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商標品牌定位有助于企業整合資源打造強勢品牌

自二位大師艾?里斯( Al Ries)和杰克?特勞特( Jack Trout)的定位理論盛行于20世紀以來,定位已被上升到了戰略的高度。定位是產品特色化、個性化、商標化的基礎被看作廣義的成功之道。在當今競爭激烈的環境下,中小企業商標如何能與行業領導者共存,最好的建議是:對產品和服務進行定位,并通過差異化去實現它,從而避開直接的競爭。
商標定位是企業打造商標的起點,中小企業應首先構建獨特的商標定位,接下來圍繞這個定位來組織企業的資源為這個定位服務,加強這個定位。這樣一個過程也就是商標定位引導營銷活動,反過來營銷活動加強商標定位的過程。商標通過它的定位整合企業的營銷資源,形成策略的一致性,一方面加強了商標的定位,另一方面定位為企業的營銷活動指明了努力方向,從而有效節約資源。
對同一類產品來說,各個競爭商標如能定位在不同特性上,不僅能避免在同一狹小的市場上競爭,而且能使各商標在自己確立的細分市場上得到很好的發展。

定位的目的就是要將產品轉化為商標。如果一個商標具有清楚、統一的定位,則所有與定位相關的活動都必須符合這個性質,這樣不論消費者從哪一個方面都可體會到相同的特性,從而強化商標的基本地位。如果商標定位與顧客體會到的經驗相似,商標信息與消費者的經驗就能合二為一,從而引起消費者的共鳴。
商標如果定位成功,不但能使該市場的所有消費者充分了解商標特性而且會代為傳達。如大多數消費者都知道沃爾沃汽車是最安全的汽車,迪土尼是為小孩帶來歡樂的游樂場。眾所周知的七喜商標更是借助成功的定位一躍成為與可口可樂、百事可樂兩大全球軟飲料齊名的商標。七喜商標剛剛誕生的時候,只不過是一種普通的汽水而已,和眾多的汽水飲料一樣被淹沒在商標的海洋中。如果七喜汽水按照傳統的營銷策略運作的話,雖然也可能成為一個銷勢不錯的商標,但是要想成為與兩樂齊名的知名商標,簡直是不可想象的事情。于是七喜想到了借兩樂實現差異化的定位,根據此定位,七喜讓消費者的視覺、聽覺、觸覺和感知都同時收到一個簡單清晰的信息:七喜是“非可樂”的飲料,從而把寂寂無聞的七喜飲料同聞名遐邇的可口可樂和百事可樂的地位等同起來,同時“非可樂”的定位又與兩樂區隔開來,凸現出七喜另類的商標個性。
事實證明,七喜的比附定位策略取得了空前的成功,七喜成了僅僅名列可口可樂和事可樂之后的第三大軟飲料商標。而由七喜的“非可樂”定位透射出另類的個性化情感色彩又超然于兩樂之外,獨具一格,成為與廣大消費者腦海中歷久常新的“永遠的可口可樂”和“百事新一代”商標理念齊名的商標理念。
商標定位的成功容易從內心深處打動消費者,從而引起消費者的共鳴,這種共鳴逐漸形成口碑效應,這與傳統的廣告宣傳相比,不僅成本低廉,而且商標推廣效果更好。實踐證明,中小企業成功的商標定位將會極大的促進其商標低成本營銷。成功的商標定位是中小企業商標低成本營銷的前提條件。

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