的評估方法。
(1)財務評估方法
財務評估方法是利用會計學的原理來測量商標資產的方法,主要有以下幾種:
1)成本法。依據用于建立和發展商標的實際投人費用(如研發費、營銷費等),來估算商標資產。
2)替代成本法。如果建立一個類似強度的商標,計算究竟要花多少錢才能做到。例如,假如需投入100億元才可建立相當于某成功商標的地位,成功的幾率為25%,則該成功商標的商標資產可視為400億元。
3)股票市值法。由美國芝加哥大學C?J?西蒙( Simon)和蘇里旺Sullivan)提出,這種方法以公司股價為基礎,將有形與無形資產相分離,再從無形資產中分解出商標資產,一般適用于上市公司的商標資產評估。評估方法是第一步計算公司股票總值A,第二步用重置成本法計算公司有形資產總值B,無形資產總值C則等于A-B。無形資產由3部分所組成:商標資產C1。非商標因素C2(如研發、設計和專利等)以及行業外可以導致獲取壟斷利潤的因素C3(如法律等),第三步確定C1,C2,C3各自的影響因素,第四步建立股市價值變動與上述各影響因素的數量模型,以得出商標資產占公司有形資產的百分比(也可得出不同行業中商標資產占該行業有形資產的百分比),由B即可得出商標資產C1。
(2)以消費者為基礎的財務評估法
這類方法在財務評估方法的基礎上引入消費者的角度,把商標資產看做相對于同類無商標產品(或服務)和競爭商標(或服務)而言,消費者愿意為某一商標產品或服務所付的額外費用,這是消費者和財務要素組合基礎上的評估。比較代表性的方法有:溢價法、消費者偏好法、商標—價格抵補模型聯合分析法。具體操作釆用實驗模擬,向消費者提供商標和價格的多種組合,讓消費者進行選擇,然后通過專用的統計軟件計算出商標資產價值。其特點是運用實驗方法,操作比較復雜,且過分依賴消費者的直觀判斷和電腦統計過程。
(3)以市場為基礎的財務評估法
這類是引入了市場因素的財務評估法,其中最著名的是以其創立機構命名的兩種方法——國際商標公司( Interbrand)方法和財務世界( FinancialWorld)方法,這兩種方法主要加入了反映商標市場業績和市場競爭力的若干評估新因素。
1) Interbrand方法。英國的 Interbrand公司被公認是世界上最著名的商標資產評估公司,1990年該公司發表了第一本國際范圍的 World's Top brands評估結果,1996年該書改名為 World' Greatest Brands Interbrand認為,與其他資產的價值一樣,商標的價值也應是商標未來收益的折現。因此,Interbrand方法評估商標資產分為兩步,首先,確定商標收益和現金流;其次,根據商標強度確定折現率。
依據 interbrand方法,商標資產價值等于商標收益乘以商標強度。商標收益( brand earning)是商標近幾年的獲利能力。 Interbrand方法中商標收益的衡量方法非常復雜。商標收益的計算雖然可以從商標銷售額中減去商標的生產成本、營銷成本、固定費用和工資、資本報酬以及稅收等,但是商標收益的計算還要考慮許多其他因素。首先,并非所有的收益或利潤都是來自于商標,可能有部分收益或利潤來自于非商標因素,例如分銷渠道因素。其次商標收益不能用某單一年份的利潤來衡量,而應該用過去3年歷史利潤進行加權平均。商標強度( brand strength)是商標未來的現金流入的能力,最大值為20。 Interbrand先后提出了兩套計算商標強度的模式:7因子加權綜合法和4因子加權綜合法,這兩種方法均運用 Interbrand設計的詳細問卷收集商標在各因子表現的得分。商標強度7因子指市場領先度、穩定性、市場特征(行業增長能力、進入障礙等)、國際化能力、發展趨勢(與消費者的相關性)、商標支持、法律保障,4因子則包括比重(同類產品中的市場占有率)H、廣度(市場分布)、深度(顧客忠誠度)、長度(產品延伸程度)。
2) Financial World方法。 Financial World雜志每年度公布世界領導商標的商標資產評估報告,所使用的方法與 Interbrand方法基本接近,主要不同之處是 Financial World更多地以專家意見來確定商標的財務收益等數據Financial World方法主要有三步：
第一,該方法強調商標的市場業績,首先從公司銷售額開始,基于專家對行業平均利潤率的估計,計算出公司的營業利潤。然后再從營業利潤中剔除與商標無關的利潤額,例如資本凈收益(根據專家意見估計出資本報酬率)和稅收,從而最終得出與商標相關的收益。
第二,根據 Interbrand的商標強度7因子模型估計商標強度系數,商標強度系數的范圍大致在6到20之間。第三,計算出 Financial World商標資產=純利潤×商標強度系數。用Financial World方法計算商標資產的具體過程與示例參見表8-2：

