就像我們每一次購買都意味著期待，甲方的每一次合作也一樣意味著對數據的期待。我建議從兩個方面完成抖音客戶的KPI要求。

　　第一個方面是司慧網絡之前講過的：合理管控客戶預期。在項目開始之初，就以明確的KPI作為合作的基礎約定內容，讓客戶做到心中有數。畢竟短視頻行業還是一個新興行業，很多剛剛入場或者下場不久的客戶，對KPI沒有直觀的判斷，通過專業的、對KPI的詳細解答，既可以讓客戶打消疑慮，又能從源頭架設客戶對效果的判斷標準，合理管控抖音客戶的預期。

　　第二個方面就是對自己的KPI有個預期判斷，并在承諾以后努力去實現。

　　首先，我們來了解，一般短視頻的KPI要求是哪幾個數值：

　　1.第一個數值是播放量：作為內容視頻廣告，沒有比播放量更硬性的指標了。播放量體現著一個廣告的覆蓋面積、傳播熱度和粉絲觸達程度。如果你是抖音擁有100萬粉絲的達人，可是播放量不足10萬，那么這個數值顯然不能完成客戶期待，甚至不應該是你個人對自己的要求。這說明你的粉絲粘性、廣告文案吸引力、抖音封面吸引力都出了問題。

　　2.第二個數值是點贊：抖音達人最關注的數據即為點贊。同樣擁有100萬粉絲的達人，獲贊較高的當然更受歡迎，這至少說明他的內容吸引力遠超同級別同類型的其他達人。舉個例子：洋蔥旗下精品賬號@七舅腦爺 在粉絲量不足1000萬的時候，獲贊就能破200-400萬，一邊做廣告，一邊漲粉絲，而我司商業BD一天就能接到關于他的150多條商業合作咨詢。

　　3.第三個數值是評論：大家都知道現在抖音很火。它能這么火的原因之一是它擁有著龐大的35歲以下的粉絲群體，其中尤以90后、00后居多。抖音覆蓋的年齡階層正好吻合互聯網主力發聲群體。年紀越大，約不容易留言，這和生活壓力、心境變化等等都有關系。如果你在目前能獲得最大發聲群體的渠道里，仍舊只能獲得極少的評論量，那么至少說明了你的內容吸引力和粉絲互動性較差，這當然不符合客戶、特別是想做抖音UGC活動——如熱門挑戰——的客戶的預期。

　　4.其他數值還包括：轉發量、挑戰話題的參與量等。轉發到微信的操作由于一直未能便捷完成，因此客戶一般都能理解此數值較低的情況，從而大多數時候并不會對轉發量有較高要求。其次就是話題參與量的統計較為復雜，如果你沒有專業的輿情和數據中心支撐，很難像客戶證明一場群體UGC活動中你的影響力，所以客戶對此也并未抱最大期待。這兩個數值屬于能提供則是意外驚喜的范圍。

　　這5個數值包含客戶對KPI的最直觀也最基礎的訴求，建議大家在做自我預判的時候，經過至少10條內容視頻的穩定數據，再加上2-3條廣告視頻的平均數據進行分析評估，在給到客戶的時候做到有理有據、心中有底。

　　抖音案例“三認”原則

　　如何能讓自己的廣告視頻不被粉絲嫌棄，完美完成自己和客戶對廣告的預期呢？我想你應當關注三件事情。洋蔥把這三件事情稱為“三認”原則。

　　第一“認”，是認可產品。想做一個好的廣告內容，首先你得認可廣告產品。對產品有深入的理解，才能抓準方向。@辦公室小野 有一次給搜狗輸入法打廣告，幾乎玩了一天輸入法，最后發現用搜狗手機輸入法和人斗圖，基本不會輸。于是在內容里面融入了這個梗，用產品自帶的智能分享功能，連續數次獲得斗圖大戰的勝利，那條廣告下面很多人都在問同一個問題：哇！現在搜狗輸入法那么棒了嗎？怎么開啟這個功能？適時評論互動以后，很多粉絲都表示：下載了，斗起來。客戶對此看在眼里，喜在心中。

