上午有篇文章刷屏了，一甲方投放某傳媒公司旗下的微博大號，結(jié)果數(shù)據(jù)作假，全靠刷量，轉(zhuǎn)化慘淡，這樣的事件在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)屢見不鮮，想收韭菜，結(jié)果被小v反收智商稅。

當然，也不排除寫作者在利用負面營銷策略，炒作事件，吸引眼球，至少像我們這樣的新媒體公司，微博投放項目，因為數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化不理想，早就不做了。

先科普一下，如果要做微博投放，建議您先使用數(shù)據(jù)工具分析一下，能少燒很多錢呢。

微博平臺有微任務賬號管理平臺（http://weirenwu.weibo.com），是微博官方賬號平臺，是目前微博KOL體系中賬號最全面的平臺之一，也是微博強制管理 KOL 的平臺，如果私自在微博上聯(lián)系KOL下單，微博會對內(nèi)容進行降權(quán)屏蔽，導致博主發(fā)布的微博無法被其粉絲看到，一般有經(jīng)驗的品牌主都會要求讓KOL在微任務進行發(fā)布。

市場上有第三方微博媒體管理平臺，大公司會自主開發(fā)內(nèi)部檢測平臺，目前做得好的可以長期檢測的社交工具幾乎沒有。日常工作使用微任務加微播易平臺數(shù)據(jù)，加上扎實的實戰(zhàn)經(jīng)驗可以滿足大部分的微博選號需求，我們可以用微博官方數(shù)據(jù)平臺來甄選賬號。

微博官方數(shù)據(jù)平臺來甄選賬號

在微任務上判斷一個賬號優(yōu)劣，微博為每個賬號做了微博影響力指數(shù)星級，它表示綜合評定賬號粉絲量、活躍度數(shù)據(jù)，星級越高，在微博的影響力越大，以6星為最高，一星最低。接單率則表示，近一周廣告訂單完成量，對于我們來說，可以理解為配合度，和賬號被其他品牌下單受歡迎的程度。

除了微博之外，其實微信公眾號廣告，現(xiàn)在還是很受歡迎的，畢竟微信有龐大的用戶沉淀基礎，是品牌方無法舍棄的營銷陣地，即時今年抖音如火如荼，仍然有大把品牌堅守公眾號的陣地。

然而，面對2000萬公眾號，云龍混雜，閱讀量是真實的嗎？有多少真實精準粉絲？轉(zhuǎn)化如何？怎么選擇和自己品牌用戶標簽匹配的號？

在幫客戶投放廣告之前，我都會先了解幾個問題。

第一，投放的目的到底是什么？

是希望直接的促進銷量，還是做品牌曝光，擴大知名度，或者引流，提升下載量，吸粉？抑或是刷選潛在的目標用戶？

因為，不同的投放目的，我們采取的投放策略不同。

如果是促銷引流，那么即時性和短期利益設置要比長期影響力重要，挖掘多個目標用戶群比孤注一擲更能降低風險，投一個百萬粉絲大號就不如投多個十萬粉絲小號。

如果是做品牌曝光，提升知名度，占領用戶心智資源，樹立品牌定位形象，那么自帶流量的自媒體IP大v們就是最好的選擇。

在消費心理學有個多看效應，就是你在不同的地方都看到同一個品牌的出現(xiàn)，而且他們傳播的內(nèi)容很有說服力，有信任背書，潛意識里你會覺得這個品牌值得信任，品牌的傳播效力于信任度是捆綁在一起的。

實際上，很多客戶在投放之前，都沒搞明白自己的投放目的到底是什么？瞎投，自然不會有好結(jié)果。

其次，有個很重要的誤區(qū)，很多客戶投放時，總把大號的粉絲數(shù)多少作為衡量一個號好壞的標準。

其實，這是一個嚴重的錯誤。有些幾十萬上百萬粉絲的營銷號，其實不如一個只有幾萬粉絲的原創(chuàng)號，原創(chuàng)號運營多為個人，不以直接盈利為目的，沒有過度商業(yè)化，內(nèi)容也不隨波逐流，有自己的獨特觀點和立場，這樣的號吸引的都是精準粉絲，有自己的社群，文章的閱讀量雖然不高，但是粉絲年薪很強，這樣的號，值得投。

