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品牌定位是一場消費者心智資源爭奪戰

哈根達斯宣揚“愛情的味道”,農夫山泉“有點甜”,沃爾沃以安全著稱,奔馳以尊貴聞名,保時捷以速度為美,這些讓消費者深入骨髓的記憶,都源于成功的品牌定位。
品牌定位是品牌建設的首要任務,后繼的品牌識別設計、品牌傳播、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展開。因此,品牌定位也是品牌建設的重中之重。
定位理論最早源于1969年艾?里斯和杰克?特勞特在美國營銷雜志《廣告時代》和《工業營銷》上發表的一系列有關定位的文章。他們認為面對當今一個傳播過度和產品越來越同質化的時代,要得消費者,有必要使自己的產品獨樹一幟,在消費者心中形成獨特的地位。這就是定位理論的基本要義:“定位始于產品,一件商品、一項服務、一個機構、或者一個人……定位并非對產品本身作什么行動。定位是指對潛在顧客的心理采取行動,即要在顧客心目中定一個適當的位置。”
定位實際就是占位。在消費者心目中,存在一個安置品牌的小階梯,他們把累積的品牌一一擺放在這個小階梯的每一層級上,如果品牌占據的這個階梯位置越明顯越優越,消費者越容易在第一時間聯想起這個品牌。品牌占據階梯哪個位置,依賴于消費者對品牌提供的有別于競爭對手的差異點的認知。所以,品牌定位就是通過與眾不同的差異點占據存在于消費者心目中小階梯上最重要最顯著的位置。
品牌定位通過創造有別于競爭對手的差異點使品牌進入消費者心智,占據一個階梯位置,形成差異點與品牌的對應關系認知,一旦消費者有相關需求,能立刻在心智的階梯上聯想到品牌。小創傷護理市場的領導品牌邦迪最早發現這塊市場,把握市場先機,在消費者心目中形成了邦迪與創可捆綁關系。一時間,獨領風騷。這屬于一種定位:第一定位。之后的云南白藥創可貼依托于自己的白藥優勢,借助“膠布加點白藥”的品牌定位,形成了和邦迪創可貼與眾不同的差異點,滿足了消費者的快速藥物處理創傷的需要。

差異定位:白藥顛覆創可貼市場
實際上,在以邦迪為主導的創可貼市場競爭中,邦迪和創可貼幾乎成為個捆綁,在消費者的心目中,創可貼就是邦迪。既然消費者將邦迪和創口貼捆綁在一起,形成了一個概念認知鏈,那么要想在同質化的背景下破局云南白藥創可貼就必須打破邦迪設定的產品概念認知鏈,避開邦迪傳統的競爭優勢元素,構建自己的競爭優勢。
云南白藥很快發現在消費者的認知領域中。邦迪創可貼實際上等于一條膠布,那就妤辦了,云南白藥就可以由此進行認知的切割,進行概念再造。云南白藥創可貼是“含藥”的創可貼,這樣就在整個行業里,建立了一個新的認知規范。當這種認知范式建立之后,云南白藥創可貼的產品定位馬上就可以提煉出來了。
邦迪創可貼的確有其致命“死穴”,嚴格說來,它不是藥,僅僅是一塊應急的小膠布。而白藥是藥,膠布和藥的界限相當淸晣,涇渭分明,這恰恰為云南白藥抗衡邦迪提供了一個機會:為“膠布加點白藥”,“從無藥到有藥”,將“含藥”作為市場突破點,對產品進行差異化定位,云南白藥創可貼與邦迪的核心差異立刻顯現出來。產品差異化定位,這個歷久彌新的鉆石法則為云南白藥創可貼帶來的是巨大的競爭優勢。

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