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過度曝光是對商標(biāo)的傷害,芙蓉王要做到的,就是讓需要它的人知道它,為此,常煙人巧妙地策劃了如下事件營銷。
(1)芙蓉王商標(biāo)的事件營銷
營銷事件一:2004年9月,“芙蓉王”誕生10周年之際,常德卷煙廠在全國省級和重點(diǎn)地級市場開展了“以感恩之心,真情回報”為主題的終端大型答謝活動。
營銷事件二:繼續(xù)攜手鳳凰衛(wèi)視強(qiáng)勢欄目《風(fēng)云對話》《冷暖人生》,并再度贊助冠名湖南衛(wèi)視談話類節(jié)目《背后的故事》。
營銷事件三:開展第七屆“芙蓉學(xué)子”公益助學(xué)活動,并成立芙蓉學(xué)子精英成就實(shí)驗(yàn)室,建立了專門的芙蓉學(xué)子網(wǎng)站。
營銷事件四:正式啟動“芙蓉王”短信防偽平臺,維護(hù)高端忠誠消費(fèi)者的權(quán)益。
(2)口碑傳播的營銷策略
芙蓉王一直都拒絕過度的曝光,尤其是硬性廣告的投人,而是通過口碑傳播的手段,努力渲染一種神秘高貴的氣氛,這對樹立高價煙的商標(biāo)形象極為有利。
(3)隱性營銷
芙蓉王竭力利用各種機(jī)會,在“無意”中傳播自已,而且比較側(cè)重于對商標(biāo)形象的宣傳。如芙蓉王冠名九運(yùn)會湖南代表團(tuán)的慶功大會,在省領(lǐng)導(dǎo)講話中多次提及到芙蓉王的名字。

(4)持續(xù)一致的營銷策略:
芙蓉王是高端產(chǎn)品,其一貫的商標(biāo)策略是高品質(zhì)、高品位、高價格,因此他的目標(biāo)受眾主要集中在成功人士與社會名流,這一點(diǎn)也可以從芙蓉王一直以來的系列廣告中體現(xiàn)出來例如打高爾夫球、騎士賽馬的畫面,通過高爾夫、賽馬等高尚的貴族休閑運(yùn)動來體現(xiàn)芙蓉王的價值主張。在《騎士篇》中,以身著紅衣的風(fēng)度翩翩的騎土來展示成功,視覺沖擊力很強(qiáng)。在《高爾夫球篇》中,畫面是一身著紅色運(yùn)動服的中年男性,在綠草如茵的高爾夫球場奮力擊球的瞬間,準(zhǔn)確地表達(dá)出成功人土對人生的鎮(zhèn)定自若,對商戰(zhàn)的成竹在胸,將芙蓉王成熟有修養(yǎng)、有魅力的商標(biāo)形象表現(xiàn)得淋漓盡致。
(5)緊扣核心價值的營銷策略
商標(biāo)的所有傳播推廣都必須圍繞一個核心去運(yùn)作。因?yàn)橐粋€商標(biāo)單個的廣告、促銷、公關(guān)、贊助等活動,如果沒有一個統(tǒng)一的主題串起來,即使做得最好充其量也只是一顆珍珠。只有將所有的傳播行為用一根主線串起來,才能組成條閃閃發(fā)亮的項(xiàng)鏈。
商標(biāo)的理念一經(jīng)確定,便要持續(xù)不斷地進(jìn)行傳播,所有的傳播動作,都以此為主線,保證商標(biāo)主題的統(tǒng)一性及連續(xù)性。“傳遞價值,成就你我”的核心理念確定以后,芙蓉王的一系列公關(guān)活動便圍繞其展開。
從以上簡略分析中,我們不難看出芙蓉王商標(biāo)的廣告和營銷之間的奧秘。

標(biāo)簽：甘孜日喀則三明鄭州吐魯番牡丹江涼山開封

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