文｜彭倩

編輯｜喬芊

“哐當一個新政策，一切都要重頭再來。”抖音商家果果無奈地說。

和她一樣睡不著的抖音商家和達人還有很多：“互聯網的環境真是越來越差了，大家都開始守著自己的一畝三分地”；“太快了，兩傷的局面”；“心情就是，到現在還是懵圈的。”

他們之所以怨聲載道，是因為沸沸揚揚傳過好一陣子“抖音直播要切斷所有外鏈”的消息，已塵埃落定，且沒有轉圜的余地。

8月26日晚間，抖音旗下商業化平臺“巨量星圖”發布通知稱，自9月6日起，第三方平臺來源商品直播分享需要通過巨量星圖平臺匹配直播帶貨達人；自10月9起，第三方來源的商品將不再支持進入直播間購物車；小店平臺來源商品不受影響。上述政策僅針對直播帶貨，短視頻仍可正常搭載第三方鏈接商品。

這意味著，商家們如果想在抖音直播賣貨，只能來抖音開店。而此前，有天貓淘寶或京東店就可以。電商圈熟稔的“抖音營銷、淘寶成交”，將成為過去時。

巨頭們都想打造閉環，鞏固壁壘，抖音也不希望三方平臺將自有的精準流量薅光，但這個太過激進的方式，還是給商家和達人的生意帶來了巨大的不確定性。

如何保住抖音直播，同時不影響淘寶天貓的生意？商家們只好做起“端水大師”，在淘寶和抖音同時開店。“同樣的事情再做一份，但比之前鏈條更多，眼前的產出更低。”

新政之下，果果正忙著籌備抖音小店。調配人員和崗位、鉆研抖音小店的變現邏輯、在巨量星圖做投放，都是她要做的新功課。

僅一年前，還是另一番景象。

2019年5月，在淘寶做生意遇到瓶頸的果果，開始嘗試從抖音等站外引流：通過抖音短視頻薅流量，再導入到自己的淘寶店鋪中成交。

那時商家的共識是：淘寶流量已經高度商業化，且價格不菲，與其在站內推廣，不如將同樣的錢花到抖音快手上做推廣，回報率更高。在抖音推廣后，再引導到淘寶上成交，這樣流量會比較精準，淘寶對此也很支持。

果果向36氪透露，“如果把1萬塊錢用到抖音上，只要你運作好，把這些流量拿到淘寶上來，淘寶可以給你匹配1萬5的流量和效果”。

彼時抖音和阿里仍各安其位，早早入局的果果趕上了在抖音做推廣的黃金期——2019年下半年至2020年上半年。這段日子里，抖音對外網不設限，平臺玩電商的商家和達人也很少，匹配的流量還算精準。

“當時效果不錯，一個淘寶C店，從零到每天賣個十來萬，是很常見的。”

沖著抖音直播的變現潛力，今年5月，果果在抖音做起直播生意。幾個月里，她組建了一個20人的團隊，并與抖音數位達人合作賣貨，如今她通過抖音直播帶到淘寶的成交額，和淘寶店自身交易額比例，能達到大概7:3。

因為抖音帶來的銷售額更大，果果最終選擇將直播生意都轉移到抖音上來。近期，她在抖音的電商團隊已擴充至上百人。

“第一道新政下來后，我們就將原來在淘寶直播的團隊遷移到了抖音，再加上本來公司已經有很多人，包括設計、研發、運營、客服、倉儲。然后進行外部招聘，主要引入主播和運營。”果果說。

轉型比想象中費勁。盡管底子厚，但光是外部招聘，果果和團隊就花費了近一個月的時間。目前，她和團隊正培訓新人：“我們會先把主播放在之前淘寶的店鋪里直播，讓他們在店鋪直播里面沉淀、磨合團隊，培養企業文化和歸屬感，覺得數據ok了，才能丟到抖音里面做。”

更大的障礙還在后頭。果果和團隊一開始接觸的是杭州分公司，對方擺出了“不缺客戶、不缺銷量”的高姿態。但業務做起來后，搶食的人多了起來——武漢、寧波、北京的分公司都紛紛主動找上門來，對接和溝通成本陡然上升。此時，杭州分公司也急了，開始向果果示好。

“他們有的會主動告訴你商家如何開戶養號，首充50萬、后面是每次加20萬，100萬，商家負責買流量，平臺負責給你推，先積累個10萬粉絲再說。”

據36氪了解，抖音各大分公司目前的KPI是銷售額、推廣費、商家個數。為了業績，分公司需要不斷做大這些數據。“后面還會考核什么，分公司也說不上來。可能下個月標準和KPI又變了。”果果補充道。

