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提煉中小企業(yè)商標(biāo)品牌核心價(jià)值的工作步驟

武漢市口口可食品有限公司成立于2000年9月,是湖北省冷凍食品行業(yè)的一個(gè)新興企業(yè)。公司立足于湖北的優(yōu)良天然資源,專(zhuān)門(mén)從事方便食品的加工制作和速凍保鮮業(yè)務(wù),目前已硏究開(kāi)發(fā)岀速凍脆皮鮮奶系列、速凍綠色配菜系列、速凍綠色蔬果系列、速凍海鮮水產(chǎn)系列和速凍火鍋涮肉系列等幾十個(gè)品種的方便速凍食品。大部分產(chǎn)品主要在武漢市各大超市銷(xiāo)售,另有部分產(chǎn)品外銷(xiāo),產(chǎn)品遍及全國(guó)16個(gè)省、市、自治區(qū)。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展公司已發(fā)展成為武漢市乃至湖北省的行業(yè)龍頭,至2002年年底,公司資產(chǎn)逾千萬(wàn)元,實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售收入2500萬(wàn)元,年利潤(rùn)300多萬(wàn)元。作為中小企業(yè),口口可公司已突破了創(chuàng)業(yè)階段的發(fā)展障礙,基本已完成原始資金的積累,產(chǎn)品在武漢市乃至湖北省具有較大的市」占有率,下一步發(fā)展應(yīng)該是如何實(shí)現(xiàn)二次飛躍,把企業(yè)做大做強(qiáng)。但公司目前還沒(méi)有找到可行的二次飛躍之道,而且近年來(lái)國(guó)內(nèi)外眾多知名大企業(yè)紛紛搶占武漢的食品市場(chǎng),這些大企業(yè)憑借商標(biāo)優(yōu)勢(shì)搶走了很大一部分市場(chǎng),包括口口可公司的部分傳統(tǒng)產(chǎn)品也受到了巨大的沖擊,產(chǎn)品銷(xiāo)量很難突破現(xiàn)有水平,公司面臨著前所未有的巨大壓力,壓力的根源是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有強(qiáng)勢(shì)商標(biāo),而自己商標(biāo)弱小。因此,實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略,創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)是公司生存和發(fā)展的頭等大事,也是公司實(shí)現(xiàn)二次飛躍的必由之路。而且口口可公司有創(chuàng)建商標(biāo)的基礎(chǔ)和條件:(1)速凍食品業(yè)是有著巨大發(fā)展?jié)摿Φ某?yáng)產(chǎn)業(yè),還有巨大的市場(chǎng)空間(2)公司完成了原始資金積累,擁有相當(dāng)?shù)馁Y金和實(shí)力;(3)產(chǎn)品有較大的銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率,并有一定的知名度;(4)公司在武漢乃至湖北市場(chǎng)已建立起了良好的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)渠道;(5)公司管理層在難以突破目前銷(xiāo)量的情況下有強(qiáng)烈的商標(biāo)意識(shí)。
(一)市場(chǎng)調(diào)研
營(yíng)銷(xiāo)策劃的依據(jù)是市場(chǎng)信息,商標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)策劃更應(yīng)以市場(chǎng)信息為基礎(chǔ),因此我們的策劃工作從市場(chǎng)調(diào)硏開(kāi)始。市場(chǎng)調(diào)研的目的有:(1)了解顧客的需求,進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,確定目標(biāo)顧客;(2)了解口口可公司商標(biāo)的基本情況,包括知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等(3)了解主要竟?fàn)幧虡?biāo)的基本情況。這些信息是進(jìn)行行業(yè)定位、提煉商標(biāo)核心價(jià)值、確定商標(biāo)核心價(jià)值傳播方案等商標(biāo)創(chuàng)建活動(dòng)所必需的。因而,我們對(duì)武漢市的速凍食品市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)致的調(diào)查。
(二)行業(yè)定位
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的基本信息,運(yùn)用以上行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)分析原理和工具(具體分析過(guò)程略)我們對(duì)該速凍食品企業(yè)的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行如下定位:以速凍配菜產(chǎn)品為主的速凍食品加工企業(yè),依靠現(xiàn)有的產(chǎn)品、渠道優(yōu)勢(shì)做速凍食品行業(yè)的追隨者。