別忘了，現(xiàn)在很多早期的百萬粉絲營銷號現(xiàn)在都在迫不及待的洗白，想轉(zhuǎn)型為原創(chuàng)號。

曉涵的個人公眾號粉絲只有五位數(shù)，在新媒體細分領域卻價值百萬，為何？因為屬于垂直細分，粉絲十分精準，算是小而美的原創(chuàng)號，每年可以為公司傳播品牌，引流業(yè)務量達百萬。

所以，投放大號廣告，不要簡單直接粗暴的只看粉絲量多少，要看這個號的內(nèi)容運營，粉絲粘性和忠誠度，同時，粉絲的多少也不決定一個號的命運，更多的是綜合粉絲活躍度，文章轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，點贊數(shù)，閱讀數(shù)和分享數(shù)。

如果你看到一個號的文章閱讀量十萬+，在你的朋友圈卻很少看到轉(zhuǎn)載，說明這個號是有問題的，千萬別被表面數(shù)據(jù)迷糊了眼，把錢燒在了僵尸大號。

明明看了后臺數(shù)據(jù)評價閱讀量有五萬，一篇軟文投放價格3.5萬，合理嗎？明明號稱五十萬粉絲的大咖號，為什么投放后只有不到10個訂單？

刷數(shù)據(jù)是這個行業(yè)的潛規(guī)則！火眼金睛，你需要學會鑒別！

診斷一個號，有一些黑科技，比如公眾號權(quán)重測試，也可以根據(jù)閱讀量、點贊數(shù)、留言來判斷號的活躍度和粉絲質(zhì)量。

再者，關于投放的內(nèi)容，一定是軟文比硬廣更有效嗎？什么樣的廣告內(nèi)容是有效的？

不是的。針對不同的公眾號類型以及自身的供需關系，我們要使用不同的推廣形式。

比如你想給一個房地產(chǎn)樓盤做廣告，具體到了某個地域的樓盤，那么重點就應該是區(qū)位，服務，設施，交通，價格這些親民的內(nèi)容，因為這才是一個購房需求者關心的核心重點，所以這種類型的廣告，硬廣就比軟文更直接有效。

如果你想選擇這家地產(chǎn)公司的品牌，那么講故事，說情懷，宣揚品牌文化，代表的生活品質(zhì)，引發(fā)情感共鳴的軟文就更適合。

有個誤區(qū)，大多數(shù)人認為自媒體大號發(fā)的那種廣告是軟文，實則不然。

比如咪蒙的常見風格是講故事，折射出某個生活的道理，最后把這種追求引到品牌上，這更像是與品牌調(diào)性一致的獨立文章+文末硬廣，而不是植入到故事中的潤物無聲。

搞明白這一點之后再來看內(nèi)容，思路會清晰很多。早期某些號用神轉(zhuǎn)折的方式嵌入廣告，由于形式新奇有創(chuàng)意，粉絲接受度普遍較高甚至引來大量的轉(zhuǎn)發(fā)。

而真正有效的廣告是讓用戶忘記廣告，只關注眼下的產(chǎn)品及相關話題，比如讀者會在文章留言：

• 1）什么時候上市？哪能買到？
• 2）昨天剛?cè)胧郑裉炀涂吹絏X的推薦，再給我來一打！

神轉(zhuǎn)折的廣告形式正在失去吸引力，什么樣的內(nèi)容組織更有效呢？

在營銷這件事上，感性總是碾壓理性，所以講故事、賣情懷總是比擺事實、列數(shù)據(jù)有效。

標題勁爆，刺激人性，可是不同的公眾號，有不同的風格，不同的標簽，不是標題黨，就代表轉(zhuǎn)化高！稍有不慎，有可能會造成對品牌的傷害！

每個號，都有自己的個性，特別是一些優(yōu)質(zhì)大號，有自己獨特的風格調(diào)性，品牌方要找與自身用戶標簽和品牌調(diào)性接近的號！

不要隨便做標題黨！要重視內(nèi)容！

此外，數(shù)據(jù)檢測，轉(zhuǎn)化統(tǒng)計是必不可少的工作。投放一定要看數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)，應該讓數(shù)據(jù)發(fā)聲，只有精確的數(shù)據(jù)分析，才能提升傳播效果。

