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商標構建的基礎概念

商標雖然存在已久,但關于商標的研究學說卻是近幾十年來的事。隨著市場體系的演進,商標在當代組織中的作用愈來愈凸顯。無論是營利性組織還是非營利性組織,只有構筑起自身的商標,才能夠在當今這樣的信息化世界里取得立足之地。商標價值的顯現或關于商標研究的興起本質上與信息社會的形成是密不可分的。
然而,對商標的研究仍然脫離不了傳統學科的支持,這就是所謂學科成長的“路徑依賴”。借助于相對成熟學科的基礎概念,也是商標這一學科的“捷徑”。理解這些基礎概念則是掌握商標知識的鑰匙。
1.需要、欲望與需求
人類的各種需要和欲望是我們理解商標的出發點。人們需要食品、空氣、水、衣服和住所以維持生存。除此之外,人們對娛樂、教育、性、炫耀和其他種種事物有著強度不同的欲望。他們對于基本產品和服務的某種特定形式也表現出強度各異的喜好。
對需要、欲望和需求加以區分對我們深刻理解商標是十分必要的。
人類的需要是指某種沒有得到基本滿足的感受狀態。人們為了生存,需要食品、衣服、住所、安全、歸屬、受人尊重以及其他一些東西。這些需要是與生俱來的。需要是人或動物的本能。
人的欲望是指想得到這些基本需要的具體滿足物的愿望。一個人需要食品,想要得到一個茶葉蛋;需要衣服,想要得到一件鱷魚牌上裝;需要被人尊重,想購買一輛奔馳汽車。在不同的社會中,這些需要可用不同方式滿足:愛斯基摩人用生魚充饑,用魚皮布來滿足他們對衣著的需要,用貝殼項圈來滿足他們讓人尊重的需要。人類的需要并不多,而欲望卻是無窮無盡的。各種社會力量和社會組織,諸如媒體、教會、學校、家庭和商業公司不斷地激發人類形成和再形成種種欲望。
需求是指對有能力購買并且愿意購買的某個具體產品的欲望。當具有購買能力時,欲望便轉化成需求。許多人都想要一輛凱迪拉克車,但只有極少數人有能力并愿意買一輛。因此,公司不僅要估量有多少人想要本公司的產品,更應該了解有多少人真正愿意且有能力購買。需求是一個數量概念。
上述區別對商標管理者至關重要。商標管理者并不能創造需要,需要早就存在于商標出現之前。商標管理者,連同社會上的其他因素,只是影響了人們的欲望。比如他們向消費者建議,在中國,一棟別墅可以滿足人們對社會地位的追求。商標管理者并不創造人們對社會地位的需要,只是試圖指出個什么樣的特定的商標產品可以滿足他們這方面的需要。商標管理者力圖通過使產品富有吸引力,適應消費者的支付能力和消費需要。
2.幸福與滿足
(1)幸福的內涵
幸福是個深刻而復雜的多元概念。幸福是享有人生重大的快樂和免除人生重大的痛苫;是人生重大需要、欲望、目的的肯定方面得到實現和否定方面得以避免的心理體驗;是生存發展達到某種完滿和免除嚴重損害的心理體驗。快樂的心理體驗是幸福的主觀形式;生存和發展之完滿是幸福的客觀實質;人生重大需要、欲望、目的得到滿足或實現,是幸福的客觀標準。
幸福的形式多樣。
一是物質幸福是人的物質性需要、欲望、目的得到實現的幸福,也就是個人的生理需要、肉體欲望得到滿足的幸福,其表現是生活富裕和軀體健。
二是人際幸福是人的人際關系方面的需要、欲望、目的得到實現的幸福。其表現是人際和諧和愛情美滿等。商標消費大多屬于此類。
三是精神幸福即精神生活的幸福,是人的精神方面的需要、欲望、目的得到實現的幸福,其表現是自我實現、實現自我的創造潛能,特別是實現精神領域的創造潛能。
就這三種幸福的關系來說、物質幸福是低級幸福,人際幸福是次級幸福,精神幸福是高級幸福。
創造性幸福是取得了創造性成就的幸福。與之相對應,非創造性幸福則是不具有創造性的生活的幸福,也就是消費性幸福。消費、使用別人的創造性成就,或消費物質財富和精神財富屬于消費性幸福。就這兩種幸福的價值而言,創造性幸福高于消費性幸福:后者隨著消費而逝,不可留存;前者則隨著時間的淘洗愈加珍貴,長存不朽。
