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國產品牌信任危機的解決之道

解決之道:管理與責任
解決前兩種類型企業的品牌冋題,關鍵在于做好兩個管理。一是日常管理,包括市場調硏、原材料采購、生產、質檢、銷售、成本核算、企業員工等等一切保證企業順暢運作的方方面面。二是品牌管理,主要指專門針對品牌的一系列管理行為,包括日常品牌維護管理,如品牌核心價值管理、品牌形象管理、品牌文化管理等,和特殊時期的品牌管理主要指品牌危機管理。
中國企業家不缺乏管理的智慧,缺的是日常管理的堅持不懈,缺的是品牌管理的策略方法。隨著國產品牌在市場實戰中的歷練,品牌管理的問題益發凸顯出來。樹大招風,從一個側面方面反映出該品牌發展的良好態勢。只要參與市場競爭,總要經歷各種考驗,包括這種有意或無意為之的市場危機,即使是國際性品牌也有遭遇這些危機的時刻。國產品牌要深度思考的是如何避免品牌危機,怎樣才能做到樹大還不招風,出現危機后怎樣順利度過危機,甚至轉危為機。寶潔公司憑借長袖善舞的公關能力將一次次的潛在品牌危機化為無形,康泰克經歷PPA風波重新推出市場、洋快餐遭遇蘇丹紅仍然門庭若市,這些國際品牌管理的成熟手法和應對策略應該值得國產品牌的學習和實踐。
對于第三種問題類型,絕不是管理二字可以解決的,它將矛頭直接指向企業的社會責任問題。
企業社會責任是指企業在創造利潤、對股東承擔法律責任的同時,還要承擔對員工、消費者、社區和環境的責任。企業發展不僅要追求利潤,還要對社會有所承擔,有所貢獻。就如星巴克董事長兼CEO霍華德?舒爾茨所倡導的那樣,“僅僅為顧客、雇員和股東服務已經不夠。作為世界的企業公民,我們的責任之一是通過改善公民的教育、就業、醫療保健、安全、整體生活水平及未來前景等,為我們的商業活動所處的社區提供服務”。

這些年,一批成長起來的中國企業開始做公益、做慈善。與國外的慈善事業相比,中國企業家做慈善雖然還有很多不成熟的地方,但是至少看到中國企業開始以自己的方式來扮演“企業公民”的角色。實踐證明,一個勇于承擔社會責任的企業能夠贏得社會和公眾的好感,能夠幫助企業樹立良好的企業形象,打造良好的企業文化,建立深入人心的企業品牌。這也是整合營銷傳播的創始人唐?E.舒爾茨的主張。眾多的案例也證明具有良好聲譽的企業品牌對產品品牌也將產生正相關和深度的聯系。摩托羅拉公司長期致力于環保、健康、安全方面的工作成為行業內的典范和領袖,消費者對公司的好感同樣也延伸到產品品牌。源自意大利的品牌貝納通能成為全球矚目的國際品牌,除了獨特的設計風格和銷售網絡外,最大的功勞當屬企業自始至終強烈的社會責任感。很難想象一個時尚服飾品牌所推出的廣告運動竟然與時尚無關。它關注種族(民族)平等、戰爭與和平、艾滋病,贊美生命,關愛人類和動物。在2011年11月份推出的“摒棄仇恨”的主題系列廣告仍然是強調和平與寬容。盡管出位的廣告創意常常引來非議和批評,但是正如貝納通創意核心人物托斯卡尼所言:“他們所有的努力是推出一個吸引公眾的問題,對于這個問題如果在其他渠道接觸的話,人們也許會熟視無睹,但在我們的廣告中表現出來以后,都可以獲得廣泛密切的關注和廣泛的討論。”貝納通以獨特的廣告創意方式表達了對社會問題和世界問題的思考,也吸引更多的公眾去關注這些問題。貝納通品牌體現出來的社區公民的使命感和強烈的社會責任感獲得廣泛的肯定。
駭世驚俗貝納通
貝納通的品牌不像其他服裝品牌那樣,都是以感性訴求來達到促銷產品目的,而是將公司期望建立的關懷全球消費者的品牌形象融入其傳播策略之中。貝納通認為,對于公司而言,最重要的是在真實的世界里展現出一種姿態,而不是用廣告預算去制造不朽的神話,讓消費者只是通過購買他們的品牌而感到快樂。貝納通究竟在“真實的世界里”表現出一種什么“姿態呢?這個披著花花綠綠外衣的服裝品牌代表著什么呢?

