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地理商標擺脫困境的建議

從法律識別上看，地理商標不具備轉讓性，是一種可繼承集體性遺產。由于進入壁壘比較低，當地企業和個人圍繞當地相對豐裕的資源稟賦生產地理商標產品，為產業集群的誕生創造了條件。當地的地理商標管理部門，可以用本地外部經濟和聯合行動產生和提升集群效率。地理商標存在兩種性質的法律識別：一個是原產地名稱，另一個是地理標志。受原產地名稱保護的地理商標，其產品的生產總量是當地核心原材料極大產出的函數，每年的生產總量存在一定的上限；受地理標志保護的地理商標，其產品的生產總量雖然不受當地核心原材料的約束，但是，其市場容量是迎合當地口味特征的產品特性在多大程度上被外地人所認可的函數，因此，也存在著市場容量的上限。另外，地理商標還存在兩個理論特性：產品垂直差異微弱，水平差異明顯；消費者對地理商標產品價格敏感。
通過小編大量的案例觀察，在共享地理商標情形下，我國地理商標當前普遍存在六種難以擺脫的困境，分別是托權商標虛無模糊、歷史堆里找故事、機會主義行為盛行、利潤空間狹小、普遍存在的創新惰性和定義市場歧義。
在上述理論分析基礎上，小編對山西老陳醋和旗下的“水塔”之間的關系進行了實證研究，解釋了地理商標與公司商標之間的理論關系。研究發現，原產地域居民對地理商標的偏好顯著高于外地居民；公司商標依附于地理商標而存在；外地居民對地理商標和公司商標的感知，是融入原產地域居民評價、經濟環境評價和原產地形象感知之后的綜合評價結果。鑒于此，小編提出如下建議：
首先，有必要對現有的公司商標名稱進行科學的測試。基于地理商標命名的緣故，許多企業也按照這樣的邏輯確立商標名稱，如“水塔”就是由于工廠附近有個吃水用的水塔而得名的，后來為了正名，索性在清徐縣城專門建了一個“大水塔”，其銷售公司就設在里面。從上面商標各屬性的評價來看，水塔讓人很難想到是山西老陳醋。這個名稱是否可以繼續使用，需要進行專門的測試。如果可以使用，應該找到配合的要素，使消費者對它聯想更豐富和更有意義。
其次，處理好地理商標和公司商標的母子關系。通過數據分析發現，地理商標是久經考驗的商標，具有巨大的無形資產。本土外樣本組對地理商標的評價要好于領袖公司商標。公司商標緊緊依附于地理商標，當地理商標發生變化時，公司商標才會隨之發生變化。因此，當前一部分企業產生的脫離地理商標的想法和行為是非常無益的。于是，我們可以得出結論：當地理商標旗下的公司商標比較多，某一企業還無力通過并購或重組的方式整合其他企業的時候，當公司商標數量還沒有優化到只有少數幾個的時候，當公司商標還無力引導整個產業發展的時候，公司商標還必須依附于地理商標，借助它的驅動作用開疆拓土。

另外，公司商標應提出獨特的銷售主張。公司商標一方面向地理商標借力，另一方面還要倡導新的消費理念，彌補消費者對地理商標認知的缺陷，如消費者普遍認為山西老陳醋沒有現代感、缺乏科技含量。要提升公司商標價值，需要貼近消費者的實際生活，用生動、鮮明、活潑的元素打動消費者。同時，在傳遞銷售主張時，需要合理利用當地居民的人格特征和經濟環境兩個影響因素，如聘用與當地居民人格特征一致的商標形象代言人，增加親近感和信任度。對于如何打動消費者的問題，過多地強調公司商標的基本功能是沒有意義的，因為大家都知道食醋具有調味功能，也不能過多地強調公司商標的輔助功能，如醋的保健功能和營養價值，讓人感到言過其實。因此，應該在非產品屬性（如價格、商標個性、感覺和體驗、使用者和制造者的形象化描述）方面找到切入點，與ＣＩＳ一起系統導入，才可產生有力的震撼和令人難忘的感動。
再次，擯棄“嫁接歷史故事，注解公司商標”的做法，堅決地從“囚徒困境”中走出來。地理商標下的企業常常犯了一個致命的錯誤，那就是努力向世人證明它的商標和歷史中的某個人物或某件器皿有聯系，仿佛越古老就越正宗，于是大家都在挖掘歷史線索，這成為每個企業的占優策略，進而陷入囚徒困境。與此同時，大家都收集各種古老的器物，或者復制老古董，建立地理商標歷史博物館，把這種歷史傳承演繹到極致，導致整個產業陷入僵化的集體思維模式之中。
最后，企業應一心一意推行全面質量管理工作。質量是企業管理永恒不變的主題，任何投機取巧的行為都會受到市場的嚴厲懲罰。比如在食品行業，對于產品質量管理，可以推行四位一體的全方位食品質量認證模式，即ＩＳＯ９００２國際質量認證體系，良好生產制造規范的ＧＭＰ體系，公認有效保證食品安全衛生質量、重點進行危害分析和關鍵控制點管理的ＨＡＣＣＰ體系，綠色壁壘通行證ＩＳＯ１４００環境管理體系。更關鍵的是，應該在企業落實全面質量管理理念（ＴＱＭ），保證向市場提供的每一個產品都是合格的。這樣動人的溝通訴求就有了堅實的基礎。

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