本文詳細(xì)地介紹了AARRR增長(zhǎng)框架的具體落地方法論，希望能幫各位從事用戶運(yùn)營(yíng)、用戶增長(zhǎng)、CRM的讀者提供一點(diǎn)思路。

一、什么是用戶增長(zhǎng)——明確用戶增長(zhǎng)的定義

從字面上看，用戶增長(zhǎng)的意思仿佛就是“帶來(lái)新的用戶”，首先我需要糾正很多人的一個(gè)誤區(qū)：請(qǐng)不要把用戶增長(zhǎng)等同于AARRR的第一個(gè)A。

用戶增長(zhǎng)的方法論是一套的，他并不是特效藥，不是說(shuō)我做了某一個(gè)活動(dòng)、某一個(gè)項(xiàng)目、某一個(gè)功能，使得獲客指標(biāo)有一定提升就稱之為用戶增長(zhǎng)。

事實(shí)上，所謂“增長(zhǎng)”是涵蓋了市場(chǎng)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和客服，通過(guò)一體化戰(zhàn)略的方式，來(lái)推動(dòng)公司的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，這個(gè)一體化的戰(zhàn)略，涉及到整個(gè)用戶增長(zhǎng)模型，也就是大家聽(tīng)了很多遍的AARRR。

如本文的標(biāo)題，這是一套簡(jiǎn)單易用的增長(zhǎng)方法論，我自然只說(shuō)干貨，首先說(shuō)說(shuō)操作框架。

二、開(kāi)展用戶增長(zhǎng)工作前的準(zhǔn)備

1. 設(shè)定正確的增長(zhǎng)指標(biāo)

在用戶增長(zhǎng)中，有一個(gè)充滿逼格的名詞——北極星指標(biāo)，指的就是對(duì)于公司業(yè)務(wù)最最最重要的那個(gè)指標(biāo)，他是唯一的，是指明公司前進(jìn)方向的，就像北極星指引著遠(yuǎn)行的人一樣。

【此處重點(diǎn)】接下來(lái)是第一個(gè)方法論：制定北極星指標(biāo)的方法

這是一個(gè)展示產(chǎn)品核心價(jià)值的指標(biāo)，是公司經(jīng)營(yíng)狀況的真是反應(yīng)；

假如是借貸APP，那么必須和放款金額有緊密關(guān)聯(lián)的；假如是電商APP，那一定是和營(yíng)業(yè)額有緊密關(guān)聯(lián)的；假如是社交APP，那一定要跟用戶間產(chǎn)生關(guān)系相關(guān)聯(lián)。

這個(gè)指標(biāo)反映了用戶的活躍程度；

如果說(shuō)用戶量是用戶增長(zhǎng)廣度的體現(xiàn)，那么活躍度就是用戶增長(zhǎng)深度的體現(xiàn)，現(xiàn)在流行文體兩開(kāi)花，廣度和深度都要一起開(kāi)花。例如，有一個(gè)已經(jīng)倒閉了的電商平臺(tái)叫飛飛商城，他們當(dāng)初的核心指標(biāo)是SKU數(shù)，這種與用戶活躍毫無(wú)關(guān)系的指標(biāo)導(dǎo)致了平臺(tái)最終跑偏。

指標(biāo)需要是簡(jiǎn)單、可操作性強(qiáng)的。

這個(gè)指標(biāo)得讓公司上下都能快速了解具體含義的，這個(gè)指標(biāo)是我們能通過(guò)努力去改變的。

例如，P2P理財(cái)APP的北極星指標(biāo)不應(yīng)該是總成交人數(shù)，因?yàn)楹弦?guī)的P2P是先成標(biāo)再募集的（就是先有人借錢才有人投資的），作為理財(cái)?shù)倪\(yùn)營(yíng)，你沒(méi)有辦法控制有多少人前來(lái)借錢，所以這個(gè)指標(biāo)就是不可操作的。