幸福還可以分為過程幸福與結果幸福。前者是一個人在追求某種幸福的過程中,每一次較小目的、較小預期結果得到實現時所體驗到的快樂之和;后者則是經過一定的努力過程從而實現了重大目的、預期結果的快樂體驗。結果幸福強大而短暫、純粹而空虛,過程幸福弱小而漫長、不純而充實者利弊互補、相反相成而成為幸福人生不可偏廢之兩翼。

(2)幸福產生的心理機制
幸福產生的心理機制比較復雜,大致上包含四個心理過程：
1)適應。人們通常會適應新的環境,從而調整他們的主觀福祉水平。因而那種愉悅與快樂性適應可以減少一個人對不斷出現的刺激的反應能力。實際上,適應可以包含很多不同的機制,如在習慣化這個過程中,適應就是種自動的消極生理反應過程。例如,人們通常會適應接受升高的收入水平,因而他們的主觀幸福會在一定的時間回落到最初水平。那些中了彩票、財富急劇增加的人們并不總是特別興奮,在一定時間的調整后,大都會表現出種比中獎前稍高的福祉水平。
2)期望。人們通常會根據自己的希望所形成的期望水平來對他們所處的情形進行評估。如果人們生活達到了他們的期望值水平,那么他們就會對活感到滿足。通常情況下,期望值水平與人們的現在或過去的目標實現水平有著緊密的聯系,如現在的收入被普遍認為是全家滿足與否的關鍵因素。
3)社會對比。幸福沒有絕對的衡量標準。人們往往拿自己的現有情形與周j周圍相關人們進行對比。人們在收入方面顯然是這樣做的。另外,人們比較最多的方面還有失業問題,那些失去工作的人們明顯比那些有工作的人不幸福,但如果他們生活在一個很多人都失業的大環境里,他們的不幸福體驗就沒那么強烈。
4)處理。人們通常有很強的處理應對不幸事件的能力。也許這里面最明顯的例子要屬截癱患者了。剛開始的時候,他們的幸福感會受到很大挫折,但隨著時間的推移,許多人都會積極地接受與適應他們的不幸。過了定時間后,他們會表現出一種和不幸發生前差不多的個人幸福水平。這也許就是人們常說的時間會撫平受傷者的心靈。
(3)經濟學家眼中的幸福。
薩繆爾森把幸福作為一個經濟問題進行研究時,提出了一個幸福公式幸福=效用÷欲望。從這個公式看,幸福取決于兩個因素:效用與欲望。效用越大越幸福;欲望越低越幸福。在現實生活中,效用多指人們從消費某種物品(或勞動)中得到的滿足程度。比如一個饅頭,對饑餓的人來說,它的效用最大,但對于一個已吃撐了的人來說,它的效用等于零或負值。欲望更多地表現為人們的主觀心理感受。從個人和國家來看,有欲望都是天經地義的。但人的欲望要根據實際情況來確定,要合理、有節制。如果欲望無窮無盡,那無論效用有多大,與無限的欲望相除,幸福都等于零。這個公式最終告訴我們的是,要在生活中獲得幸福,有個“度”的把握問題。要適時調整效用與欲望的比例,這就是我們常講的知足者常樂。
3.價值與滿足
價值是一個看似簡單而實際上非常復雜、且難以表述的概念。最基礎的概念往往都具有這種特征。有趣的是持不同價值觀的人對此概念本身也同樣存在較大的差異。
在可能滿足某一特定需要的一組產品中,消費者如何進行選擇?為了把問題說得具體點,我們假定元鼎每天上學需要行走二里路。他可以設想通過下列措施滿足這個需求:步行、穿四輪滑冰鞋、自行車、公共汽車。這些產品構成了可供選擇的產品組。我們假設,元鼎上學選擇的出行方式,要滿足以下目標,即:速度,安全,便利和費用,我們稱這些為他的目標組。上述每種措施都具有不同性能可以滿足他的不同目標。自行車較慢,也不安全,而且比較吃力,但是它卻比較經濟。元鼎必須設法決定最滿意的產品。
指導性概念是價值。元鼎將對每一種能滿足他的目標的產品的價值進行評估。他可以把產品按照從最喜歡的到最不喜歡的次序排列。列于頂端的即最喜歡的那個產品,對他來說價值最大。價值就是指消費者對產品滿足各種需求的能力的評估。
