網店新手必看:爆款是什么？
POST TIME:2020-10-25
爆款是什么？ 先放下數據，看看身邊的現象： 1、有些城市，每逢夏天，地產啤酒1塊錢一瓶，充斥在各路大排檔丶小飯館。 2、有個小飯館，小蔥拌豆腐1塊錢一盤，味道很好。基本每桌必點。 3、有人不分四季，買幾雙添柏嵐（Timberland）經典黃靴，給人感覺從來不換鞋。 4、身邊人買的最多的奢侈品：路易威登經典老花系列，腰帶丶錢包丶男包丶女包。 這四個看起來沒有任何關聯的現象，正是我今天要忽悠的內容。 首先，為什么要“爆款”？要流量？要人氣？要信用？要權重……我們什么都需要，最根本的需要是賣貨，真是賣貨嗎？不是賺錢嗎？ “爆款”的對錯是非先不談。淘寶搜索規則改了，原來“爆款”的玩法就不那么好使了。在下一次規則改變之前，是不是應該先改變點什么？ 其實“爆款”這檔子事，就是《易經》的小畜卦：“九五，有孚攣如，富以其鄰。” 這一爻辭對于“爆款“的就是：積累信用評價，帶動關聯銷售。這是最淺顯的一層意思。 在小畜卦之前，是比卦。一般意義上的”爆款“是比出來的。買家要比款式丶價格丶評價丶成交量丶賣家信用等等，尤其是后三項。因為在最初的消費認知里，賣家信用=可以信任。信任也正是品牌要解決的第一個問題。 回過頭來，再用開篇的4種現象絮叨。 第1種：有些城市，每逢夏天，地產啤酒1塊錢一瓶，充斥在各路大排檔丶小飯館。 這是最常見的“爆款“形態。尤其是跨類目經營的C店。 啤酒是廣普型消費品，下貨非常快，喝啤酒不可能不吃菜，所謂關聯銷售是必然的，所以啤酒哪怕賠錢，每桌也是盈利的。 有多少電商選擇最熱的單品做為爆款？這沒錯，因為這是順勢而為，但能否關聯銷售卻未必。越是廣譜，競爭就越大，差異就越弱。 譬如說短袖雪紡衫，69包郵。假如我下單，但購物癮來了，想再拍一件短褲或者半身裙來搭配，結果這家店里只有一條短褲在售，我就順便又看了一眼搜索頁，下邊還有同款同價的，點進去看，有很多可以搭配的下裝，好了，原來那家果斷關閉交易。 這是基礎問題，你靠什么關聯銷售？是風格丶價格丶搭配還是什么其他的。 另外還有一個產品相關性的問題，就沒有必要說了。如果賣女裝的搞一個精油當爆款，那是一種營銷的境界了，得單說。 第2種：有個小飯館，小蔥拌豆腐1塊錢一盤，味道很好。基本每桌必點。 相對于啤酒有了進步。因為小蔥拌豆腐有了“品牌痕跡”，有了口味偏好，更精確的對準了愛吃豆腐的人。也就是更加的精細化了。 對于電商，有很多把“爆款”貼上了自己的商標，價格拉到最低。這最起碼可以提高信用。但還是同樣的問題：能否關聯銷售卻是未必。 譬如去一個飯館，被1塊錢的小蔥拌豆腐吸引來，但是其他涼菜最低18起，熱菜28起，可能起身就走。電商也是一樣的。譬如買茶具，看到一個19.9包郵的茶寵，果斷入手。進店一看，仿汝窯茶具88一套，果斷拍下。如果是880一套，對不起，我去別家買了。 除了價格的相關性，還有一個風格的相關性。譬如淘寶有一批江浙滬地區的C店，現在普遍是兩金冠。其中就有價格和風格全換的，停留在五皇冠上不來了，還有因為其他原因關店的。 總歸“爆款”要有三個相關才有價值，即：風格相關丶價格相關丶搭配相關。 淘寶規則改了，“爆款”越來越難玩了。不如干脆就把“爆款”寫入歷史！讓賠錢砸款賺信用的事成為過去。 讓“爆款”去死，讓“經典款”崛起。 第3種：有人不分四季，買幾雙添柏嵐（Timberland）經典黃靴，給人感覺從來不換鞋。 時尚這回事，很難說清楚。非叫找個詞的話，那就是：當下流行。有流行，就會有過時。諸如ZARA這類快時尚品牌，是通過龐大的供應鏈體系不斷的自我刷新。說難聽點：就是把一線的款式變換工和料成為平價品。電商也有這么做的，但不是每一個團隊都有這樣的規模和迅速執行力，況且這種方式工作量太龐大。 把“爆款”寫進歷史，讓電商品牌化（詳見鈦媒體文章《【易經把脈TMT】電商如何品牌化》），不是要停止賣貨，閉門造車一樣的打造品牌。新的規則下，均衡是一個最重要的關鍵詞，把重心從“爆款”轉向經典款不失為一個折衷的過度方案。品牌，是品在前，牌在后，要從產品開始。等于繞了一個圈又回到了“爆款”，但是高度是不一樣的。 回過頭再說黃靴。黃靴是為少數人設計的，是黏性很大的單品。舉一反三，另一個經典鞋款：豆豆鞋，是為開跑車的人設計的；帆船鞋是為水上活動而設計的…… 提到豆豆鞋，首先想到的是托德斯（TODS）；說到帆船鞋，首先想到的是斯佩里（Sperry）。這是從“爆款”到“經典款”最本質的進化。 我們說的“爆款”一般是：全網最便宜的黃靴丶月銷量7168雙的豆豆鞋丶好評最多的帆船鞋…… 始稷在忽悠的，是諸如：中山鞋丶游艇鞋丶黃老鞋等等，是獨有的，你是鼻祖，讓別人去模仿，你給自己打上的正品標簽才真有價值。當然具體產品是什么不是胡來的，根據你自己的數據去挖掘。 總歸是挖掘出產品款式丶賦予一個獨占的關鍵詞，逐步淡化各種比的過程。 第4種：身邊人買的最多的奢侈品：路易威登經典老花系列，腰帶丶錢包丶男包丶女包。 路易威登經典老花丶添柏嵐經典黃靴最大的區別在于：黃靴是款式的創新，老花是純粹的品牌力。只要眼睛沒毛病，都能出來是LV，古馳（GUCCI）雙G丶博柏利（BURBERRY）格子，也都是這個道理。 所謂原創品牌的突破口，正在于此。打造強勢品牌烙印，沒有Logo也能識別，植根于人心智，能代表一種氣質風格乃至品類。