1. 支持系統(tǒng)的搭建

這個(gè)主要是技術(shù)團(tuán)隊(duì)的工作，這也印證了我在開(kāi)篇說(shuō)到的，用戶增長(zhǎng)并不是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的事情，是一個(gè)一體化戰(zhàn)略。數(shù)據(jù)系統(tǒng)的搭建就是要讓我們所關(guān)注的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)都有被記錄下來(lái)，并且能夠供運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)去分析。我們可以自行搭建數(shù)據(jù)系統(tǒng)，也可以購(gòu)買神策、諸葛IO、Growing IO等系統(tǒng)。

同時(shí)，我們可能需要一些系統(tǒng)去支撐我們的運(yùn)營(yíng)工作，例如的給用戶發(fā)送消息的推送系統(tǒng)、快速生成活動(dòng)頁(yè)面的h5制作工作、對(duì)于APP內(nèi)容進(jìn)行修改的CMS系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)人員自主選擇用戶或取數(shù)系統(tǒng)等等。

1. 組建增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)

如果貴司目前是一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，那么貴司一切都應(yīng)該圍繞用戶增長(zhǎng)進(jìn)行思考，這時(shí)候就不存在什么增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)了，公司的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該作為首席增長(zhǎng)官，統(tǒng)籌全公司進(jìn)行用戶增長(zhǎng)。

如果貴司已經(jīng)是有一定業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，就可以有獨(dú)立的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)了，這個(gè)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)我建議是快且敏捷的，可以由增長(zhǎng)總監(jiān)帶領(lǐng)2-3名既可以負(fù)責(zé)產(chǎn)品又可以負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的通才，再加上1-2名后端工程師和2-3名前端工程師，再加上1名數(shù)據(jù)工程師，獨(dú)立進(jìn)行用戶增長(zhǎng)的工作，團(tuán)隊(duì)不宜太大，但是必須做到敏捷，小步快跑。

三、根據(jù)用戶生命周期AARRR模型開(kāi)展用戶增長(zhǎng)

1. 獲取用戶（Acquisition）

【此處重點(diǎn)】接下來(lái)是第二個(gè)方法論：

獲取用戶的框架方法論：定位受眾→確定渠道→制定方法→優(yōu)化用戶旅程。

定位受眾

為什么會(huì)產(chǎn)生生意，一切都源于人類的需求，所以找到有需求的人是生意開(kāi)展的第一步，先得找到再去與他們接觸。

【此處重點(diǎn)】三步思考定位受眾：

1. 你認(rèn)為最需要或最想要使用你提供的服務(wù)或是產(chǎn)品的顧客的人口屬性是怎么樣的（年齡、性別、地域、收入、學(xué)歷、職業(yè)、亞文化）？
2. 與我們產(chǎn)品類似的產(chǎn)品的主要顧客的人口屬性是怎么樣的？
3. 與我們產(chǎn)品擁有類似人口屬性的跨界產(chǎn)品是什么？（例如，南方航空和瑞幸咖啡、王者榮耀和虎撲）

確定方法和渠道

首先說(shuō)說(shuō)方法，在互聯(lián)網(wǎng)中，獲取新客一般有如下方法，我分別說(shuō)說(shuō)具體含義和適用產(chǎn)品，每一種方法我都可以展開(kāi)去寫(xiě)一篇文章，本文主要介紹方法論，具體落地方法不在此介紹。

科特勒在《營(yíng)銷管理》中單獨(dú)用到一章來(lái)介紹整合營(yíng)銷傳播，這也是營(yíng)銷的奧義所在，用戶增長(zhǎng)在獲取用戶階段必須使用組合拳，也就是說(shuō)整合以上各種渠道共同發(fā)力。