　　第二“認”，是認知粉絲。對粉絲的認知非常重要，要知道，你的抖音廣告第一批觀看的人就是粉絲，他們的點贊量多少意味著你的數據基石是否牢固。我們之前分析@慕容瑞馳 的粉絲群體特性的時候發現，@慕容瑞馳 的粉絲中，很多是30歲以下的年輕人、一線城市的居多、男女比例協調、粉絲標簽是趣味、宅、新潮等等。我們在做眼膜廣告的時候，就用了數泡面眼要瞎了的梗，長久跟隨的粉絲紛紛get了笑點，評論互動當然就很積極正向。

　　第三“認”，是認同創意。一個好的廣告，你需要打心眼里認同它的廣告創意玩法。我曾遇到不少人聊天的時候說到廣告創意都是————“唉，將就吧，也沒其他想法了”這樣的想法。實際上，這種態度很危險。你得知道，廣告創意不是將就，當你都覺得將就的時候，市場還會給你降級反饋，那你注定跌破及格線。最關鍵的點在于一個創意原生內容廣告，它的核心精神是你真的認同，這種認同感才會傳達給看視頻的各位。我們曾為小野的品牌合作廣告改過21版腳本，正是這種打磨，才在數十個平臺拿到了當季播放量冠軍。

　　總之，“三認”原則是你打造商業案例的基石，永遠記住你不是在做廣告賣產品，你是在真心推薦一個產品。單純的售賣和真心的推薦之間，這是有本質區別的。而客戶、市場、粉絲都能感受到這區別，他們的反饋也會因此而有所不同。

　　好的抖音標準是什么

　　剛剛我們聊到了客戶的KPI標準和打造廣告的“三認”原則，那么什么樣的KPI及呈現效果才算是好呢？我這里可以給大家提供一組數據模型參考。這組參考來自洋蔥智庫。

　　我們對廣告價值進行了一系列前中后期的數據收集，通過一些數值，衡量出了一個內部的商業價值榜單，也在據此給客戶報價和調整商業接單的發布時間、發布時長和接單數量等。

　　前期你需要參考的數據是30日內的平均數據和環比增幅，特別關注廣告或帶推薦內容的視頻的平均數據。洋蔥的所有IP剛剛推出市場時都會有一段評測期，這是為了沒有廣告案例時積攢案例并收集案例數據而做的。我們會觀察案例的轉評贊以及30日內的粉絲、粉絲反饋等一系列的數據，進行比對，從而設定接下來該賬號的客戶KPI保障值。一般來說，在前期，好的標準應該是廣告內容的數據是非廣告內容的數據的50%以上，50%是基礎及格線。

　　在接廣告的中期，你需要持續觀測30-60日的市場反饋，包含了粉絲評論情況、轉發情況、輿情積極和負面的比例、跳出時間、不同發布時間的播放量級等等內容，通過數據中心的檢測，綜合情況，選擇合適的發布時間、時長；改變不一樣的廣告植入玩法；一般來說，輿情積極和負面的占比應當做到至少40 : 1。洋蔥智庫在統計公司自研IP的案例數據的時候，還把中性評論的30%計入負評，以便對自己的內容更加高要求、嚴標準。

　　在一個成熟IP的后期測評中，你需要按30-60日為時間跨度，統計廣告接單頻率、效果數據以及互聯網聲量等一系列數據，與中期和早期做分項環比，當下降超過2次，降幅超過20%以后，就需要加緊研發，并做IP的內容迭代，以保證IP持久的生命力和影響力。

　　因此，顯而易見，IP商業化變現不是一朝一夕，而是一場持久戰。你需要從戰略部署開始就謹小慎微，更應當在變現的中期和后期關注數據變化，挑戰打法，給自己設定一個達到的最低標準；并在標準之外不斷嘗試超越，才有可能贏得這場戰役的勝利。

　　讓數據好起來的小妙招

　　做完前面說的KPI打造、“三認”原則和廣告案例數據模型以后，你的IP變現效果基本就能胸有成竹了。最后給大家提供三個關于數據的前端呈現tips：

　　1.第一個是前期測試的時候，可以通過參與熱門挑戰來進行大市場數據監測，看看自己的UGC內容是否有市場競爭力，也可以由你發明的獨特挑戰玩法來測試你的粉絲參與度和號召力，這對你后期接廣告的時候呈現案例數據有極大的參考意義。

