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商標導向的領導行為

面向內部商標管理的最后一種管理工具是由上級實現的商標導向領導。由于它涉及商標多變表象下核心的身份特征,并被用于對內介紹商標身份,因此它對于成果的取得具有決定作用。企業領導層以往的商標行為方式對于商標具有決定性的作用(Piehler,2011,第544頁)。我們知道,根據交際理論和學習過程(Watzlawicketal.,2007;Bandura,1977),人們往往通過觀察他人的行為方式來形成自己的觀點和行為方式。在一個企業中,管理層所處的顯赫位置,使得他們的行為具有一定的連鎖效應,經常被普通員工作為典范,所以企業高管的行為尤其重要。然而,管理層不僅能起到促進作用,也可能會帶來負面影響,CEO未加思考的話語或行為,會持久地損害商標形象和員工對自己地位的認知。西亞特(Seat)公司的首席執行官詹姆士?繆爾(JamesMuir)在2010年的一句話為企業帶來了極其惡劣的后果:“如果我們想把西亞特公司賣掉,還得給買家倒貼錢”(Krogh,2010)。

另一種風險在于,由于商標身份高度依賴于CEO的個性,企業的權力交替可能導致管理層薄弱或被架空,英國易捷航空公司在其創始人斯特利爾斯?哈志—約安努離職時,就發生了這種情況(Lachman,2010)。因此,企業高管對商標身份的支持十分重要。只有CEO愿意讓自己的個性遵從于企業身份,他的魅力和內心力量才能成為商標身份的重要助力(P?like,2000)。貝克(Beck)的前任CEO約瑟夫?哈蒂格(JosefHattig)曾經說:“究竟是商標造就老板,還是老板造就商標?消費者不會與企業對話,而會與商標發生聯系。這也回答了之前的問題:商標才是至關重要的”(Hattig,2005)。通過企業的階層體系,管理者的示范作用可以傳達給每一級管理者。他們的行為方式強化了商標身份的知名度和接受度。
除了示范作用之外,還可以假設,某些類型的領導行為可能更容易產生高度的商標承諾。從基于身份的商標管理視角出發,那些對高度商標承諾的產生最為有效的領導行為,早已在伯恩斯(Burns,1978)和巴斯(Bass,1985)的變革領導理論中得到闡釋。在變革型領導理論中,員工個人的價值體系和期望會受到企業的影響,從而將商標目標置于個人利益之上(Yukl,1989)。變革型領導建立在管理者的關鍵能力之上,例如緊密聯系商標身份,并將其結合到日常的行為方式中,把自己看作商標的形象代表。巴斯(1985)通過實證研究,總結了變革型領導的四個典型特征:魅力、靈感、思維活躍和對個體的關注。有魅力的管理者會展現他們的視野和大局觀,使員工產生自豪感,并贏得他們的尊敬和信任。管理層往往被寄予厚望,借助適當的管理工具,集中力量,用簡單的方式和方法達成重要的目標,在這個過程中展現管理者的靈感(Müller,2012b,第62頁)。管理者尋求靈感、理性和解決問題之道時,通常需要活躍的思維邏輯。管理者還將給予每個員工特定的關注,并提供指導和私人建議。通過對主管人員的培訓,可以實現上述四個目標。

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