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地理標志商標的特點和效應

ＷＴＯ規定各成員國不能歧視使用地理標志商標的產品，并將地理標志商標視作集體知識產權（ｃｏｌｌｅｃｔｉｖｅｉｎｔｅｌｌｅｃｔｕａｌｐｒｏｐｅｒｔｙｒｉｇｈｔ），原則上不能由一個企業獨享（ＲｏｕｓｓｅｌａｎｄＶｅｒｄｅａｕｘ，２００７）。像“香檳”這樣的地理名稱被用作產品名稱，雖然從法律角度把它看作一個受保護的標志，但從營銷學角度看，它所擁有的聲譽和品質已在消費者心智中轉化為可以有效區別于其他產品的名稱和符號，實際上已是一個地地道道的商標，擁有巨大的無形資產。
通過匯總研究發現，地理標志商標擁有九個方面的特點：①它明確指向特定的地理區域，有強烈的地域性，多指天然產品和以加工地為主的半制成品或制成品。②它是優良品質和獨特風格的標志。由于地理環境和人文因素的影響，長期的歷史積累使地理標志商標具有普遍的社會影響力和公信力，具有較高的商業價值。③它是一種團體性共享權利，不能被某個企業壟斷和專有。例如，雖然同在茅臺鎮，但其他企業的產品不能命名為茅臺。茅臺鎮特有的釀酒環境，不能被茅臺酒一家企業獨享。雖然法律認可第二含義商標的存在，茅臺酒這樣的地理商標可以被一家企業獨享，但地理標志商標不能被一家企業獨享。也就是說，不管地理商標是否被眾多企業共享，地理標志商標一定是團體性共享權利。④企業享有地理標志商標的權利，無論在任何情況下都不可以從特定地域轉移到另外一個地域，不能像一般商品或服務商標那樣被轉讓或買賣，是不能進行交易的。⑤一般商標的保護期是有時間限制的，而地理標志商標的保護期則是無限的。⑥公用性比較突出，信息保密程度低，無償仿制和復制他人智力成果比較容易。⑦它是某一特定地域自然、歷史及人文因素形成的國家遺產。⑧產品的品質歸因于標注的地理名稱，使其具有天然的區別性和顯著性。⑨地理標志商標的使用人必須是地理標志商標指定的地理范圍內的生產者，其他地理范圍內的生產者不可使用。
在信息不對稱的情形下，市場上提供的產品一般會遭遇如下命運：當所有的生產者不能令人信服地指明它們的產品質量的時候，消費者的選擇依賴于市場中感知的平均質量，這種選擇是不符合消費者效用最大化基本原則的。避免陷入這種尷尬境地較為有效的方法就是通過商標傳遞產品的質量信息。當然，商標名稱本身具有信息性，反過來，商標名稱則需要可信的商標管理系統予以保護。商標作為一種有用的信息工具，允許消費者毫不猶豫地識別他們感興趣的產品，由此降低了消費者的迷惑，節省了他們的搜尋成本（ｓｅａｒｃｈｃｏｓｔｓ）（ＬａｎｄｅｓａｎｄＰｏｓｎｅｒ，１９８７）。隨著地理標志商標作為一種特有的知識產權形式被公眾廣泛認可，把地理名稱作為標簽使得產品商標化有了基本的法律保障。在地理標志商標的保護下，消費者感興趣的產品質量屬性與特定的地理原產地域或者那個地域使用的特定生產工藝聯系在一起，向消費者傳遞令人信服的證明，打消了消費者對產品質量的顧慮。

