直通車和鉆展作為付費工具，經常性被拆解成兩部分使用，而當鉆展和直通車結合一起來使用的時候，可以爆發出“1+1>2”的作用。但是，直鉆的配合，需要步步的計劃配合，才能做出相應的結果。我們將通過雙十一的一個實戰案例，分析如何為小類目店鋪量身打造直鉆計劃。 　　雙11各階段營銷重點和策略 　　結合以上2014年大盤數據和2015年營銷亮點，從9月底和11月底近兩個月的時間，鉆展雙11營銷共分為以下五個節奏： 　　 　 1、寶貝測款 　　目的：通過測款確定雙11主推產品， 　　店鋪：根據店鋪寶貝銷量與訪客價值以及其他維度的數據，找出不同梯隊的產品，結合第一梯隊的寶貝進行相對應的會場報名與搭配套餐等運營手段進行優化 　　鉆展：通過定向投放老客戶進行款式測試，同時完成資源位選擇、創意和落地頁及定向測試，鎖定效果較好的資源位、創意內容和定向。 　　直通車：將店鋪里面的產品挑選適合的款式，進行平行測試，主要的目的是在相同的條件下，測試哪些產品的流量以及效果是比較好的。而這個過程中，重點的就是關注各款寶貝的點擊率、點擊轉化率和收藏加購這些指標。 　　2、前期預熱 　　目的：前期通過測款期已確定主推產品，需要開始營造雙十一氛圍。以潛在客戶和新客戶為主，通過互動活動、主題促銷活動和引導店鋪收藏，提升品牌和店鋪認知度。 　　店鋪：根據主推寶貝，設定雙11店鋪優惠活動，通過互動，主題促銷等營銷手段，實現買家的收藏，關注，優惠券，加購，等行為，沉淀感興趣的客戶群（收藏優惠券，加購抽獎機會，低額度免費紅包等）。 　　鉆展：在保持著日常人群的廣告與穩定外，要做好對沉默客戶，老客戶，或則店鋪關聯度較高的人群進行廣告，適當進行視屏和站外流量的引入，拓展店鋪流量池，做好人群沉淀，在11月競爭大上升之前，做好流量的積累。 　　 　　預熱期間整體行業的cpc和千次成本都在上升，在預算的有限內重點測試好圖片和定向，提升整體的點擊率和降低cpc。 　　創意：投放具有活動氣氛和帶有驚喜性文案的創意，進行測試。 　　 　　以上可看出前期預熱在點擊率方面都有得到提升，而cpc也相對壓制到穩定，整體還是低于行業的cpc的。 　　 　　雖然點擊率有所提升，cpc也得到穩定，但是整體流量還是會受到影響，從而導致收藏方面下滑，圖片和定向測試完后接下來就是重點提升收藏加購效果，使之能夠在雙11當天引爆。 　　直通車： 　　通過第一步驟的測試，可以將整個賬戶的寶貝進行了劃分，分為3個梯隊，第一梯隊的產品是最有潛力的寶貝，流量的引入需要最大，往爆款的方向進行打造。而第二梯隊就是次潛力寶貝，是對第一梯隊的補充，第二梯隊的引流不能對第一梯隊產生影響，一旦第一梯隊的產品的效果出現問題，第二梯隊的產品需要及時去替換。第三梯隊重點做接下來的上新產品的推廣。 　　通過兩個階段的流量測試，整個賬戶的梯隊是比較明顯的形成，流量的分布也是按照梯度進行分布。 　　 　　3、重點預熱 　　目的：離雙11高潮期只有一周的時間了，競爭在上升，投放預算需要根據加大，并在創意上引導雙11期間的活動，滿減、滿送、優惠券等信息，在店鋪首頁上引導加購物車， 　　鉆展：通過定向全開和鋪面方式全面觸達目標客戶，結合之前的店鋪投放定向的收藏，加購等數據維度，做好不同層級人群分層投放與預算管理。同時必要對近期有相同子類母搜索，點擊收藏等行為的dmp人群進行一定的廣告，站外和視頻資源位上需要結合店鋪實力進行相對應力度的投放。 　　投放策略：根據前期預熱投放分析，可以了解到店鋪10月份沒有充裕的預算，進行提升引流，在進入11月后，cpc也會更上一層樓。所以在投放上，會篩選出點擊率高的展位和定向，并結合測試好的圖片，重點做好點擊率和壓低cpc，以獲得更多的流量，引導提升收藏加購。 　　定向： 　　第一階段：訪客》dmp未收藏/未加購人群》dmp收藏加購人群》dmp興趣人群 　　第二階段：dmp收藏加購人群》dmp未收藏/未加購人群》訪客 　　目的主要以提升收藏加購為主，配合明星店鋪的收藏效果逐步加大力度投放。 　　展位：雙11活動頁和效果較好的單品選擇流量大的首焦展位進行活動曝光，其他鏈接投放選擇小展位配合引流。 　　 　　創意： 　　 　　最終投放效果： 　　 　　點擊單價持續保持低于行業，點擊率不斷得到提升，整體流量也得到階梯式的提升。 　　