　　2.第二個是在廣告視頻發布的時候，除了關注發布時間之外，還應當關注文案。一條好的文案能顯著提高視頻播放的完成率，從而增加互動數據。例如之前@代古拉k 給京東618櫻花廚電的品牌合作設定了一條關于產品的互動文案：還記得櫻花樹下的約定嗎？一語雙關，引發大家觀看點贊，并在評論進行互動，獲得了48萬多的轉評贊互動。

　　3.第三個就是抖音即將全面上線的抖+系統了，用抖+平臺測試數據或補足保障數據都是廣告數據調控中會用到的合理合規的辦法。

　　最后，來總結一下今天我與你分享的內容

　　首先，我與你分享了如何管理客戶預期和預設品牌合作KPI標準；

　　接著，我從“三認”原則出發，與你分享了看待品牌合作的思路和態度；

　　然后就如何設定KPI標準和判斷KPI好壞與你分享了幾條經驗；

　　最后，我為你提供了3個讓數據更好看的小妙招。

　　首先，何為大環境？

　　作為普通的內容創業者，追逐風口，分享流量紅利幾乎是永恒不變的崛起定律。

　　微博的崛起涌現了回憶專用小馬甲、天才小熊貓等超級大號，他們背后是樓市、鼓山、牙仙、蜂群等大型資源整合公司；微信的崛起帶來了自媒體時代，不僅有咪蒙，還有邏輯思維這樣發展出一整套商業模式的公司。

　　而內容的新風口轉向短視頻，從2016年PAPI醬的出現就已經初現端倪。2016-2017年，可以說是短視頻元年，大批Mcn組局下場，帶來了百花齊放的景象。在流量紅利逐漸下滑的時候，抖音出現了。

　　抖音以魔性的音樂，獨特又簡單易模仿的全民挑戰模式，人氣明星的加持，大批量有趣有顏的內容為基石，迅速吸引了愛新潮愛玩鬧的互聯網用戶。而當他們進入這個新的平臺，發現抖音用與眾不同的算法讓他們出現在瀑布流，被很多人點贊和喜愛，完結之前在其他平臺的小透明生涯，搖身一變成為社交達人，這種被認可被需要的感覺讓人著迷。于是越來越多的用戶涌入來感受這陌生人的愛戴，用社交圈和口碑推高抖音的用戶量級，使得抖音的流量紅利時代到來。

　　抖音近日在官微發布了《抖音最美好的，就是遇見你們》一文，其中公布了抖音最新用戶數據：

　　2018年，抖音日活用戶突破1.5億，月活用戶超過3億。

　　流量讓成名變得更為簡單。

　　安迪·沃霍爾曾說任何人都可以在15分鐘內成名。而抖音說，你只需要15秒。你不僅可以在15秒內成名，還可以在這15秒的加持下，獲得商業成功。短視頻內容創業者和自媒體人，大家還有機會。

　　流量意味著機會。

　　5月我曾查詢過抖音的各種社交、媒體、咨詢平臺的指數，它的數據遠超同類產品，連在微信指數上公開的數據也曾一度到達39,315,510，當日環比上升在148.45%。

　　太多人在關注抖音是因為太多人在玩抖音。

　　第一批抓住機會的人和公司已經迅速崛起，當我們推出@辦公室小野、@代古拉k、@七舅腦爺、@波多野紅梅等一系列IP以后，四月底，我們的抖音粉絲已經超過了5000萬，播放量超過了10個億。

　　同時，流量也意味著商業變現。

　　百度指數上“抖音”的搜索指數環比多次出現1000%上下的增長；抖音下載排行榜最前面的是北上廣深成重杭一系列一線或準一線城市；抖音用戶覆蓋幾乎所有的經濟發達地區；它的用戶群體畫像中最突出的是極具活力和消費力的互聯網核心年齡層：18—35歲。

　　這樣的數據很容易讓廣告主動心。現在在任何一個搜索引擎的搜索框輸入“抖音 廣告”緊隨其后的智能推薦即為“抖音 廣告投放”、“抖音 廣告代理”、“抖音 廣告平臺”，他們關聯著抖音內容平臺投放途徑或渠道。