高度的不確定性讓工作人員和商家一頭霧水，只能摸著石頭過河。果果暫時想到的辦法是依葫蘆畫瓢，開出幾家分公司，分別和抖音電商的幾家分公司簽約。她的心里早算好了賬：“哪個分公司帶來的數據價值更高，我們就會和那個分公司長期合作。”

一切來得太快了。“我本來判斷是今年雙十一前都不太可能徹底斷掉，”一位在多個電商平臺嘗試直播業務的商家這樣表示。

但又并非沒有預兆。

暗里，抖音對淘寶早就有攻有防，如果商家將抖音直播的大量成交導向到淘寶，抖音會采取限流措施；明里，抖音近半個月內已經連發兩條新規，先是從美妝核心類目開刀，再提高外鏈商品的服務費率，向商家和達人做出“斷鏈預警”。

和all in抖音的果果不同，李江對于抖音電商的成績掩飾不住失望。

他是曾活躍在抖音直播上的多品牌經銷商，品類涵蓋食品、個護、美妝，對于來勢洶洶的三道新規，他表示并不意外：“政策變動我們都習慣了，沒事就突然襲擊，也不打招呼沒有預警，很多跟規則相配套的服務都沒有做好。”對比剛起步的抖音，淘寶的制度更成熟，會主動和商家開會，引導商家接受新政。

其實，斷外鏈前，不少商家已在摸索著做抖音小店，但對其支付、客服、售后等基礎設施不乏怨言。

李江向36氪分享了他的經歷：“我們遇到過抖音小店資金結算的問題。在天貓或有贊，用戶會用支付寶或者微信，正常情況下，消費者收到貨一段時間，貨款就自動到賣家手上了。而抖音小店之前有個計算門檻，就是每天的提現額（提現到商家銀行卡）都不能超過100萬。這很要命。”

此外，“退換貨”在抖音也沒有得到很好的解決，商家和買家溝通的方式很復雜，而抖音也沒有完善的仲裁機制，例如對店鋪的處罰扣分沒有標準。但在天貓淘寶、魔筷和有贊這類平臺上，官方會出面仲裁。

這說明，電商基礎設施的搭建仍需漫長的時間。“抖音的問題就是大家現在都不知道怎么玩。從淘寶天貓轉過來的肯定會對抖音罵街，抖音官方客服也解決不了，畢竟都是新人，而阿里的小二是非常能解決問題的。”

一片混亂中，李江在抖音上的日用品類直播生意，做得十分“糟糕“。

李江曾和羅永浩直播間賣過美妝。作為Top級主播，羅永浩對商家開出了30萬左右的坑位費，這是一筆前置的“廣告費”，不跟銷量掛鉤，不為銷量負責。“如果不給這筆錢，我們就得低價給他支援爆品，這樣可以不交坑位費，但我們也賺不到錢。”李江告訴36氪。

雙方合作的效果不錯。在羅永浩的一場直播里，李江團隊提供的單品賣出了20多萬件，達到了頭部主播的正常帶貨水平。但李江最終沒有選擇繼續與羅永浩團隊合作：“他們還是想收前置費用，這樣導致我們賺不回來，很難再合作了。”

就這樣，李江不敢再和羅永浩這類頂級主播合作帶貨，因為收費太貴；明星他也不敢碰，因為風險太大——大部分明星直播間流量來源于抖音簽約時許諾的“流量資源包”，帶貨能否成功實際并不取決于明星本身，明星的粉絲會涌入買單多數時候只是一個“美麗的誤會”。

抖音流量包是有時間限制的（1小時或半小時），一旦錯過這個放量的時段，明星直播間的流量也會急劇下滑。這對商家來說風險很大，畢竟只要沒趕上抖音放流量的時間點，觀看和銷量都會很慘。

李江就遭遇過這樣的情況。有抖音官方流量涌入時，李江在某明星直播間的單品能賣到大幾十萬甚至上百萬元，但有一次，剛好錯過了平臺流量灌進來的時段，李江提供的一款商品，最終只賣出4000元。

很快，李江轉換思路，開始做自己的企業號，從抖音的商業化工具巨量引擎買流量。這也是抖音官方最鼓勵的方式。“巨量引擎的銷售最近非常活躍，我基本每天都能接到他們的電話，”李江說。

但他很快發現，自己做號，賬也算不過來。“我們的號做投放，平均的獲客成本（直播進來的人）是在7毛到8毛之間，轉化率（即實際下單人數除以在線觀看人數）大概在2%左右。相當于每個客戶我至少要從他們身上賺到50塊錢，我才能回本。以25%的毛利率來算的，我們客單價得到200塊錢。”

