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商標有關的概念

1.產(chǎn)品( product)。產(chǎn)品是指能夠提供給市場,被人們使用和消費,并滿足人們某種需求的任何東西,包括有形的物品、無形的服務、組織、觀念或它們的組合。產(chǎn)品一般可以從三個層次上去理解,即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給購買者的直接利益和效用;形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的物質(zhì)實體外形,包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、造型、商標和包裝等;延伸產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給顧客的一系列附加利益,包括運送、安裝、維修、保證等在淌費領域給予消費者的好處。
2.商標( trade mark)。商標是一種法律用語,是生產(chǎn)經(jīng)營者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品或服務上采用的,為了區(qū)別商品或服務來源具有顯著特征的標志,一般由文字、圖形或者其組合構(gòu)成。經(jīng)國家核準注冊的商標為“注冊商標”,受法律保護。商標注冊人享有商標專用權。
3.名牌( famous brand)。對于名牌最通俗的理解就是知名商標。“名牌”詞的出現(xiàn)先于商標概念,它是我國特定環(huán)境下的產(chǎn)物。
4.商標識別( brand identity)。商標識別是商標營銷者希望創(chuàng)造和保持的,能引起人們對商標美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)對消費者的某種承諾。商標識別將指導商標創(chuàng)建及傳播的整個過程,因此必須具有定的深度和廣度。
5.商標符號( brand symbol)。商標符號是區(qū)別產(chǎn)品或服務的基本手段包括名稱、標志、基本色、口號、象征物、代言人、包裝等。這些識別元素形成一個有機結(jié)構(gòu),對消費者施加影響。它是形成商標概念的基礎,成功的商標符號是公司的重要資產(chǎn),在商標與消費者的互動中發(fā)揮作用。
6.商標個性( brand personality)。商標個性是特定商標擁有的一系列人性特色,即商標所呈現(xiàn)出的人格品質(zhì)。它是商標識別的重要組成部分,可以使沒有生命的產(chǎn)品或服務人性化。商標個性能帶來強大而獨特的商標聯(lián)想,豐富商標的內(nèi)涵。
7.商標定位( brand positioning)。商標定位是在綜合分析目標市場與競爭情況的前提下,建立一個符合原始產(chǎn)品的獨特商標形象,并對商標的整體形象進行設計、傳播,從而在目標消費者心中占據(jù)一個獨具價值地位的過程或行動。其著眼點是目標消費者的心理感受,途徑是對商標整體形象進行設計,實質(zhì)是依據(jù)目標消費者的特征,設計產(chǎn)品屬性并傳播商標價值,從而在目標顧客心中形成該商標的獨特位置。
8.商標形象( brand image)。商標形象是指消費者基于能接觸到的商標信息,經(jīng)過自己的選擇與加工,在大腦中形成的有關商標的印象總和。商標形象與商標識別既有區(qū)別,又有聯(lián)系。二者的區(qū)別在于,商標識別是商標戰(zhàn)略者希望人們?nèi)绾慰创虡?而商標形象是現(xiàn)實中人們?nèi)绾慰创虡说?者的聯(lián)系在于,商標識別是商標形象形成的來源和依據(jù),而商標形象在某種程度上是執(zhí)行商標識別的結(jié)果。

9.商標文化( brand culture)。商標文化是指商標在經(jīng)營中逐步形成的文化積淀,代表了企業(yè)和消費者的利益認知、情感歸屬,是商標與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個性形象的總和。與企業(yè)文化的內(nèi)部凝聚作用不同,商標文化突出了企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢,將企業(yè)商標理念有效地傳遞給消費者,進而占領消費者的心智。商標文化是凝結(jié)在商標上的企業(yè)精華。
10.商標延伸( brand extension)。商標延伸是指在已有相當知名度與市場影響力的商標的基礎上,將成名商標運用到新產(chǎn)品和服務上,以期減少新產(chǎn)品進入市場風險的一種策略。它可以增加新產(chǎn)品的可接受性、減少消費行為的風險性,提高促銷性開支使用效率,以及滿足消費者多樣性需要。
11.商標結(jié)構(gòu)( brand structure)。商標結(jié)構(gòu)是指一個企業(yè)不同產(chǎn)品商標的組合,它具體規(guī)定了商標的作用、各商標之間的關系,以及各自在商標體系中扮演的不同角色。合理的商標結(jié)構(gòu)有助于尋找共性以產(chǎn)生協(xié)同作用,條理清晰地管理多個商標,減少對商標識別的損害,快速高效地做出調(diào)整,更加合理地在各商標中分配資源。
12.商標認知度( brand cognitive)。商標認知度是商標資產(chǎn)的重要組成部分,它是衡量消費者對商標內(nèi)涵及價值的認識和理解度的標準。
13.商標美譽度( brand favorite)。商標美譽度是商標力的組成部分之它是市場中人們對某一商標的好感和信任程度。
14.商標忠誠度( brand loyalty)。商標忠誠度是指由于商標技能、商標精神、商標行為文化等多種因素,使消費者對某一商標情有獨鐘,形成偏好并長期購買這一商標商品的行為。簡言之,商標忠誠度就是消費者的重復購買行為。根據(jù)顧客忠誠度的形成過程,可以劃分為認知性忠誠、情感性忠誠意向性忠誠、行為性忠誠。
15.商標偏好度( brand preference)。商標偏好度是商標力的重要組成部分,指某一市場中消費者對該商標的喜好程度,是對消費者的商標選擇意愿的了解。
16.自主商標(self- owned brand)。自主商標是指由企業(yè)自主開發(fā),擁有自主知識產(chǎn)權的商標。它有三個主要衡量因素:市場保有量、生產(chǎn)研發(fā)的歷史及其在整個行業(yè)中的地位。

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