茶飲的未來，是實現標準和個性化的平衡
來源：咖門（id：KamenClub），作者：政雨，零售老板內參經授權轉載
經天眼查，瑞幸咖啡“小鹿茶”品牌第43類商標被搶先注冊。據專業律師表示，43類是經營餐飲必須注冊的。除了商標問題，對星巴克、瑞幸等大體量連鎖品牌來講，做茶飲面臨的難題還有很多，也是新茶飲品牌遲早要面對的。
瑞幸“小鹿茶”商標被搶注
日前，有業內人士透露，瑞幸咖啡推出的“小鹿茶”品牌商標被搶注。根據天眼查，“小鹿茶”商標43-餐飲住宿，被一個叫“程斌”的名字于2019年3月28日申請注冊。
天眼查“小鹿茶”43類商標信息
據知識產權維護專業人士介紹，第43類為餐飲住宿，主要包括由個人或機構為消費者提供食物和飲料的服務以及為使在賓館、寄宿處或其他提供臨時住宿的機構得到床位和寄宿所提供的服務。據專業律師介紹，想從事連鎖經營管理，第43類必須注冊。除了43類，在餐飲領域，32類是同等重要的一項，餐飲品牌一般會同時注冊。知識產權維護專業人士也表示：32類屬于產品類，如果經營的主要產品屬于這一類，強烈建議注冊。小鹿茶32-啤酒飲料申請主體為北京瑞吉咖啡技術有限公司，該公司法定代表人為瑞幸咖啡創始人錢治亞，注冊于3月25日。
天眼查“小鹿茶”32類商標信息
行業山寨、抄襲頻發狀態下，知識產權意識強烈的餐飲品牌，甚至會進行全品類注冊。沒有商標的品牌近乎于“裸奔”，茶飲行業鹿角巷、答案茶都是被山寨拖垮的案例。對此，據知情人士透露，瑞幸將啟用新品牌做茶飲。但對瑞幸而言，賣茶飲的難題還不止停留在商標上。
除了商標，還有這些難題
“選擇咖啡是瑞幸的智慧。”有茶飲行業人士這樣評價。相較于茶飲，咖啡利潤高，技術先進，尤其是操作相對簡單，標準化程度高。
近幾年火熱的新茶飲產品背后，還存在許多供應鏈難題亟待解決，比如：
整個茶飲行業，很難找到一臺專業為泡茶打造的完美設備。市面上使用的大多泡茶設備，是基于咖啡萃取原理制作出來的。咖啡和茶屬于不同基底浸出方式，會在效率和產品的呈現上產生影響。技術難題不解決，制約茶飲店操作流程、運行效率的提高；同時對茶基底的標準化、清潔衛生等問題造成影響。另外，茶葉作為農產品，面臨難以標準化的問題。目前而言，多數茶飲品牌門店數量有限，這個問題并不十分凸顯。但對短短1年多時間門店數量達到3000家的瑞幸而言，對效率和標準的要求會更加迫切。有行業知情人士透露，瑞幸咖啡在嘗試使用茶葉濃縮液做茶飲產品基底液。
在茶飲行業，水果茶是升級下的產物。但行業人預測：水果茶領域正埋著一顆大響雷。
瑞幸小鹿茶產品，圖片來自luckincoffee瑞幸咖啡
新鮮水果不穩定，一方面導致水果茶產品難以標準化，另一方面對庫存、物流要求高，帶來成本上漲。此外，存儲、處理不當，還存在食品安全隱患。因此，在茶飲行業，近3年鮮果產品賣到脫銷，而巨頭如星巴克卻無動于衷。到今年推的8款新品，依然用的水果罐頭。對數千家門店的品牌來說，追求穩定、標準化，必然要做出妥協的選擇。據了解，瑞幸含水果的茶飲類產品中，使用的也是標準化果醬產品。但很明顯，鮮果帶來的口感、新鮮度，是果醬難以企及的。在消費者評價中，對星巴克、瑞幸的產品并沒有突出的正向反饋。
瑞幸大紅袍寒天牛乳茶，圖片來自@luckincoffee瑞幸咖啡
消費升級下的水果茶產品，帶著新鮮、天然的標簽誕生，這是果醬難以表達的。盡管瑞幸推出的一款大紅袍寒天牛乳茶產品，一上架第2天，賣了10萬多杯，鮮果類產品的缺失，也將造成產品種類缺失。
結語
當然，“水果茶只負責美，不負責利潤”、“茶底標準化”等問題，不只是瑞幸、星巴克，當茶飲品牌數量門店增長，對效率、標準有更高追求時，也是遲早要面對和解決的。
瑞幸“小鹿茶”，圖片來自luckincoffee瑞幸咖啡
新茶飲是個更加細膩的行業。隨著茶飲行業的發展，追求極致的標準化或許不是最好的答案。更好的解決方案，應當是實現標準和個性化的平衡，達到品牌運營和消費者需求之間的兼顧。喜茶創始人聶云宸近日在接受采訪時，也表達了關于產品標準化的觀點。他說：“極致標準化更像是企業經營者主觀上的渴望，也就是想要做大，需要極致標準化。站在消費者立場看，我們認為消費者需要的是一個平衡。平衡的一端是標準化，另一端我們可以稱之為效果，或者說卓越。我們一直在試著保持兩者間的平衡。我們相信如果基于“效果”，我們還能反向把標準化做得很好，那我們企業就真正地實現了卓越，也形成了所謂的壁壘。”對此，你有什么觀點？留言分享！
市場未動，商標先行！希望各大企業能加強知識產權保護戰略實施，做好對自己品牌的保護。在這個商標資源如此匱乏的時代，注冊全類商標已經難上加難。你的品牌還沒有商標的話，那要趕緊去注冊了。你想在短期內獲得一枚優質的好標，建議通過購買商標的方式去獲得，時間上更快！后期商標好好經營的話，其孵化的品牌價值也是不可估量的。