Interbrand和 Financial World多年來連續發表商標資產評估報告,已形成了國際性地位,具有較強的權威性和通用性,可用于任何產品類別或商標。特別在商標收購、兼并或租賃等市場行為中,用途較廣。其不足之處主要在于只提供商標總體績效指標,卻沒有揭示商標資產內部的因果關聯,對商標管理指引不夠,而且過于簡單化,難以確定商標資產中有多少價值來自母商標,又有多少價值來自子商標。
(4)基于消費者關系的評估方法
這是以消費者與商標關系為基礎的商標資產觀念下的評估方法。隨著商標資產理論越來越突出商標資產與消費者的關系,基于消費者視野的商標資產估方法受到了越來越多的重視。以下4種評估模型是這類方法的典型代表。
1)電通商標財產評估模型。這是揚?魯比廣告公司提出的一個評估模型,其前身是朗濤形象力模型。該模型使用郵寄問卷,每3年進行一次消費者調查,調查范圍覆蓋了19個國家450個全球性商標及24個國家的8000多個區域性商標。調查中由消費者用以下四個指標對每一個商標的表現進行評估:①差異性,即商標在市場上的獨特性及差異性程度;②相關性,即商標與消費者相關聯的程度,商標個性與消費者適合程度;③商標地位,即商標在消費者心目中受尊敬的程度、檔次、認知質量以及受歡迎程度;④商標認知度,即消費者對商標內涵及價值的認識和理解的深度。
在消費者評估結果的基礎上,該模型建立了兩個因子:①商標強度,等于差異性與相關性的乘積;②商標高度,等于商標地位與商標認知度的乘積。根據這兩個因子構成的商標力矩陣,可用于判別商標所處的發展階段(圖8-1)。

電通模型突出了從商標力的角度進行評估,有利于商標資產的診斷和商標戰略管理。它的優點是比較簡單,可以覆蓋商標范圍及產品的種類范圍很廣,模型擺脫了傳統的認知一回憶模型,因而比較新穎。該模型的局限是,必須以數據庫作為基礎,而且這一模型不能解釋商標選擇及商標忠誠的機制。
2)商標資產趨勢模型( equi trend)。這是美國整體研究( total research)公司提出的一個模型,該公司每年調查2000位美國消費者,1995年的調查包括100多個產品類別的700個商標,盡管其調查的范圍和問卷的長度都不如電通商標財產評估模型,但該模型由于經過多年的調查積累了較大的數據庫,因而可以更好地理解各商標的商標資產的運行機制及效果。該模型主要由消費者衡量商標資產的以下三項指標構成:①商標的認知程度—消費者對商標認知比例,也可以分為第一提及、提示前及提示后知名度。②感知質量,這是 Equi Trend的核心,因為消費者對商標質量的評估直接影響到商標的喜歡程度、信任度、價格以及向別人進行推薦比例。在已有的研究中,感知質量被證實與商標的檔次及使用率或市場占有率高度正相關。③使用者的滿意程度,指商標最常使用者的平均滿意程度。
綜合每個商標在以上三個指標的表現,能夠計算出一個 Equi Trend商標資產得分。根據 Equi Trend的數據庫及調查結果,美國領導商標多年來的排名順序都比較穩定和一致。
3)商標資產+要素模型。這是大衛?艾柯教授1996年提出的一個模型該模型從5個方面衡量商標資產:忠誠度、感知質量或領導能力、商標聯想或差異化、商標認知與市場行為。 Aaker還進一步提出了這5個方面的10項具體評估指標(表8-3)。

Aaker的模型為商標資產評估提供了一個更全面、更詳細的思路。其評估因素以消費者為主,同時也加入了市場業績的要素。它既可以用于連續性研究,也可以用于專項研究,而且所有指標都比較敏感,可以以此來預測商標資產的變化。對于具體某一個行業商標資產研究, Brand Equity Ten指標要做相應的調整,以便更適應該行業的特點。例如,食品行業的商標資產研究與高科技行業商標資產研究所選用的指標就可能有所不同。
4)商標資產引擎( Brand Equity Engine)模型。這是國際市場研究集團RI- Research international)開發的商標資產研究專利技術,該模型認為雖然商標資產的實現要依靠消費者購買行為,但購買行為的指標并不能揭示消費者心目中真正驅動商標資產的關鍵因素,商標資產歸根到底是由消費者對商標的看法,即商標的形象所決定的(圖8-2)。該模型將商標形象因素分為兩類,一類是“硬性”屬性,即對商標有形的或功能性屬性的認知;另一類屬性是“軟性”屬性,反映商標的情感利益。

Equity Engine建立了一套標準化的問卷,通過專門的統計軟件程序,可以得到所調查的每一個商標其商標資產的標準化得分。得出商標在親和力( affinity)和利益能力( performance)這兩項指標的標準化得分后可以進一步分解為各子項的得分,從而可以了解每項因素對商標資產總得分的貢獻,以及哪些因素對商標資產的貢獻最大,哪些因素是真正驅動商標資產的因素。
RI這項技術著眼于從商標形象的角度來評估商標資產,從而進一步擺脫了傳統的認知—回憶模型,有助于去發現商標資產的真正驅動因素。它既可以用于連續性研究,也可以用于專項研究。同樣,RI這項技術測量問卷也要針對具體行業商標做相應調整。

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