建立令人信服的地理標志商標質量證明系統可消除因信息不對稱而給消費者帶來的困擾。Ｍｏｓｃｈｉｎｉｅｔａｌ．（２００８）運用經濟學分析模型研究發現，當消費者在購買產品之前不能輕易查明質量的背景下，地理標志商標是指明產品具有高質量特性的有效工具，消除因信息不對稱給消費者帶來的困擾。地理標志商標的制度安排產生了同一地理標志商標行業具有典型的競爭型市場性質。市場均衡（ｍａｒｋｅｔｅｑｕｉｌｉｂｒｉｕｍ）產生了可信的地理標志商標運行機理，其中，地理標志商標產品生產的競爭性均衡，包括高質量產品生產的自由進出，是非常重要的一環。研究顯示，生產和維持地理商標高質量的產品所支付的成本遠高于地理商標之外的同類產品，這就要求地理標志商標必須是一個令人信服的質量證明系統（Ｍｏｓｃｈｉｎｉｅｔａｌ．，２００８）。如果地理標志商標的質量證明系統能夠得到有效實施和運行，那么同一地理商標領域產品的垂直差異化就能顯現出來；反之，則難以實現。也就是說，有效的地理標志商標保護系統不僅提升了與標準產品對比的質量聲望，而且還可以在地理標志商標行業內部創造質量分級系統。
從消費者和生產者兩個視角都可以觀察到地理標志商標存在顯著的效應。從消費者角度看，地理標志商標突出了產品的地理名稱，是吸引消費者關注的一種有效工具（ＤｏｇａｎａｎｄＧｏｋｏｖａｌｉ，２０１２），幫助消費者識別和比較產品，通過傳遞質量信號降低了消費者的搜尋成本，并由此向消費者提供高質量的產品。地理標志商標是一種標示產品來源和質量水平的證明商標（Ｓｗａｍｉｎａｔｈａｎ，２００３）。在長期的商業交往中，消費者慢慢感受到標有地理標志商標產品的品質和聲譽，成為消費者選擇商品的一個重要參考因素，比如標有西湖龍井茶原產地標識的產品和沒有這種標識的產品之間，消費者對它們的品質判斷是不一樣的，因此，地理標志商標具有明顯的商業價值。研究顯示，消費者對這類產品支付高價格的購買意愿明顯高于標準產品（ｓｔａｎｄａｒｄｐｒｏｄｕｃｔｓ）（ＬｏｕｒｅｉｒｏａｎｄＭｃＣｌｕｓｋｅｙ，２０００）。從生產者視角看，有效的地理標志商標保護可為當地生產者提供利益。地理標志商標重點保護的是難以使用現代技術獲得競爭優勢的傳統產品。像商標一樣，地理標志商標可以作為一種營銷戰略。著名的商標往往需要非常大的投資，而地理標志商標則不需要那么多。地理標志商標尤其會給小企業帶來好處，因為它們在營銷上的投資往往很小。創建一個新商標的營銷成本是十分高昂的，而地理標志商標則不需要如此高昂的成本，因為地理標志商標已經擁有普遍被人接受的持續的聲望。Ｍｏｓｃｈｉｎｉｅｔａｌ．（２００８）的研究揭示了其中的原理：同一地理標志商標產業內部處于碎片化（ｆｒａｇｍｅｎｔｅｄ）的生產結構，單個企業由于規模太小而不能發出可靠的質量信號，而內部的競爭型市場結構意味著生產者需要借助地理標志商標進行聯合行動，這種聯合行動的成本被多個企業分攤，降低了單個企業在營銷上的投入，同時，多個企業的聯合行動又壯大了集體聲望。
地理標志商標向公眾明示出差異化和高附加值的產品。地理標志商標通過傳遞直接的質量信號，暗示消費者該產品產自某個地區并擁有特定的質量，減少了生產者在技術和廣告上的巨大投資，進而獲得重要的質量聲望優勢（ＤｏｇａｎａｎｄＧｏｋｏｖａｌｉ，２０１２）。經地理標志商標保護的產品一般都在原產地域享有較高的知名度，并因其某些特征而聞名于世。地理標志商標事實上對產品質量行使擔保，由此向消費者提供了一定的質量信息。擔保的質量聲望和消費者較高的購買意愿對地理商標產生了溢價效應。像商標一樣，地理標志商標對生產者來講是一種最有價值的資產，因為它提供了可以保持的競爭力（ＡｇａｒｗａｌａｎｄＢａｒｏｎｅ，２００５）。表２．４比較了國際上比較知名的地理標志商標注冊前后產品的價格變化，由此可見，地理標志商標可以創造高質量的聲望，并由此產生溢價效應。

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