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商標命名的應用（3）

6.應用之六:力士(lux)
英國聯合利華公司的力士(lux)是當今世界最有名的香皂商標,力士商標今天之所以在全球風行,除了它大量利用影星做廣告樹立國際形象外,該商標名稱典雅高貴的優美含義也為它的發展起了很大的推動作用,可以這么說,初期的力士能成功完全依賴其杰出的命名創意。利華公司19世紀末向市場推出了一種新型香皂,一年中先后采用過猴牌( Monkey)與陽光牌( Sunlight)作為商標名稱。前者與香皂沒有任何聯系,顯得不倫不類,且有不潔的聯想;后者雖有所改進,但仍落俗套。第一年里,香皂的市場銷路一直不好。1900年,公司在利物浦的一位專利代理人建議了一個令人耳目一新的商標名稱:Lux,立即得到公司董事會的同意。名稱更換之后,產品銷量大增,并很快風靡世界,時間不長就成為馳名世界的商標。雖然香皂本身并無多大的改進,但Iux給商品帶來的利益是巨大的,可以說這種商品的成功很大程度上歸功于它的商標命名創意。Lux是一個近乎完美的商標名稱,它是西方國家拉丁字母商標命名的經典之作,備受業內人士推崇。它幾乎能滿足優秀商標的所有優點。首先它只有三個字母,易讀易記,簡潔明了,在所有國家語言中發音一致,易于在全世界傳播。其次它來自古典語言luxe,具有典雅高貴的含義,它在拉丁語中是“陽光”之意,用作香皂商標,令人聯想到明媚的陽光和健康的皮膚,甚至可以使人聯想到夏日海濱度假的浪漫情調。另外,它的讀音和拼寫令人潛意識地聯想到另外兩個英文單詞 Lucky(幸運)和 Luxury(精美華貴)。無論作何種解釋,這個商標名稱對產品的優良品質起到了很好的宣傳作用,它本身就是一句絕妙的廣告詞,至今尚無其他商標能在命名內涵上超過它。
7.應用之七:奔騰( Pentium)
下面就以英特爾公司的“ Pentium”的決策過程為例,對 Pentium(奔騰)名字誕生的來龍去脈作具體的介紹。
1989年英特爾開始研制代碼為P5(俗稱586)的處理器,期望1992年秋天導入市場。由于由數字構成的名字不能作為商標,于是英特爾公司任命 KarenAer負責P5的命名工作。她迅速組建一個廣告團隊來為新處理器選擇一個字。他們要求新的商標名字既要體現自己的特點,又要指出新芯片是第幾代。在具體闡明P名字的選擇標準時,團隊決定名字的必要條件是:①競爭者難以仿造;②可作為貿易標志;③指出新一代技術,以便有效地從上一代過渡過來;④有積極聯系,且適應全球;⑤支持英特爾商標資產;⑥聽起來像一個部件,以便它能與英特爾合作伙伴的商標名字相配合。
在選擇名字過程中,團隊的初期目標受眾是零售消費者。盡管一個關鍵目的是建立早期采用者(即行業技術專家)對新產品的信任,但他們知道這個群體不會真正關心微處理器的真實名字。英特爾銷售團隊在為期2個月的對大量顧客進行的關于他們不采用數字名字的想法的調查中,有些消費者告訴英特爾不使用“586”而改變行業語言是不可行的。他們認為,行業變化太快,市場已經達到一定成熟水平,產品太復雜,重新教育消費者很困難。而另一些人,特別是技術老練的原始設備制造商(OEM),則喜歡這種區分英特爾技術的想法。他們認為,一個區別性的名字有利于將他們的產品與PC市場低級制造商的產品區別開,也有利于在工作站和服務器市場區別于不同的競爭者。為了給P5找一個好名字,英特爾進行了一項歷史上最昂貴的調查研究。除了任務團隊自己采用腦力風暴法產生的數以百計的名字之外,英特爾雇傭了一家叫做con的命名公司為他們服務。同時在公司范圍內舉辦命名競賽,全世界有1200名英特爾雇員參加,其中一些較為幽默的入圍名字包括:“ iCUCyrix”iAmFastest'”、“ GenuIn5”、“586NOT”等。業內出版物 Computer Reseller News甚至自己進行命名比賽。此外,公司還收到來自世界各地許多個人主動提出的建議。一個16歲的澳大利亞男孩建議使用“ SWIFFT”,即“ Speed Withlnte I'sFastest Future Technology"的縮寫。全部選擇過程一共產生3300個名字Karenalter對這過程作如下描述:“與586相比較,其他名字聽起來都是可怕的,因為它缺乏X86命名圖式的熟悉感。似乎沒有令人激動的可保護的名字,但我們必須得到一個。我們將所有名字分成三個類別:①與英特爾密切聯系的;②技術上‘冷酷的’,如建筑風格的名字;③全新的,但有某些代的概念嵌入其中。”

在名字選擇過程中,英特爾公司進行非常具體的全球化的研究,以確保每個名字不會被復制,確保每個名字在各種語言中都是有效的。在確定了每個名字都是可注冊的和符合語言規則的之后,公司測驗了每個名字以及該名字與管理資訊系統(MS)和美國、歐洲終端用戶相關的概念,以確定每個名字符合已經設定標準的程度。團隊還專門要求參加者評價每個名字的正面和負面聯想、是否容易記憶、使用的意愿、對產品的適合性以及促銷的能力。類似的測驗除了在歐、美進行外,還在亞太地區和日本進行。
任務團隊對10個測驗名字的每一個進行討論,并從每個類別中選擇一個呈送給名字選擇最高執行官。最終的三個名字分別是“ Inteligence”、“ Radar“ Pentium”。在正式名字公布的前10天,公司最高執行官和任務團隊成員一起做出最后的選擇。會議由英特爾首席執行官 Grove主持。他要求每個與會者從中選擇一個名字并說出原因。不足為奇的是,任務團隊成員幾乎是平均地支持三個名字。任務團隊的公關成員喜歡“ Inteligence",因為該名字是他們最容易向公眾解釋的。技術成員喜歡“冷酷”的名字“ Radar”。而銷售和營銷人員喜歡“ Pentium他們覺得 Pentium是新的,代表著最徹底的突破,比較容易賣給OEM廠商和其他顧客。在所有的人(除了 Grove和副總裁 Carter)都給出自己的看法之后。 grove告訴他們,一旦名字選定,不要再做討論。之后,Cmve和 Carter走進 Grove的辦公室作最后的決定。終于,一個新商標名字誕生了,它的名字就是“ Pentium”,該名字暗示部件。 Pentium的“Pent”來自希臘語,意思是“5”,暗示新的芯片是家族的第五代;加上“ium”使得芯片看起來像基本元素。

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