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打造自己的品牌商標(biāo)中小企業(yè)的發(fā)展之道

創(chuàng)品牌無疑是一項需要耗資、耗力的長期艱苦的工作,對廣大中小企業(yè)來說絕非易事,所以多數(shù)企業(yè)只能采用無品牌營銷策略,以求生存和發(fā)展。在實力和財力有限的條件下,企業(yè)由無品牌向有品牌過渡也是一個自然過程,但無品牌經(jīng)營并非絕對的無品牌,只是根據(jù)自身的銷售能力把品牌的范圍縮小,借助于其他經(jīng)銷代理商的品牌來達(dá)到銷售目的。這樣可以把有限的人力和資金放在生產(chǎn)、技術(shù)和產(chǎn)量、質(zhì)量的最大程度的保證上,在首先求生存的基礎(chǔ)上再求發(fā)展。
關(guān)于品牌商標(biāo)對中小企業(yè)的重要性,我們可以先看這樣一個事實。中國常常被稱經(jīng)濟(jì)學(xué)家們稱為世界的“生產(chǎn)基地”。這固然說明中國在世界經(jīng)濟(jì)體系中舉足輕重的作用,但其中包含著這樣的事實:我國的企業(yè)多半是一些中小型企業(yè),它們要么是為消費者生產(chǎn)廉價的消費品,要么就是為國外的知名品牌商標(biāo)承擔(dān)生產(chǎn)任務(wù)。顯然,這樣的企業(yè)競爭力是很值得擔(dān)憂的。溫州打火機(jī)事件就頗能說明問題。在2002年上半年溫州有500多家打火機(jī)企業(yè)年產(chǎn)金屬打火機(jī)近5億只,其中80%以上出口國外市場,占國際金屬打火機(jī)市場份額的70%。但是由于一個技術(shù)問題(保險鎖),這類產(chǎn)品就面臨被強(qiáng)迫退出歐洲市場的危險。許多媒體曾把這一事件的原因主要歸結(jié)于“技術(shù)壁壘”,但筆者以為,這其中固然存在“技術(shù)壁壘”的問題,但關(guān)鍵還在于這類打火機(jī)的低技術(shù)、小品牌商標(biāo)甚至無品牌商標(biāo)。其實,溫州的打火機(jī)生產(chǎn)出口有兩條路:一是生產(chǎn)低檔打火機(jī),一般價格都在2歐元以下;一是為日本、韓國的知名品牌商標(biāo)做前期加工,日韓企業(yè)將這些打火機(jī)買回之后,稍做加工,再貼上自己的商標(biāo),就可賣10歐元以上。歐美國家針對的恰恰是中國生產(chǎn)的2歐元以下的低檔產(chǎn)品。中國廠家自己生產(chǎn)的產(chǎn)品由于歸屬品牌商標(biāo)的不同得到了不同的待遇,但這兩種待遇對中國企業(yè)來說都是不利的。中國廠商自己直接銷售的產(chǎn)品很容易就被其他國限制,而向日韓商家供應(yīng)的產(chǎn)品實質(zhì)上卻是在為別人創(chuàng)造利潤。其實,溫州打火機(jī)生產(chǎn)商的處境就是我國廣大中小型企業(yè)的處境,我國的出口商品大多是這類勞動密集型的輕工業(yè)產(chǎn)品,如服裝、鞋等。隨著中國加入WTO,中國的中小型企業(yè)都會面臨這樣的挑戰(zhàn)。

按理說,中國企業(yè)為日韓企業(yè)生產(chǎn)打火機(jī),正是釆取一種無品牌商標(biāo)策略。但如果一直堅持這種策略,那么中國的企業(yè)在竟?fàn)幹芯椭荒苡肋h(yuǎn)處于劣勢。這種策略可以保證一個企業(yè)暫時的生存,但絕不能保證一個企業(yè)的發(fā)展,而在競爭激烈的當(dāng)代社會,如果一個企業(yè)不能發(fā)展,那么它的生存就已經(jīng)受到威脅了。所以,溫州打火機(jī)這樣的低技術(shù)、無品牌商標(biāo)的經(jīng)營模式畢競不是長久之計,真正的出路只能是打造自己的品牌商標(biāo)。

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