(1)經(jīng)營(yíng)范圍應(yīng)在速凍食品加工業(yè)務(wù)內(nèi)。由于目前公司所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品仍然全部為冷凍系列的產(chǎn)品,只有在冷凍產(chǎn)品范圍,公司的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和商標(biāo)知名度才能體現(xiàn)出來(lái)。此外,由于目前公司產(chǎn)品在消費(fèi)者心中還沒(méi)有形成很深刻的印象,因此如果生產(chǎn)其他食品行業(yè)的產(chǎn)品,可能進(jìn)一步模糊商標(biāo)在消費(fèi)者心中的印象。實(shí)際上,根據(jù)我們的調(diào)查,當(dāng)問(wèn)及被調(diào)查者看到公司商標(biāo)聯(lián)想到什么的時(shí)候,多數(shù)聯(lián)想到“吃的食品和喝的飲料”。因此,公司現(xiàn)在應(yīng)該做的就是專(zhuān)營(yíng)冷凍業(yè)務(wù),使消費(fèi)者一看到公司商標(biāo),就想到速凍食品的概念。
(2)主打產(chǎn)品應(yīng)該以速凍配菜為主。速凍配菜目前是公司的主要產(chǎn)品,也是賺取公司現(xiàn)有商標(biāo)23.5%知名度的主要功臣。而且,同時(shí)由于目前第一集團(tuán)企業(yè)并沒(méi)有全力介入速凍配菜業(yè)務(wù),因此速凍配菜自然而然應(yīng)該成為公司的產(chǎn)品細(xì)分方向。
(3)鑒于公司目前的實(shí)力與影響力,應(yīng)該做市場(chǎng)追隨者策略。首先憑借公司目前的實(shí)力,無(wú)法主動(dòng)對(duì)第一集團(tuán)的市場(chǎng)發(fā)動(dòng)攻擊,因?yàn)檫@些市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)刻在警惕著,憑借其雄厚的實(shí)力會(huì)做出有力的反應(yīng)。同時(shí),可以憑借目前的知名度和產(chǎn)品細(xì)分策略,避開(kāi)與第集團(tuán)的直接競(jìng)爭(zhēng),逐漸鞏固和發(fā)展自身的市場(chǎng)份額。

(4)加強(qiáng)商標(biāo)經(jīng)營(yíng)。行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)與兼并洗牌隨時(shí)威脅行業(yè)中的每一個(gè)企業(yè),既然速凍食品的產(chǎn)品差異較小,中小企業(yè)在沒(méi)有上游成本優(yōu)勢(shì)跟大型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的情況下,只有走商標(biāo)經(jīng)營(yíng)的道路,依靠商標(biāo)的影響力鞏固自己的市場(chǎng)份額。鑒于公司目前的資源和實(shí)力,應(yīng)實(shí)行單一商標(biāo)策略,繼續(xù)經(jīng)營(yíng)已有23.5%知名度的現(xiàn)有商標(biāo),首先建立區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)商標(biāo),進(jìn)而打造全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)。
(5)促進(jìn)上游整合,提高產(chǎn)品加工程度。對(duì)速凍食品來(lái)說(shuō),產(chǎn)品差異化小,成本竟?fàn)幨顷P(guān)鍵,只有提高上游整合程度,才能控制成本靈活競(jìng)爭(zhēng)。
(6)開(kāi)發(fā)新老產(chǎn)品,實(shí)行多元化制衡競(jìng)爭(zhēng)策略。速凍食品種類(lèi)眾多且市場(chǎng)容量都較大,開(kāi)發(fā)多種產(chǎn)品可以靈活應(yīng)變市場(chǎng),還可以對(duì)第一集團(tuán)的攻擊性競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行制衡;同時(shí),開(kāi)發(fā)多種產(chǎn)品策略及產(chǎn)品系列策略是擴(kuò)大市場(chǎng)份額的主要手段
(三)競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)分析
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研及各方面的信息,對(duì)三全、思念、龍鳳、冠生園等主要競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)的基本情況進(jìn)行分析,特別是要了解這些商標(biāo)的核心價(jià)值及定位,避免在提煉口口可商標(biāo)核心價(jià)值時(shí)出現(xiàn)雷同,以突出差異化的原則。
(四)初步提煉商標(biāo)核心價(jià)值
根據(jù)以上信息及提煉商標(biāo)核心的原則,我們初步提煉出了幾個(gè)核心價(jià)值,以備進(jìn)一步考查。