Dmp定向效果： 　　通過dmp標簽的組合投放，整體賬戶收藏加購效果較為顯著。 　　 　　整體賬戶收藏效果提升顯著。 　　直通車： 　　 　　直通車開始做好整體的預算核算，從10月份開始大力度預熱，到了11月份火爆推高，到了11月10日晚到11月11日，進行高流量爆發，因此，對每個階段的流量按照計劃進行合理提流，并開啟雙十一的頁面進行引流。 　　4、火爆開啟 　　目的：雙11高潮期，通過前期用戶的蓄積，當天最主要就是刺激購買轉化，提升客單價，保持全天全時段流量持續高漲。如果未參加雙11會場，可提前引爆活動，用較低的成本獲取流量。 　　鉆展：定向溢價出到心里能承受價格，根據數據反饋及時調整。尤其是訪客定向、興趣點定向、DMP定向里的重點預熱期鉆展觸達過的客戶，包括鉆展展現過、點擊過的客戶，還有加收藏和購物車客戶。10號，11號不同時間段內不同人群進行分層的投放，同時結合人群不同的購買傾向預判，在不同時間段階段內不同人群進行投放力度的調整。 　　直通車： 　　（1）關鍵詞的調整 　　熱搜詞卡位靠前位置，這里包括重點詞豆腐塊的搶占，一些轉化詞也逐漸加大推廣力度，順便培養一些雙11的詞，全方位網羅流量。 　　（2）人群搜索 　　在全面加大推廣力度的過程當中，標簽細分和調整顯得尤為重要，對于已經加購或者意向比較強烈的客戶，而且購買過的老客戶也需要重點關注，受眾情況的分級測試，以及價格區間的測試，都需要細分出來單獨測試，方便后期的調整，引進精準流量，刺激轉化；在該類型的人群上需要加大流量進行調整，而對于比較廣泛性的標簽，需要結合收藏加購等指標進行調整。 　　（3）投放平臺的調整 　　 　　眾所周知，無線端是非常重要的一個部分，加之我們的店鋪后臺分析到的數據，無線端的成交占比非常大，所以我們直通車的投放也是在側重在這里，拉高了無線的占比,手機端的也設置好促銷和優惠券，大大圈定了無線買家，提升了收藏和加購量。 　　雙11活動當日的幾個時期： 　　0、10號10點~12點等待期 　　鉆展：保持訪客力度，加大收藏人群投放力度，提升dmp加購效果，另外對“加入購物車未付款””瀏覽頻次高未收藏未加購人群””收藏本店鋪”等店鋪深層級的人群進行投放，為0點過后的人群進行第一輪預熱。 　　直通車：直通車做好各項設置，修改直通車的日限額，總體上直通車的預算是要比前一天多5000元，但前期的力度先保持跟9號差不多，主要把流量和花費集中在10號晚上。 　　1、瘋搶期 　　鉆展：主要集中dmp定向，小力度保持訪客，dmp標簽主要投放近期收藏寶貝，收藏頻次高未購買人群，加入購物車未購買人群等行動人群。對已收藏加購人群進行第一個引爆。 　　直通車：由于店鋪的產品是比較小眾，屬于小類目的，所以在瘋搶期就需要針對性的大詞進行提流，而本身店鋪是知名度較高的diy小屋的旗艦店，所以大詞的卡位是具有一定優勢，加之在前期已經進行了流量的培養，所以ppc還是不會過高，而流量也能較好的引入。 　　2、理性期 　　鉆展：保持收藏加購且未購買的人群的進行投放，側面提升加購、下單未購買人群的力度，并保持訪客定向投放，對之前篩選好的競爭對手ID店鋪進行投放,同時必要的進行一定的拉新措施。 　　直通車：在經過流量的大幅度的沖擊后，要考慮到店鋪是否能夠承受這么多的流量，以及流量引入的轉化情況。根據生意參謀以及直通車的實時數據進行密切跟蹤調整，人群搜索上加重加購、收藏的人群的溢價，精準提升流量。 　　3、掃尾期 　　鉆展：保持訪客力度，對下單未付款人群，收藏加購人群集中投放，小幅度增加力度對近期瀏覽頻次高未收藏未加購人群，對有興趣人群做最后的投放進行再次刺激。 　　最終鉆展效果： 　　 　　以下是dmp標簽投放效果： 　　 　　整體回報率： 　　網絡展示轉化效果： 　　 　　明星店鋪轉化效果： 　　 　　小結：通過以上數據可看出，實際上整個賬戶的轉化最好的是來自明星店鋪的投放，結合網絡展示投放和明星店鋪的效果，可以得出整體賬戶的roi。 　　 　　1-11號整體消耗50597.95，整體訂單金額162799. 　　15天回報率=訂單金額/消耗=3.2 　　直通車： 　　點擊量： 　　 　　PPC： 　　 　 總體成交金額： 　　 　　各月數據對比： 　　9月份： 　　 　 10月份： 　　 　　11月份：