元鼎想像的理想產品應該是一種能迅速地、絕對安全地、不費力氣、不花一分錢地使他按時到達學校的產品,而每一個可選擇產品的價值取決于它與理想產品的接近程度。
假設元鼎主要關心的是速度和上學便利。圖1-1是按照這兩個目標繪制的產品空間圖,它表示元鼎所設想的每一種產品各自所具備的滿足這兩種目標的能力。他的理想產品由某個點來代表。對于他來說,現有產品越是接他的理想產品,這個產品的價值(也稱效用)也就越大。如果元鼎可以免費得到其中任何一個產品,那么我們可以斷定他將選擇公共汽車。但現在為難的問題來了。由于每個產品(除了步行)都涉及一個買價,他就不一定選擇公共汽車了。比方說一輛公共汽車的票價成本(幾年累加值)大大地高于一輛自行車,元鼎要長期乘坐公共汽車就不得不放棄其他許多東西。因此,元鼎在做出選擇之前,既要考慮價值,又要考慮價格。假定他是一個理智的、注重效用的人,那么他將傾向于選擇能給予他最高價值的產品。

價值是一個復雜的在經濟思想中有著很長歷史的概念。馬克思認為,一個商品的價值只取決于生產該商品時所投入的勞動量。這一價值理論受到19世紀其他一些經濟學家的懷疑,他們認為價值是一種主觀概念,并不是客觀概念。消費者根據不同產品滿足他的需要的能力來決定這些產品的價值。消費者被認為擁有一種衡量效用的基本尺度,即消費者能夠為每一個產品或每一組產品確定一個可供衡量的數目。消費者會選擇購買總效用為最大的一組產品。20世紀,經濟學家放棄了有關基本效用的假設;他們只假定消費者具有按照偏好把任何商品進行排列的能力。一個消費者可以陳述他喜歡A甚于B,還是喜歡B甚于A,或者對兩者都不感興趣。根據這種最低限度的假設,依然有可能建立一個有理性的消費者選擇理論。
4.價格
價格通常是指市場價格,用貨幣單位來表示,是商品價值的貨幣表現,是單位商品與貨幣的交換比例,是商品的最直接和便于觀察的屬性。它表明了獲得某一商品或服務應該放棄的東西。
(1)古典的價格理論
價格理論的研究對象主要是價格波動及其決定機制。價格現象是隨著商幣關系的產生而出現的,而商品貨幣關系從原始社會末期和奴隸社會初期就形成了。在西方,最早使用價格這一術語并對其進行研究的是古希臘思想家色諾芬( Xenophon)。在神學占統治地位的中世紀,著名的神學家托馬斯?阿奎那( Thomas Aquinas)提出了“公正價格”的概念,借助倫理道德的觀念來解釋價格。最早,較為科學地表述價格概念的是處于資本主義生產方式開始確立時期的英國資產階級古典經濟學創始人威廉?配第。配第在其重要著作《稅賦論》中提出“自然價格”和“政治價格”的概念。前者實際上是指價值這一概念,而后者是指價格。他的這對概念到亞當?斯密的《國富論》中就演為“自然價格”和“市場價格”的概念。斯密以這一對概念為基礎,較好地描述了價格波動的決定機制。通過生產者之間的競爭,斯密解釋了自然價格與所有經濟部門都有的一致的利潤率之間有密切的聯系。并且認為技術水平和收入分配是決定自然價格的整體性力量。大衛?李嘉圖贊同斯密的自然價格理論,但李嘉圖對于利潤的看法和斯密有很大的不同。斯密認為利潤和工資是由互不相關的市場決定的,自然價格是利潤、地租和工資之和。而李嘉圖認為,利潤率和實際工資兩者之間是逆相關的。馬克思接受了李嘉圖這觀點,但對李嘉圖也提出了批評。認為他未能分析資本主義制度是如何作為特定的歷史過程導致的特殊生產方式而出現的。原先土地的生產者遭到剝奪后,社會便分成了只能出賣勞動力的工人和擁有并控制生產資料的雇主。這種所有權正是資本家攫取利潤的基礎。
(2)新古典的價格理論