調(diào)查表明,絕大多數(shù)(88.9%)消費(fèi)者認(rèn)為“方便”是速凍食品較其他食品最突出的優(yōu)點(diǎn),其次認(rèn)為“安全”也是它的優(yōu)點(diǎn),他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)速凍食品時(shí)最關(guān)注的因素是產(chǎn)品的衛(wèi)生狀況。但這是速凍食品的通性,不足以提煉差異化的核心價(jià)值。商標(biāo)的核心價(jià)值是商標(biāo)的靈魂,它不僅決定商標(biāo)的內(nèi)容,更重要的是它推動(dòng)著企業(yè)的價(jià)值取向。差異化的核心價(jià)值要從消費(fèi)者的心聲出發(fā),在精神和文化層面進(jìn)行提煉。
核心價(jià)值一:輕輕松松享受美食。
現(xiàn)代人類(lèi)工作節(jié)奏快,一日三餐成了生活的負(fù)擔(dān),人們迫切希望能輕輕松松地吃到可口的美食。“輕輕松松享受美食”既符合口口可公司生產(chǎn)速凍食品方便廣大消費(fèi)者的企業(yè)宗旨,又深刻地道出了消費(fèi)者的心聲。
核心價(jià)值二:家和萬(wàn)事興。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步,人們工作節(jié)奏的加快和生活方式的改變,煩瑣的家務(wù)引發(fā)了許多家庭矛盾,現(xiàn)代家庭迫切需要從煩瑣的家務(wù)勞動(dòng)中解放出來(lái)。速凍食品正是順應(yīng)了這一社會(huì)要求,其食用的方便性可大大減輕人們的家務(wù)勞動(dòng),讓人們生活得更輕松更快樂(lè),促進(jìn)了家庭的團(tuán)結(jié)與和睦,而家庭的團(tuán)結(jié)和睦是事業(yè)成功、生活幸福的基礎(chǔ)。“家和萬(wàn)事興”以消費(fèi)者的心聲為出發(fā)點(diǎn),富有濃厚的感情色彩。
核心價(jià)值三:科學(xué)的家庭美食。
目標(biāo)顧客注重家庭生活質(zhì)量,希望有科學(xué)的美食。
(五)調(diào)查消費(fèi)者以確定商標(biāo)核心價(jià)值
就以上提煉的三個(gè)核心價(jià)值調(diào)査公司的忠誠(chéng)顧客、中間商、一般顧客(從上次被訪問(wèn)的調(diào)查者中選取)及公司的管理者和員工,在審視該公司過(guò)去、現(xiàn)在及未來(lái)發(fā)展規(guī)劃的基礎(chǔ)上,最終確定口口可的商標(biāo)核心價(jià)值:“科學(xué)的家庭美食”。它的主要特點(diǎn)有:(1)體現(xiàn)了消費(fèi)者的功能利益要求。目標(biāo)顧客群體正值事業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期,公務(wù)繁忙,生活節(jié)奏快,十分注重生活質(zhì)量,特別是家人的健康,因而特別需要食用方便、營(yíng)養(yǎng)科學(xué)、安全衛(wèi)生的速凍食品。(2)體現(xiàn)了消費(fèi)者的情感要求。目標(biāo)顧客群體文化程度高,不僅注重物生活,而且注重精神生活,他們?cè)谕獗疾▌诶?回家后希望有輕松快樂(lè)、溫馨和睦的家庭生活氛圍,特別是能夠與家人一起進(jìn)餐,因此現(xiàn)代家庭越來(lái)越需要科學(xué)的家庭美食(3)差異化明顯。眾多競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)的核心價(jià)值大多都集中在“輕松”“快樂(lè)”“對(duì)家庭的思戀”“合家團(tuán)圓”等方面,“科學(xué)的家庭美食”則標(biāo)新立異,著重強(qiáng)調(diào)家庭美食的科學(xué)性,迎合了消費(fèi)者對(duì)家庭生活的新要求。(4)符合公司的價(jià)值取向。該公司努力做速凍食品專(zhuān)家、消費(fèi)者家庭美食的顧問(wèn),為消費(fèi)者生產(chǎn)科學(xué)的美食。(5)繼承了該公司歷史的精華該公司一直關(guān)注顧客的健康,有“吃出健康,吃出美”的商標(biāo)精神,并努力提高食品的科技含量,生產(chǎn)營(yíng)養(yǎng)全面、美味可口的產(chǎn)品,因此關(guān)注消費(fèi)者的健康將是該公司永遠(yuǎn)的追。(6)為商標(biāo)延伸預(yù)留了空間。隨著社會(huì)的發(fā)展,家庭美食將越來(lái)越豐富,美食的科學(xué)性也越來(lái)越高,這為商標(biāo)留下了充分的延伸空間。
商標(biāo)個(gè)性和商標(biāo)文化構(gòu)成商標(biāo)的核心價(jià)值,而商標(biāo)定位則是成就商標(biāo)個(gè)性與商標(biāo)文化的有效過(guò)程,從商標(biāo)的內(nèi)涵可以看出,商標(biāo)視覺(jué)形象和產(chǎn)品力構(gòu)成了商標(biāo)的屬性層面,它們是構(gòu)建商標(biāo)核心價(jià)值的物質(zhì)基礎(chǔ)。基于這些因素,本文認(rèn)為構(gòu)建商標(biāo)定位、創(chuàng)建商標(biāo)視覺(jué)識(shí)別和打造產(chǎn)品力是中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)商標(biāo)低成本營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

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