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白沙商標創意的文化內涵

在市場競爭異常激烈的形勢下,廣告宣傳是促進企業產品銷售、提升企業形象的有效手段,也是一種以社會大眾作為傳播對象的企業經營行為。因此,具有發展遠見的企業在推銷自己的商標產品的同時,非常注重在公眾面前塑造自身的整體形象,向公眾宣傳自己的企業文化,傳播商標的倫理價值。美國學者愛德華?福瑞曼和丹尼爾?吉爾伯特在《公司中戰略與尋求倫理》一書中指出“尋求卓越就是尋求倫理”。白沙商標的創意策劃為我們提供了這方面的有益啟示。
與一般直接推介商標產品性能和功效的廣告宣傳片不同,鶴舞白沙,我心飛翔”廣告片著力于營造一種優美的充滿詩凊畫意的高遠意境。廣告片中的畫面:湖面一片寧靜,遠處,幾只丹鶴在淺水中嬉戲;一位中年男子邁向湖邊,驚起幾只丹鶴助跑、騰空、展翅、飛過藍天……在這朝霞與丹鶴齊飛,湘水白沙天一色的優美畫境里,男子凝視飛向遠方的丹鶴,雙手交叉高舉,做岀飛翔的姿勢……這時,畫面色彩由暗轉明,音樂由舒緩趨向高揚,畫外音徐起:“這一刻,我已經飛起來了。”同時畫面飛出字幕“鶴舞白沙,我心飛翔”。
2000年度,在“中國十大杰出廣告”評選活動中,白沙廣告一舉奪得最受觀眾歡迎大獎。隨之,“鶴舞白沙,我心飛翔”的廣告詞亦傳遍大江南北,家喻戶曉。
白沙廣告片猶如一股從容、淡定、清新的空氣吹入了略嫌浮躁的商海,泛起陣陣漣漪。就廣告形式而言,白沙廣告片構圖由虛而實、寓靜于動、虛實相生,極富美感和動感。所謂實者,即鶴舞白沙;所謂虛者,即我心飛翔。解讀“鶴舞白沙,我心飛翔”廣告片的價值內涵,它有兩個基點,抑或兩個關鍵詞:“鶴”與“飛”。

鶴是珍禽,全世界只有15種,我國有9種。湖南是鶴的家鄉,洞庭湖上有它矯健的身影,岳麓山白鶴泉有它美麗的傳說。在具有賦、比、興藝術傳統的華人社會里,鶴被人們視為吉祥、長壽、高潔的象征,因而亦被人們譽為仙鶴。古代廉明清正之士常以鶴自喻,表示立身高潔,不從流俗。古代朝廷招賢納士的詔書亦稱為“鶴板”。世謂修身潔行的仁人志士為“鶴鳴之士”,可見,鶴歷來在世人心目中的地位,幾乎帶有一種神秘的浪漫色彩。飛是指鶴在空中的拍翅動作,仙鶴凌空飛舞、鶴鳴九皋,聲聞于天,何其高雅,何其卓爾不群!飛的引申義還有超越之意。湖南中煙以鶴寄喻白沙商標超凡脫俗的品格,預示著企業要做長壽企業,從而實現企業的可持續發展;以飛為喻,意在表現企業欲振翅高飛,從而實現跨越式前進的戰略目標。一項經典創意,一種超凡脫俗的境界,它成就了一個商標,成就了一個中國煙草行業的骨干企業。著名傳播學者孫大偉這樣評價白沙的商標表達:“中國企業的形象傳播,極少是站在消費者感受的立場上做的,白沙卻做到了這一點。
商標的審美價值是商標生產經營者的智慧和創造力的集中表現。它往往不是以有形的實體形態而存在的。它是滲透到諸如商標歷史、商標工藝設計、商標經營管理、商標包裝裝潢營銷戰略戰術、商標廣告等方方面面中包括無形價值,即商標的附加值之中的諸多價值的綜合。每一個優秀商標都有一個傳奇故事,商標生產經營者運用自己的智慧和創造力,使用各種手段挖掘商標的歷史和故事,使商標富有文化品味,它的價值和影響往往超過了商標本身所具有的使用價值。在市場競爭日益激烈的當今世界,商標生產經營者自覺地根據審美價值的客觀規律去創造商標,使它兼具本身具有的使用價值、審美價值和倫理價值。這是提高商標在市場上競爭力的有效途徑。
為了進一步提升白沙商標的文化內涵,湖南中煙冠名2006“中國和”圍甲聯賽,以棋圣聶衛平牽頭,并與馬曉春、常昊、古力、羅洗河、俞斌等五位圍棋國手聯袂演繹了中國智慧,和成天下”為主題的圍甲大賽。隨后推出的廣告片以太和殿為主題背景,以“中國和”圍甲聯賽為線索,精心提煉出“和諧”與“智慧”兩個概念。白沙商標的這兩個核心價值內涵,因為六位頂尖圍棋國手的形象演繹而顯得具體和靈動起來。
中國傳統和文化立足于中華民族幾千年來連綿不斷的道德理想,價值取向和思維方式,不僅是中華民族的優秀人文傳統,而且也符合當今社會的歷史發展潮流。

