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資產與營銷視角的商標概念

商標是用以識別并使之與競爭對手的產品或服務區分開來的商業名稱及其標志;通常由文字、標記、符號、圖案和顏色這些要素組合構成。一個商標能表達六層意思:一是屬性。商標代表著特定的商品屬性,這是商標最基本的含義。二是利益。消費者購買商標是獲得利益而非屬性。三是價值。商標體現了生產者的價值感,并能通過產品和服務傳達給消費者。四是文化每個商標都附加了一種文化,如奔馳商標蘊含著“有組織、高效率和高品質的德國文化。五是個性。不同商標會讓人產生不同的個性聯想。六是使用者。商標暗示了購買或使用產品的消費者類型。商標最持久的含義是其價值、文化和個性,它們構成了商標的基礎,揭示了商標間差異的實質。
(1)資產視角的商標
從資產視角分析,商標是一種超過商品或服務本身利益以外的價值,它通過為消費者和企業提供附加利益來實現其價值。若商標給消費者提供超過商品或服務本身以外的附加利益越多,則該商標對消費者的吸引力越大,從而商標的價值就越高。商標資產是企業財產的重要組成部分,與一般性資產不同,商標資產的利用并不必然是商標資產減少過程。如果商標管理利用得當,商標資產會在利用中增值,如麥當勞、可口可樂等商標隨著時間的推移其價值不斷提高。然而,商標資產還具有波動性,如果企業商標決策失誤會使企業商標資產發生波動甚至大幅下降,如胡佛公司不合時宜的有獎銷售使其商標資產下降了79%。商標資產具有難以準確計量的特點,其價值通常表現為商標知名度、商標品質形象、商標忠誠及商標聯想,價值量由企業與顧客關系的深度和廣度所決定。

(2)營銷視角的商標
商標( brand)從營銷視角來看,商標是一個綜合、復雜的概念,它是商標、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風格的無形總和。商標的個性、文化性和時間性,使商標具有不可模仿和復制的特點,增加了潛在進入者競爭的難度,有利于企業維持競爭優勢;商標在長期經營中傳達出的產品和服務特征,樹立的社會形象、市場信譽,有助于促進產品銷售。事實證明商標在企業營銷戰略中起著舉足輕重的作用。根據聯合國工業計劃署所作的項調查,擁有著名商標的企業在特定市場中所占的比例不足3%,但著名商標所擁有的市場份額則可以占到40%以上,其銷售額更可以超過50%以上。美國的一項研究表明,在特定市場里,處在領導地位的商標,它的平均利潤是位居第二商標的4倍;在英國,這個數據是6倍。還有一系列研究結果表明,有商標的企業在一個市場上的份額達到80%以上,剩下的20%的市場被沒有商標的企業分割。
在西方的概念中,“ Brand”一詞來源于古斯堪的納維亞語“ Brandr”,意思是“燃燒”。曾經是,現在依然是牲畜所有者用來表示他們的動物工具。到了中世紀的歐洲,手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記,以便顧客識別產品的產地和生產者。這就產生了最初的商標,并以此為消費者提供擔保,同時向生產者提供法律保護。16世紀早期,蒸餾威土忌酒的生產商將威士忌裝入烙有生產者名字的木桶中,以防不法商人偷梁換柱。到了1835年,蘇格蘭的釀酒者使用了“ Old Smuggler”這一商標,以維護釆用特殊蒸餾程序釀制的酒的質量聲譽。由此可見,“商標”從一開始就是為了與其他類似的事物相區別的一種手段。
在現代經濟中,商標又是什么呢?學界有以下幾種觀點：
1)商標是指組織及其提供的產品或服務的有形和無形的綜合表現,其目的是借以辨認組織產品或服務,并使之同競爭對手的產品或服務區別開來。
2)商標是一種名稱、術語、標記、符號或圖案,或是他們的相互組合,用以識別企業提供給某個或某群消費者的產品或服務,并使之與競爭對手的產品或服務相區別。
3)“商標”是企業或商標主體(包括城市、個人等)一切無形資產總和的全息濃縮,而這一“濃縮”又可以以特定的“符號”來識別;它是主體與客體主體與社會,企業與消費者相互作用的產物。

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