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商標延伸的風險（1）

商標延伸策略運用得當,自然能為企業營銷活動帶來許多方便和利益,倘若商標延伸策略把握不準或運用不當,也會給企業的商標帶來諸多方面的危害。因此企業在運用商標延伸策略時,要謹防以下情況發生對企業經營活動產生的不利影響,避免損害企業利益的商標經營風險。
1.有悖消費者心理
產品線延伸帶來了多樣化的產品的同時,也使消費者可能會因為搞不清到底哪一款產品“真正適合”自己而感到困惑甚至遭受挫折。同時,一個商標取得成功的過程,就是消費者對企業所塑造的這一商標的特定功用、質量等特性產生特定的心理定位的過程。企業把強勢商標延伸到和原市場不相容或者毫不相干的產品上時,就有悖消費者的心理定位。這類不當的商標延伸不但沒有什么成效,而且還會影響原有強勢商標在消費者心目中的特定心理定位。在營銷實踐中,由于商標延伸不當而導致消費者心理沖突的案例并不少見,如活力28洗衣粉將其商標延伸至純凈水,“99”胃泰將其商標延伸到啤酒上,這種顯然不合適的商標延伸之舉,其失敗是注定的。
2.可能遭到零售商的抵制
由于大量新產品和新商標的不斷推出,許多零售商沒有足夠貨架或柜臺來容下它們,由此可能帶來的后果是,當消費者為了廣告中的某商標延伸產品慕名而來時,卻因為零售商無法或不愿經銷而在貨架上找不到這些產品。據調查,美國1985—1992年間,包裝消費品庫存數量平均每年增長16%,而同一時期零售貨架空間每年僅增加1.5%?，F在許多商標都有多種形式。例如,寶潔公司就推出了一系列不同的幫寶適,這在事實上使得無論百貨商店或超級市場都無法提供某一產品系列中所有商標下的全部產品。而且,零售商們常常感到,許多商標延伸只是簡單的復制,沒有新意和特色,即使有富余的貨架空間,也不愿意經銷。美國食品營銷協會(FMI)的一項歷時1年的研究表明,零售商可以將某些特定產品大類的庫存量削減5%~25%,而不會影響商店的銷售量或消費者對提供多樣化產品的感知。FMI的這項“產品多樣化”的研究,還建議零售商對其所經銷的商品進行系統性的審查,找出并剔除那些重復且發展緩慢的產品,以實現利潤最大化。

3.可能失敗并傷害到原商標的形象
商標延伸最壞的后果,就是延伸失敗,并在延伸過程中對原商標造成了某種程度的傷害。通用汽車公司凱迪拉克 Cimarron的經歷就是這方面的例子,通用公司于20世紀80年代早期推出了凱迪拉克 Cimarron,把目標消費者定位那些希望擁有一輛真正的凱迪拉克車,卻因支付不起于是轉而尋求一種較小的豪華車的購買者。結果證明,不僅凱迪拉克 Cimarron在這一細分市場中未能成功,反而使得現有的凱迪拉克擁有者都厭惡它,他們認為Cimarron與他們所期望的凱迪拉克的大車型和權威形象不一致,因此,20世紀80年代中期,凱迪拉克的銷售大幅下降，
即使一個延伸開始時取得了成功,將商標與多種產品聯系起來了,但公司面臨的風險也會隨之增大。商標家族中如果有一種產品發生了意想不到的問題,就有可能使其他某些或全部產品的形象受損。例如,從1986年開始奧迪5000就被指責由于存在突然加速的問題造成了大量的汽車事故,奧迪5000因受到輿論攻擊而聲名狼藉。雖然這一指責毫無根據——奧迪將這一問題歸咎于美國人駕車技術不熟練而引起——奧迪車在美國的銷售量還是從1985年的74000輛銳減到1989年的21000輛。奧迪5000的銷售遭受的打擊是如此沉重,以至于受到損害的商標形象還危及到了奧迪4000車型,同時還使 Quattro車型受到了影響,只是影響程度相對較輕,這是因為 Quattro相對獨立的商標和廣告策略距離奧迪5000車型較遠。這種情況曾經在雀巢商標上也發生過,“雀巢嬰兒奶粉”曾在20世紀七八十年代因品質問題和宣傳不當,引發了多達9個國家的抵制雀巢商標運動。抵制運動持續了7年,導致雀巢公司利潤直接損失4000萬美元,其他業務都不同程度地受到了影響。
深入理解什么時候不成功的商標延伸會危害到母商標很重要。不過,從一個比較樂觀的角度來看,不成功的商標延伸也并不一定會影響到母商標這是因為,商標延伸可能從一開始就不成功,因而幾乎沒有人聽說過它,所以,當一個商標延伸因無法保證足夠的分銷或未能實現足夠的商標知名度而失敗時,其積極的一面就是母商標有可能受到的傷害較小。

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