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無品牌商標(biāo)戰(zhàn)略企業(yè)生存的無奈之舉

一般認(rèn)為,無品牌商標(biāo)策略就是指從事生產(chǎn)的企業(yè)不為自己的產(chǎn)品塑造品牌商標(biāo),從而減少企業(yè)運作環(huán)節(jié),降低成本,并以各種渠道把產(chǎn)品銷售岀去的營銷策略。這種策略主要采取如下幾種方式。第一,承接外包生產(chǎn)業(yè)務(wù),就是利用廉價的勞動力,按照其他大企業(yè)的要求進(jìn)行生產(chǎn),這其實就是我國目前多數(shù)中小企業(yè)的主要生存之策。第二,采用零售商品牌商標(biāo)策略,其具體做法是零售商通過了解消費者信息、提出產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)要求,并選擇生產(chǎn)企業(yè)為其進(jìn)行貼牌生產(chǎn),然后利用零售商品牌商標(biāo)把產(chǎn)品推向市場。第三,采取無商標(biāo)策略,有些產(chǎn)品可以不用商標(biāo)就可以推向市場。這些商品之所以能不使用商標(biāo),一方面是因為這類產(chǎn)品難以形成“產(chǎn)品差別”,或消費者對質(zhì)量要求不高,無須進(jìn)行特別的辨認(rèn),如電力礦石等;另一類是人們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常接觸的商品,不需要特別的專業(yè)知識就能夠辨別真假、好壞,如衣服、食品、飲料等。第四,為大企業(yè)配套生產(chǎn),這與前面的承接外包生產(chǎn)有所區(qū)別,配套生產(chǎn)一般不生產(chǎn)最終產(chǎn)品,只是為大企業(yè)生產(chǎn)最終產(chǎn)品的某些部件。第五,采用特許經(jīng)營的方式,它指特許人將自己所擁有的商標(biāo)(包括服務(wù)商標(biāo))、商號名稱產(chǎn)品、專利、專有技術(shù)和經(jīng)營模式等以合同的形式準(zhǔn)予受許人使用,受許人應(yīng)向特許人支付費用的一種合作形式。嚴(yán)格說來,第一種和第四種并不能算什么策略,而是目前中國中小企業(yè)已經(jīng)普遍采用的經(jīng)營方式,而其他三種則是近年來才發(fā)展起來的。
企業(yè)采用無品牌商標(biāo)策略往往是一種無奈之舉,其直接原因就是它不能創(chuàng)造自己的知名品牌商標(biāo)。一般認(rèn)為中小企業(yè)創(chuàng)造自己的品牌商標(biāo)受到以下幾個方面的制約。一是受企業(yè)規(guī)模制約。大多數(shù)中小企業(yè)組織結(jié)構(gòu)簡單,規(guī)模較小,構(gòu)成了創(chuàng)造知名品牌商標(biāo)的一大障礙。二是受人員素質(zhì)制約。大多數(shù)中小企業(yè)人員素質(zhì)普遍偏低,創(chuàng)造名牌是一個知識含量很高的系統(tǒng)工程,需要方方面面的專業(yè)人才,以訓(xùn)練有素的知識、思維、技能完成大量的實務(wù)工作,非專業(yè)人員難以勝任。三是受企業(yè)財力制約。創(chuàng)名牌是一項耗資巨大的工程,其中僅市場推廣就需要巨額資金,大部分中小企業(yè)心有余而力不足。四是受時間的制約。創(chuàng)名牌的工作是一項艱苦細(xì)致的工作,要耗費大量的時間,需要企業(yè)多年甚至十幾年的不懈努力,大多數(shù)中小型企業(yè)在短期內(nèi),特別是創(chuàng)業(yè)初期,難以創(chuàng)出名牌。

無疑,企業(yè)采取無品牌商標(biāo)策略,就會獲得與同類企業(yè)無法比擬的價格優(yōu)勢。我們可以設(shè)想,企業(yè)如果不需要為打造自己的品牌商標(biāo)投入資金,其成本就會大大降低。有調(diào)查發(fā)現(xiàn),這種產(chǎn)品比其他的同類產(chǎn)品的銷售價格往往要低出20%-40%。這樣的價格差異帶來的無疑就是產(chǎn)品的競爭力,從而也就增強(qiáng)了中小企業(yè)的生存能力。其實,無品牌商標(biāo)策略在美國早在20紀(jì)世70年代就已經(jīng)出現(xiàn)并被一些小企業(yè)成功地運用,其中最著名的就是美國的兩家大零售商“W-MART”和“K-MART”近年來無品牌商標(biāo)營銷的成功案例。在國內(nèi)則有“開開”襯衫等企業(yè)的成功運作。另外,如今我們只要走進(jìn)一家大型超市,就會發(fā)現(xiàn)數(shù)不勝數(shù)的“無品牌商標(biāo)”商品。其實這些商品并不是沒有任何品牌商標(biāo),而是沒有生產(chǎn)商的品牌商標(biāo),是零售商的品牌商標(biāo)。這些都是“無品牌商標(biāo)”策略的成果。這些產(chǎn)品的特點就是價格低廉,質(zhì)量有保障,受到平民百姓的青睞。
我國消費者的主體是廣大的工薪階層和農(nóng)民,物美價廉的商品則是他們的首要選擇實施放棄品牌商標(biāo)戰(zhàn)略的企業(yè),大多可以省卻不菲的廣告費或其他促銷成本,以低廉的價格出售產(chǎn)品,往往會贏得消費者的青睞。據(jù)資料分析,同樣質(zhì)量的商品,采取放棄品牌商標(biāo)戰(zhàn)略的企業(yè)可降低售價20%~40%,通過大批量生產(chǎn),薄利多銷,同樣也能為企業(yè)贏較好的經(jīng)濟(jì)效益。浙江相當(dāng)部分的小企業(yè)采取放棄品牌商標(biāo)戰(zhàn)略獲得成功,便是最好的佐證。
需要特別指出的是,放棄品牌商標(biāo)不是主張企業(yè)永遠(yuǎn)拋開品牌商標(biāo),更不是對品牌商標(biāo)的否定,而是建議企業(yè)先將宏大的品牌商標(biāo)夢想暫時放在一邊,踏踏實實把自己做大、做強(qiáng),以便積蓄力量實現(xiàn)自己的夢想。企業(yè)強(qiáng)大了,本身就是一種品牌商標(biāo)。同時,實力雄厚的企業(yè)才有能力全面實施細(xì)致的品牌商標(biāo)計劃,才會舍得投人巨資將構(gòu)筑品牌商標(biāo)的每一塊基石夯牢,從而形成長久不衰的“金字招牌”。從這種意義上說,暫時放棄品牌商標(biāo)是一種時間后延式的品牌商標(biāo)策略。
無品牌商標(biāo)營銷的方式主要適宜于以下幾種情況：
(1)借用大型開發(fā)商、專營商及零售商的品牌商標(biāo),承接委托加工或定牌加工；
(2)為龍頭企業(yè)做零部件的協(xié)作加工和生產(chǎn);
(3)專項工藝、專有技術(shù)的工序行對外生產(chǎn)營業(yè);
(4)其他特殊情況。
如果企業(yè)經(jīng)營者能夠把握機(jī)遇,在技術(shù)方面逐步完善和成熟并能形成某些領(lǐng)先的優(yōu)勢,無品牌商標(biāo)經(jīng)營同樣可以在自然的經(jīng)營中創(chuàng)造出名牌企業(yè)。

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