如果需要通過閱讀原文跳轉(zhuǎn)到落地頁，務必在鏈接上帶參數(shù)，做好每個渠道貢獻流量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，以便監(jiān)測不同渠道的實際效果，為下次投放提供更科學的參考依據(jù)。

公眾號文章一旦推送是無法修改的，所以在推送之前預覽文章非常重要。

對于動輒幾萬幾十萬的廣告費，如果推送后才發(fā)現(xiàn)鏈接有誤、二維碼無法識別、版式問題等，后續(xù)的調(diào)解會相當麻煩。

但是，標題取得好，內(nèi)容也不錯，閱讀量也很高，可是實際銷量轉(zhuǎn)化就是不行，業(yè)績拿不出手，如何解決這種較好不叫座的難題？

重要的事情說三遍：產(chǎn)品！產(chǎn)品！產(chǎn)品！

最后，在投放之前，曉涵建議你至少還應該評估這幾個點：

第一，公眾號的類型：營銷號、企業(yè)號、還是個人自媒體？同樣都是10萬粉絲，自媒體由于自帶品牌效應，粉絲黏性和信任度自然更高，轉(zhuǎn)化效果也就更好。（但自媒體接廣告的門檻也相對更高）

關于單個閱讀成本，一般而言，一個閱讀量的平均花費在3-5毛錢一個。超過7毛錢，請慎重考慮，總之，單個閱讀成本越低，roi越高。

第二，原創(chuàng)比例：純粹靠轉(zhuǎn)載和拼湊堆砌出來的公眾號價值不大，頂多是增加曝光量而已，但某些曝光再多也是無意義的，這跟粉絲群體的類別相關。

c.小馬宋說渠道代表了消費人群，這點完全同意。比如去搞笑視頻上推廣理財產(chǎn)品，能期待多少轉(zhuǎn)化呢？常識性的分辨就不細說了。

你要看打開率，粉絲粘性，用戶互動性，誰更強，選誰。不要盲目相信粉絲數(shù)，那就是一個數(shù)而已。

第三，互動情況：比如點贊率、贊賞數(shù)、評論量甚至是首條評論的點贊數(shù)（如果有這些數(shù)據(jù)的話），拿去跟行業(yè)平均值做個對比，若低于平均水準，其報價也就不應該超過行業(yè)均價。

文末點贊數(shù)，是個很有魔力的數(shù)字，他代表讀者看完了這篇，并且表示了認可。

一般來說，點贊數(shù)是閱讀數(shù)的1%，這是健康的比例。

首條留言的點贊數(shù)，這個很容易作假，如果自媒體想推誰，把誰放出來，或者找了水軍推，一眼就能看出來。

想刷選大號，看留言評論是個好途徑。評論質(zhì)量，反應了號的質(zhì)量，內(nèi)容長，走心，數(shù)量多，說明粉絲對文章有較高共鳴，號的質(zhì)量較高，值得投放！

第四，歷史推送：查看其歷史文章的內(nèi)容基調(diào)，如果形式混亂、毫無個性，也不值得投放。其次是發(fā)廣告的頻率及類型，若是過往的廣告密度較大，或有黑五類的歷史（減肥豐胸等），你投得再多也不會產(chǎn)生效果。

第五，發(fā)文習慣：推送的周期，推送時間是否固定，推文數(shù)量是否穩(wěn)定等等。

對于廣告主來說，微博微信投放不是粗放型的廣告投放，要做到有效果有效率，除了大數(shù)據(jù)的分析，還需要人工熟悉和對微信公號了解程度，只有“大數(shù)據(jù)精準選號+優(yōu)秀的文案+第三方的監(jiān)測數(shù)據(jù)+合理的推送節(jié)奏”才能事半功倍，甚至“以小博大”！

作者：唐曉涵

來源：唐曉涵