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中小企業商標品牌延伸策略

中國企業的商標品牌戰略,很多是借鑒日本等亞洲企業的一些具體做法。最明顯的共同點就是,中國企業和日本企業一樣,大多采用統一商標品牌戰略,以一個商標品牌覆蓋企業的全部產品,而較少采用商標品牌延伸戰略。
商標品牌延伸戰略包括副商標品牌戰略和多商標品牌戰略。副商標品牌戰略是介于一牌多品和一牌一品之間的商標品牌戰略。它是利用消費者對現有成功商標品牌的信賴和忠誠,推動副商標品牌產品的銷售。
從海爾的實踐看,副商標品牌戰略確實對統一商標品牌戰略進行了有效補充。它把0.5千克的洗衣機叫“即時洗”、電視機叫“探路者”、美容加濕器叫“小夢露”,消費者對其一目了然。對同一商品,也可用副商標品牌將規格、品位、檔次、功能等區分開來,如海爾冰箱選用“小王子”“帥王子”“小小王子”等。這樣也避免產生類似“海爾就是冰箱”“長虹就是彩電”“小天鵝就是洗衣機”的思維定式。選擇副商標品牌戰略,能有效引導消費者突破原有消費定勢,接受和認可新產品,并將對主商標品牌的信賴、忠誠迅速轉移到新產品上來。
提到多商標品牌策略就很難遺漏“寶潔”這樣一個名字。關于商標品牌,寶潔的原則是:如果某一種類的市場還有空間,最好那些其他商標品牌也是寶潔公司的產品。舉例來說,在美國市場上,寶潔有8種洗衣粉商標品牌、6種肥皂商標品牌、4種洗發劑商標品牌和3種牙膏商標品牌,每種商標品牌的訴求都不一樣,而寶潔也正是利用商標品牌之間功能、個性的差別贏得了不同需求和生活品位的用戶,而且每個商標品牌都有自己的發展空間,不會發生市場重疊,使它在各產業中擁有極高的市場占有率。
商標品牌專家翁向東認為,在中國這一特殊的市場環境下,大多數財力并不雄厚且商標品牌營銷能力較弱的中國企業應通過商標品牌延伸來迅速而穩健地壯大自己。如果從純理論的角度出發,不進行商標品牌延伸,每發展一種產品就導入一個新商標品牌,形成一品一牌乃至如寶潔公司的一品多牌格局是最好的選擇,因為商標品牌宣傳時對外傳播的信息都是有關同一產品的,具有高度的統一性,久而久之便能在消費者大腦中建立起商標品牌與產品特點、個性、形象之間的對應關系。但是,這只是一種理想狀態,企業的任何營銷決策都必須根據其所處的實際環境而定。
數據表明,即使是處于重量級競爭的美國市場,近10年里成功的產品仍有三分之是屬于商標品牌延伸而不是新商標品牌導入。翁向東認為,國內市場相對而言處于輕量級竟爭狀態,國內企業的財力和商標品牌管理的經驗決定了在發展新產品過程中主要采用商標品牌延伸的策略。

翁向東忠告中國企業:只要是不會誘發不良聯想、產品之間有較高關聯度、商標品牌核心價值能包容新產品的理性商標品牌延伸都應大膽進行,以便能夠盡快促進企業上新臺階。企業若真的很想推類別商標品牌和多商標品牌,也可以等積累了雄厚的財力和豐富的商標品牌營銷經驗以后再說。
這個忠告對中小企業尤為深刻。中小企業必須先強健自身的筋骨,才能進行更高級別的竟賽。否則,極有可能落得個“出師未捷身先死”的結局。
除了“不會誘發不良聯想、產品之間有較高關聯度、商標品牌核心價值能包容新產品”這三個條件外,翁向東總結出了商標品牌延伸的幾條鐵的要素。
(1)新老產品的關聯度。高關聯度的產品更容易進行商標品牌延伸,如伴侶產品、目標消費群相同的產品等。
(2)行業與產品的特點。商標品牌的質量保證是消費者與客戶購買產品的主要原因時,商標品牌可延伸到一系列產品,而個性化、感性化的產品則很難進行商標品牌延伸。
(3)企業的財力與商標品牌營銷能力。
(4)企業所處的市場環境與產品的市場容量。成長的市場環境更有利于商標品牌延伸,而市場容量小則決定企業不會輕易推廣新商標品牌。
(5)競爭者的商標品牌策略。當主要的競爭對手也開始商標品牌延伸時,則商標品牌延伸的風險會被中和。
(6)企業發展新產品的目的。如果企業發展新產品的目的僅僅是發揮成功商標品牌的市場促銷力,順便賣點東西,那么就算不符合商標品牌延伸的一些基本原則也可以延伸。
(7)市場競爭不激烈的商標品牌延伸有助于商標品牌延伸的成功。
(8)進入市場空當和無規則領域則容易成功。

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