矛盾的是，食品和美妝個護等品類，很難做到這么高的單價，50元才是平均水平。單次獲客賺不回本，唯有提高復購。

但抖音的復購又是另一個問題。

“因為抖音是瀑布流給你推直播間，粉絲第二次根本找不到你了。”這個局面令李江很灰心。

“做了幾個月，我們一直日播，就沒有好的時候。雖然我們現在還在自播，但目的已經不是為了做號，而是提升自播能力，然后去快手播。”

目前，巨量星圖給商家的建議是：先把內容做好，然后再做營銷。但條路實在漫長得看不到頭。大的品牌商家等得起，他們可以將這筆投入算到市場營銷費用里，但對李江這樣以出貨為目的的經銷商并不劃算。

他認為對商家和主播來說，在快手上做直播帶貨預期更穩定，因為快手已經沉淀了一套可復制的方法論。

“快手很多達人就是刷榜，積累粉絲，保持直播熱度，和大主播連麥，拿好貨，然后固化粉絲，銷售是可預期的。腰部主播也可以做起來，只要好好做，就可以看到結果。”

接到“斷外鏈”通知的主播莉莉，至今仍未從震驚中恢復過來。

莉莉是個混跡于字節系各類社交產品的新主播，去年12月底開始在西瓜視頻帶貨，今年7月轉戰抖音直播，賣過皮草、也帶過美妝和珠寶。她在抖音直播運營兩個達人號，一個主打全品類，粉絲1萬人左右，一個主打珠寶，粉絲不過2000人。

她坦言，最初是被羅永浩在抖音創造的帶貨記錄打動，決定來這里闖闖。她對抖音在此時斷外鏈感到十分不解：斷外鏈對明星主播影響很大。

這在于，明星主播的主要收入來源都是廣告費，如果不能跟天貓店和京東官旗捆綁，品牌方的市場部就沒有動力投放這筆錢——他們是不會為做抖音小店的經銷商帶銷量的。

據36氪了解，目前在抖音直播間做生意的商家主要是淘寶網紅店、品牌的經銷商，而品牌官方占整體大盤不到10%。對于斷鏈，不同類型的商家也有不同應對。

大品牌大多通過經銷商出貨，斷鏈后，經銷商必須加速開抖音小店，同時安利品牌方來開店。一位品牌經銷商告訴36氪，“最近一陣子我都快變成抖音小店的銷售了。”

不過，大品牌很可能陷入“二選一”的痛苦中。“我們現在也忌憚阿里。雖然沒有和阿里簽訂禁止在其他平臺開設店鋪的協議，但比較擔心會重現格蘭仕入住拼多多后，官方旗艦店商品鏈接被屏蔽的戲碼。”一位食品類大品牌方表示。

小一點的網紅品牌自己開抖音小店，但要從零開始，調配人員和崗位，鉆研抖音小店的運營邏輯，學習在巨量星圖做投放，更重要的是，學做內容；而一些急需轉型線上、又錯過了淘寶紅利的品牌，哪怕對抖音規則還不熟，也不得不投入做小店。

斷鏈后，另一個附帶傷害是小主播們遭殃。因為他們只能被迫使用Mcn公司找來的貨品，而這類貨品良莠不齊，很難與天貓京東的成熟的貨品庫媲美。一旦出現貨品質量問題，主播的直播間隨時被封。大部分主播的控貨能力不強，很難分辨優劣和真假，而平臺的審核往往都是一刀切。

即使外鏈還沒斷，莉莉的生意也沒那么容易。“現在都在撞大運，好的時候還可以，差的時候特別差。可能一場就賣幾萬塊，甚至幾千塊都有。”

最重要的原因在于，全類目競爭很激烈，沒有門檻，什么主播都可以播，尤其是女裝和美妝。此外，莉莉對平臺算法和規則不算熟悉，導致投入產出比低。高的時候能做到1:10，但多數時候都很差，1:2、1:3是家常便飯。

多位行業人士都做出了類似的判斷：“最多半年，就會讓大家都喘不過氣。到今年年底，抖音頭部主播就開始穩定了，資金鏈強大、運營團隊完善都是硬指標，不是花錢買流量就能解決的。”

毫無疑問，中小主播的日子只會越來越難。

（應采訪對象要求，采訪對象果果、李江、莉莉均為化名）

（我是36氪作者彭倩，關注消費領域，歡迎加微信405258252交流業界信息觀點，請注明公司職位和來意）