　　別家的數據我沒有發言權，但我司商業合作咨詢每天都保持在500條以上，每周核準開動的抖音項目都在至少5個左右，注意這些項目還不是一個單獨IP的單次廣告合作，而是一個整合營銷項目，且這個數字還是品牌選擇、項目沖突、內容調整等多個變量篩選后的合作結果。

　　那么，這樣強烈的商業合作需求背后，抖音是否能承載多元化的商業呢？

　　我的答案是：能。

　　與大多數人認為的短視頻營銷就是廣告植入不一樣，短視頻營銷有著多種多樣的玩法和變現模式。抖音提供了短視頻和電商兩種商業模式；據此，內容創業者至少能給出內容營銷、內容電商兩種商業方向，以及廣告投放、經紀合作、聯合運營、藍v打造與托管、電商內容導購和直播等多個商業模式，而每個商業模式還可以拆分為多個不同的商業玩法。

　　因此，抖音短視頻商業并不僅僅是廣告植入那么簡單粗暴，有多種模式供大家參選。

　　內容營銷方向的商業模式

　　首先，我們來看一下內容營銷這個商業方向可使用的商業模式。

　　1）短視頻廣告

　　內容營銷里，短視頻廣告是目前抖音流量變現最快、最簡單、最有效的路徑。

　　達人們可以通過視頻貼片、廣告冠名、互動貼紙、產品口播、產品植入、發起挑戰等多個玩法制作、發布和傳播短視頻廣告。

　　我們來看一個包含了多種營銷的例子：@代古拉k在接到哈爾濱啤酒的廣告時，正值世界杯開賽之初，@代古拉k選用哈爾濱啤酒慶祝貼紙，參與并邀請粉絲參加了品牌發起的挑戰賽#抖出慶祝新姿勢#，用魔性的舞蹈動作、夸張的“哈啤”慶祝手勢，配合背景音樂中“一起哈啤”的產品音樂口播，打造了一款點贊超過27萬，評論超過8000條的廣告熱門視頻。這個品牌合作里面就包括了互動貼紙、視頻貼片、產品植入、口播、發起挑戰等多種玩法。

　　2）經紀合作

　　除了短視頻廣告之外，內容營銷的商業版塊還具備更多更大的想象空間。

　　例如經紀合作。內容是有垂類的，是垂類就會有KOL的誕生。當運營一個音樂賬號的達人時，Ta還能成為一個互聯網歌手，甚至以此身份發歌、打歌、參加線下音樂活動；當運營一個汽車達人時，Ta也能成為各大汽車線下論壇的座上賓。因此，首先要明確變現模式應當根據IP類型進行調整。

　　3）與品牌聯合打造IP

　　其次，與品牌一起聯合打造IP也是一種商業選擇。洋蔥智庫在對超過42個垂類的5000家品牌主生產的各種內容進行研究之后，為我提供了一組數據，在這組數據中，我發現有包括汽車、美妝、體育等多個垂類的200多家品牌對打造屬于自己品牌領域的達人抱有極大熱情。我司剛剛和一個汽車品類的品牌確認了一個聯合IP的打造合作，這樣大體量的合作既可以提高客單價格，也能夠通過運營聯合IP降低IP打造成本，同時在項目啟動之初就已經確保了后期商業變現。

　　4）藍V打造和托管

　　接著，你還應當關注包括藍V打造和托管的內容。大約在本月底或者下月初，洋蔥智庫將會發布《抖音品牌藍V運營報告》，他們研究了130個品牌的近4000條內容，這說明至少已經有130家品牌下場作戰了。但從內容來看，作品良莠不齊，這也導致了極大的粉絲數據差異。大多已經在運營的藍V，是把TVC硬廣當內容在發布，或者干脆每天拍拍廠房拍拍產品。旅游景區還另辟蹊徑，就是每天拍拍景點的延時攝影作品。看到這樣的內容時，你應當認識到專業的MCN機構是時候進入服務市場了。用更具有傳播力和戰斗力的短視頻內容，以及更懂算法帶來的運營優勢代入品牌服務，去彌補專業做產品的品牌在內容傳播上的不專業性。