顯而易見,色彩各異的安全套從本質上講和貝納通的服裝是沒有任何瓜葛的,唯一有關聯的就是寓意貝納通的服裝色彩斑斕特征。當時這一廣告在意大利和美國激怒了很多受眾,認為貝納通不應該將性和服裝扯在一起,把很隱私的性行為放在“光天化日”之下。這正是貝納通所要達到的非廣告效果。關注到了“真實世界”中存在的人口過剩、愛滋病、性泛濫和安全性行為等問題,貝納通“義不容辭”地在廣告中亮出了它關心消費者的“姿態”褒義地來講是社會責任感,貶義地來評價是“作秀”。不過,貝納通根本不在乎社會對它的廣告是如何看待的,傳統廣告評價的八股在它面前已經變得一錢不值。
不是所有品牌都能像貝納通一樣離經叛道,也不能要求所有的國產品牌以強烈的社會責任為己任。但是作為一個企業應該具備最基本的社會責任感和道德底線,那就是企業提供的產品或服務對社會是無害的。做好這一點再往前進一步,倡導科學理念、改善民眾生活、推動社會進步。否則一邊高調做慈善,一邊往產品添加毒素的行為只能稱之為偽善。
鑒于以上三種類型問題的性質不同,消費者對待國產品牌的態度應該有所區別。
霸王品牌風波其實不是一個個案,而是較為普遍的行業問題。消費者要徹底解除這個健康隱患,與其責難霸王品牌,還不如致力于推動洗發水行業的全面革新。好在霸王洗發水還不至于損害我們的健康。希望消費者給予更多的支持和寬容。至少不要戴有色眼鏡區別對待,盲目打壓成長中的國產品牌。
對于一時掉以輕心引起的品牌問題,消費者作為品牌的體驗者,也應該成為市場的監督員,及時將問題和意見反饋到企業,為企業敲響警鐘。這也是愛護國產品牌的一種方式。同時企業應該時時繃緊一根弦,重視和消費者溝通,及時發現問題,避免更大的損失。羅馬不是一天就建成的,但是毀掉羅馬可能就在頃刻之間。這句話同樣適用于國產品牌。
鑒于明知故犯型品牌的惡劣性質,我們主張勇敢揭露。阿里巴巴CEO馬云有這樣一句話:生意人都是唯利是圖,商人有所為有所不為,企業家必須有社會責任感。按照這一標準,這樣的企業或者根本就不能歸為企業的行列,這樣的企業家也只能稱之為唯利是圖的生意人了。當然明知故犯性品牌在問題暴露出來之后,有兩種結果,一是知錯悔改,另外一種是死不悔改巧言令色,百般狡辯。對于前一種態度,消費者在情感上或者能得到一個安慰,對后者態度則是絕不原諒。但是從法律層面上,都應該受到嚴厲制裁。一個缺乏基本道德底線和社會責任感的企業不會培育出具有良好社會效應的品牌。揭露問題恰恰是拷問企業的良心,重塑純凈的市場環境,培育優秀品牌的最好方法。
愛之深,責之切。國產品牌的成長離不開消費者這片土壤。品牌要獲得消費者的認同、忠誠和擁護,就從做個有社會責任感的中國企業家開始,做好企業、做好產品、做好管理、做好品牌。千里之行,始于足下。中國企業的國際品牌夢就從優秀的國產品牌開始做起吧。

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