新古典價格理論的基礎是效用理論。效用理論和一般均衡理論在19世紀末20世紀初取得了進一步發展。綜合了早期著作大部分成果的新古典局部均衡理論是馬歇爾的主要成就之一。馬歇爾在其經濟學原理中談到了斯密的“自然價格”,他用“正常價格”的概念替代了“自然價格”的概念。在討論影響價格的原因時,馬歇爾認為市場價格在很大程度上受需求的影響;而正常價格則取決于商品的生產成本。馬歇爾綜合的價格理論成為現代經濟學微觀基礎,它主要包括:①需求和消費者行為理論;②廠商理論;③市場組織理論;④分配理論;⑤一般均衡理論和福利經濟學。這一結構自馬歇爾以來一直沒有多大變化,但它的基本內容卻有了巨大改變和擴展。20世紀60年代又發展了特殊的統計和計量經濟學技術,專門用于解決價格理論提出的問題與假設。這其中,薩繆爾森為價格理論的共同結構提供了綜合的數據說明。
5.市場
市場是買者和賣者相互作用以決定商品的價格和交易數量的一種制度安排。商品買賣可以是買賣雙方直接進行,也可以是通過經紀人和委托人進行。此外,一個市場并不一定需要相應的物質實體或場所。例如,市場可以是一個電信網絡,如股票交易等。在經濟理論中,市場是指某種商品和勞務買賣雙方的集合。在市場中交易的商品或勞務可以是非常具體的,如汽車市場等,也可以包括一個很大的類別,如資本市場或消費品市場。經濟學一般根據市場結構,即買賣雙方的數量和規模、產品差異度、市場進出的難易程度等劃分市場。市場結構決定競爭的程度和方式,以及均衡價格和產量水平。
市場可以從不同的角度進行分類。按交換對象劃分,有商品市場、技術市場、金融市場、勞務市場等;按商品交易形式劃分,有現貨市場、期貨市場;按商品種類劃分,有重工業品市場、輕工業品市場和農業市場等;按商品用途及在生產、消費中的地位劃分,有商品市場、生產要素市場等;按商品交換的范圍和領域劃分,有城市市場、農村市場、國內市場、國際市場等;按商品的流通環節劃分,有集散市場和終端市場。此外,市場還可以根據產品差異以及廠商進出的難易程度劃分。在西方經濟學中,根據市場結構的不同,市場被劃分為完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭壟斷市場和完全壟斷市場。
除了完全競爭市場外,商標可存在于任何其他形式的市場之中。

6.邊際效用遞減法則
邊際效用遞減法則是指在其他條件不變的情況下,如果一種投入要素連續地等量增加,增加到一定產值后,所提供的產品的增量就會下降,即可變要素的邊際產量會遞減。當消費者消費某一物品的總數量越來越多時,其新增加的最后一單位物品的消費所獲得的效用(即邊際效用)通常會呈現越來越少的現象(遞減),稱之邊際效用遞減法則,也叫做“戈森第一法則”。
邊際效用遞減的原因在于隨著可變要素投入量的增加,可變要素投入量與固定要素投入量之間的比例在發生變化。在可變要素投入量增加的最初階段,相對于固定要素來說,可變要素投入過少,因此,隨著可變要素投入量的增加,其邊際產量遞增,當可變要素與固定要素的配合比例恰當時,邊際產量達到最大。如果再繼續增加可變要素投入量,由于其他要素的數量是固定的,可變要素就相對過多,于是邊際產量就必然遞減。其特征有五:
1)邊際效用的大小同人們的欲望強度成正比。在非常口渴的時候,喝一杯普通的涼水,可能感到非常舒服,效用很大。但在口不渴的時候,可能喝杯飲料都覺得難受。
2)邊際效用的大小同人們的消費量成反比。對特定的商品,人們在一定的時間內其消費強度是有限的。隨著消費量的增加,每單位新增消費的效用是遞減的。
3)邊際效用是在特定時間內的效用。人們的欲望具有反復性和再生性邊際效用也具有反復性和再生性。比如,昨天早上吃面包的邊際效用由10降到0,今天早上吃面包時,第一個面包的邊際效用又回到10。
4)邊際效用永遠是正值。雖然在理論分析中存在負效用,但作為一個理性的消費者,在一種商標的邊際效用趨于0時,必然會轉向別的商標,以追求效用最大化。
5)邊際效用是決定商品價格的主觀標準。邊際效用理論認為,商品價格是由邊際效用決定的。消費數量少,邊際效用就高,價格也高;反之,消費數量多,邊際效用低,價格也低。

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