孔子在《論語》里提出了“禮之用,和為貴”的思想荀子亦說:“天地和而萬物生,陰陽接而變化起。”這些古代思想家認為,天地之間的萬物千差萬別,各種各不相同的事物只有互相融合、匯通、和合,才能生生不息,無限繁衍。周太史伯所說:“和實生物,同則不繼。”就是這個道理。
儒家“和”的思想對當代人來說,仍有豐富的價值意涵。“和”主要指和諧與包容、寬容、多樣性、共生共榮等意蘊。傳統哲學的和諧觀念是關于天、地、人之間的平衡協調關系的表述。它不僅為人類與生態自然環境的生態平衡以及社會人文環境的生態平衡提供了思想資源,也對現代社會市場經濟公平、公正有序的競爭秩序提供了思想啟迪。
為了使白沙商標的文化內涵更加豐富和充實,湖南中煙積極策劃和參與了與“飛翔”概念有關的多項社會公益活動。如“穿天門”、“環太湖”、“賀金鷹”、“慶申奧”、“抗非典”等活動。2000年10月,“環太湖世界特技飛行大賽”拉開了帷幕,飛行員沖刺的目標是橫跨太湖900米長的大橋的中心橋洞。該洞寬僅26米,其頂部離水面高僅6米,這是迄今為止人類駕機穿越活動所面臨的極限挑戰。為了爭睹這激動人心的驚險場面,吳縣城幾乎萬人空巷,前往圍觀。湖南中煙抓住這一空前的歷史機遇,將“鶴舞白沙,我心飛翔”的廣告詞在賽場上廣泛傳播。當6名中國飛行員先后順利地穿越橋洞時,全場歡呼雀躍,掌聲雷動。這一刻,“鶴舞白沙,我心飛翔”的廣告語亦深深印刻在觀眾的腦際,成為了勇敢和智慧的永久記憶。
2001年7月13日,中國申奧成功,白沙第一時間推出了廣告片“奧運篇”,其理念與奧運精神不謀而合。從這個意義上說,這也標志著中華傳統文明與古希臘文明的融匯與溝通,并被賦予了新的時代意涵。
奧林匹克運動會起源于古希臘,因舉辦地在奧林匹克而得名。現在奧運會已成為世界和平與友誼的象征。
1892年11月25日,顧拜旦男爵在巴黎索邦大學舉行的慶祝法國田徑運動聯盟成立五周年大會上號召人們:“堅持不懈的追求,實現一個以現代生活條件為基礎的偉大而有益的事業。”1913年,由顧拜旦提議,經國際奧運會批準,將“更快、更高、更強”作為奧林匹克格言。
白沙廣告片“奧運篇”中藍天、白云、白鶴飛翔的形象畫面生動、真實地演繹了奧運精神,其廣告語“挑戰極限、實現夢想”,更與奧運格言交相輝映,水乳交融。
白沙商標的生產經營者充分發揮自身的智慧和創造力在商標創意的運作過程中不斷提升商標的文化內涵和審美價值,從而使白沙商標在市場上獲得了巨大的成功,其商標創意的運作方式在同行業中亦頗具借鑒意義。

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