　　需要注意的是內容營銷的模式下，品牌的選擇和營銷的方式都要謹慎，戳傷粉絲的行為只在旦夕之間，可能第二天一早醒來你就會看到前一天的廣告下大批粉絲嚷嚷著取關。因此每個合作都要對內容負責，同時采納更多輿情和數據的建議，這個合作的紅黑界限我在后續會詳述。

　　內容電商方向的商業模式

　　剛剛，我與你分享了內容營銷中，比較常見的商業模式。除了內容營銷，抖音為內容創業者提供的另一個商業方向就是內容電商。在這個版塊，抖音顯然是極具企圖心的。

　　從直播的開通，到購物車鏈接的打造，抖音在內容電商模式上做了很多嘗試，也預埋了不少玩法。很早大家就應該聽說了抖音上的微商都賺得盆滿缽滿的傳聞，雖然事實不一定如此，但傳聞也并非都是空穴來風。內容電商的最有效展現形式就是直播，抖音開通直播功能以后，導購變得更加簡單。而同期開發的購物車功能也能直接完善整個商業購買流程，形成商業閉環。因此越來越多的品牌，特別是快銷品行業，和針對女性購物需求的產品進入了抖音電商市場。這也給內容創業者提供了兩條不一樣的變現路徑：產品開發銷售和導購利潤分成。

　　前者的產品開發銷售模式相對來說更重，需要架設產品研發、生產、建倉等工作，但現在OEM工廠遍地，也可以選擇OEM合作。但不管怎么說，都需要強大的技術、產品、團隊和運營支撐。

　　后者的導購模式，更輕，但也更看重選品能力，如果選品能力弱，內容運營再出現紕漏，那么收入會非常不穩定。這類達人或IP本身的人設魅力建設將會成為他們獲取擁躉的捷徑，但選品能力的缺失會讓他們把這條捷徑又迅速封死。因此這類IP變現之路上，除了更好的開發和運營內容之外，還需要在品牌合作選擇上下極大的功夫，規避傷害粉絲的品牌和產品，不然IP本身終將為不靠譜的合作商買單。

　　由此可見，抖音商業化變現路上有很多模式可以選擇，同時機會和危機并存，因此需要更深刻的理解內容變現的模式和需要規避的問題，才能在商業化變現的路上走更好更遠。

　　在這樣的大環境下，抖音提供了流量，品牌提供了合作機會，達人和MCN機構潛心創作內容，盡快打通三者之間商業模式成了最重要的事情。這就回到了這一講的話題本身：抖音營銷時代是否到來？

　　看看這風口流量紅利，看看這合作商趨之若鶩的勢態，我的答案是：抖音營銷時代不僅來了，而且早來了！

　　為什么現在說到短視頻營銷、抖音營銷很多甲方會想到我們洋蔥集團？這不僅因為我們有頭部IP矩陣，我想更因為我們在短視頻整合營銷上提前下場戰斗的緣故。

　　在商業戰場上，案例是一切。

　　案例至少可以說明三個問題：1）IP有哪些；2）玩法有什么；3）效果怎么樣。

　　這恰好也是甲方最關心的核心問題。如果MCN機構在今年黃金暑假檔還未實現案例打造，那么進入甲方視線的可能性將會越來越低，難于突破由大MCN機構和已經成形的超級大號們組建起來的商業壁壘，因為他們將會吸走80%以上的推廣預算。而缺乏商業支持，大多數創作者和MCN都將快速陷入無力維系運營的窘境。

　　在抖音最后的紅利期，群雄逐鹿、百鳥爭鳴的IP市場上，誰能更早變現，誰就能問鼎中原。因此，推薦大家盡早開始思考適合自己的商業模式，并在確認商業模式以后快速打造商業案例。

　　其實這是一個很有小心機的做法，比如某個IP還沒有到達最佳商業時間，但如果率先實現商業變現，那么不僅有資金支持持續打造更好的內容，還能通過商業實踐積累經驗和案例，當更多甲方下場的時候，這樣的IP獲取商業項目的機會將會更大。

　　總結

　　最后，來總結一下今天我與你分享的內容

　　今天，主要與你從3個維度分析了為何抖音營銷時代已經到來。

　　首先，我從內容創業的大環境上，與你進行了分析：目前正是流量紅利的關鍵時機，此時不上更待何時？

　　文章來源：https://www.esihui.com/22544.html