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商標整合傳播的概念

與營銷的概念有密切聯系。營銷的概念并不陌生,本質上來說,營銷是一種科學、新鮮的經營理念。現代營銷學之父菲利普?科特勒認為:“市場營銷觀念認為,組織目標的實現有賴于對目標市場的需要和欲望的正確判斷,并能以比競爭對手更有效的方式去滿足消費者的要求。”顯然,以消費者為主是現代營銷觀念的核心與主旨所在,也是一大進步。與之相關,在現代市場營銷實踐中,往往通過綜合運用現代廣告、公共關系、銷售促進等傳播實務手段進行營銷。
于是,“整合營銷傳播”( Integrated Marketing Communication,簡稱IMC)應運而生。1993年美國西北大學D.E.舒爾茨教授等人出版了重要的著作《整合營銷傳播》;該書強調由生產導向轉入消費者導向后,“消費者請注意”已被”請注意消費者”所取代。消費者已成為整個營銷的中心,整合營銷傳播確立了新方向。對于“整合營銷傳播”,美國廣告公司協會( American Association of advertising Agencies,4As)的一個工作組所下的定義為:這是一個營銷傳播計劃概念,要求充分認識用來制訂綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段—如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系——并將之結合,提供具有良好清晰度、連貫性的信息,使傳播影響力最大化。至此,營銷和整合傳播結合在了起,成為現代企業管理中的一個核心問題。可以說,“在營銷力時代,由于市場逐漸走向成熟,廣告的作用不再被神化,廣告作為一種常規手段與渠道、價格、公關、促銷等手段一起為企業的整合營銷貢獻力量”。

由上述概念與定義分析得出,IMC的主要內容有三:一是強調從與消費者需求出發,在溝通互動層面上展開營銷活動。企業的一切計劃與策略應以消費者為中心,正確確定目標市場的需要與欲望,比競爭者更有效地提供目標市場所要求的滿足。二是強調把廣告、公關、CI、促銷、直銷、包裝、新媒體等一切傳播均歸屬于廣告活動,使整個營銷活動統一化、規范化。三是強調營銷的前提是傳播營銷效果的最優化取決于傳播效果的最優化。
從IMC的這三項內容上,我們可以看到有效的營銷關鍵在于傳播,而營銷傳播的所有方式與法則都指向了商標,商標成為在營銷傳播匯總承載企業的歷史與文化、科技與服務等因素的載體。如此,我們完全可以認識到“商標傳播”成為整合營銷傳播操作的關鍵,或者說整合傳播空前凸顯了商標的重要地位。美國的營銷學者喬治?E.貝爾齊等曾分析了整合營銷傳播興盛的原因,他們認為:“根本原因是廠商們認識到了戰略地整合多種傳播機構的價值”;“反映了廠商們對環境變化的適應,尤以消費者、科技和媒體為前提”;以及“公司營銷方式的改變”。營銷與傳播的聯姻,營銷與傳播方式的整合,結合點就在于商標。可見,“商標傳播”已經是企業現代化管理的需求,并且在企業發展中扮演了很重要的角色。于是,在企業的運作過程中,營銷和整合傳播結合在了一起,而商標正是把他們結合在一起的要素。

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