基于不同的渠道，我們可以搭配不同的方法：

制定整合營(yíng)銷策略

所謂制定合理的策略，就是根據(jù)當(dāng)前產(chǎn)品選擇合適的渠道，配以合適的方法進(jìn)行營(yíng)銷。但是永遠(yuǎn)不要違背用戶增長(zhǎng)的一些基礎(chǔ)法則，如小步快跑、持續(xù)迭代。

并不是我們一開(kāi)始選擇的渠道就是最合適的，需要在增長(zhǎng)過(guò)程中不斷迭代優(yōu)化。

優(yōu)化用戶旅程

優(yōu)化用戶旅程是指用戶從接觸到完成首次體驗(yàn)的流程，這包括廣告的優(yōu)化、落地頁(yè)的優(yōu)化、下載渠道穩(wěn)定性的優(yōu)化、注冊(cè)頁(yè)面的優(yōu)化、新用戶的使用引導(dǎo)等。

至于如何去做優(yōu)化呢，首先是對(duì)標(biāo)類似產(chǎn)品，在整個(gè)用戶旅程中，我們讓用戶走的流程是比別人家更少了還是更多了，多出來(lái)的步驟能否省略掉。

其次是根據(jù)數(shù)據(jù)，小步快跑，快速迭代，這就是為什么我在文章開(kāi)篇的時(shí)候說(shuō)道我們需要有一個(gè)CMS系統(tǒng)，因?yàn)檫@樣子可以確保用戶旅程的優(yōu)化可以得到快速迭代。

注意控制成本

在拉新中，除了用戶新增量之外，還有一個(gè)重要指標(biāo)就是獲客成本，獲客成本是一個(gè)總體指標(biāo)，意思就是全部用于流量和品牌的費(fèi)用除以當(dāng)前時(shí)間段所產(chǎn)生的新用戶數(shù)，這個(gè)才是單個(gè)用戶的獲客成本。

不能說(shuō)只針對(duì)某渠道單一而言，這對(duì)于品牌廣告而言是不公平的。

案例：調(diào)查某貸款產(chǎn)品的獲客成本

我服務(wù)于某互金企業(yè)期間，我們老板從一些渠道代理得知，通過(guò)網(wǎng)易信息流廣告的獲客成本大約為100元/注冊(cè)用戶，這讓我們老板急紅了眼，100元的獲客成本，誰(shuí)頂?shù)米“。@讓他徹底對(duì)信息流渠道失去了信心。但其實(shí)，信息流渠道是品效合一的，用戶在看到相關(guān)的廣告之后，可能從應(yīng)用商店下載相關(guān)貸款A(yù)PP，或者在下次需要貸款時(shí)再下載，而這些都是這個(gè)廣告帶來(lái)的效果。所以說(shuō)，計(jì)算獲客成本的時(shí)候，必須要有一個(gè)整合營(yíng)銷傳播的思維。

某信息流貸款廣告

1. 激活用戶（Activation）

激活指讓用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值所在，并使得用戶產(chǎn)生重復(fù)使用產(chǎn)品的動(dòng)力的過(guò)程。一般來(lái)說(shuō)，用戶在首次完整體驗(yàn)產(chǎn)品主流程后，又使用了第二次并走完了產(chǎn)品主流程，我就認(rèn)為這個(gè)用戶激活成功了。

舉個(gè)例子，一個(gè)用戶在使用某電商的商品券購(gòu)買了一個(gè)0元的水果，如果這個(gè)用戶再也沒(méi)有回來(lái)，那這個(gè)用戶就不是激活用戶，通常就是個(gè)羊毛黨了，但是如果用戶又回來(lái)用了正常的價(jià)格購(gòu)買了蘋果，那么這個(gè)用戶就算激活成功了。

這跟很多增長(zhǎng)書(shū)籍的觀點(diǎn)有所不同，之所以這樣定義，是因?yàn)楣P者在唯品會(huì)供職的時(shí)候，有參與過(guò)二單復(fù)購(gòu)項(xiàng)目，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是讓用戶購(gòu)買第二單。

多數(shù)用戶的第一單都是使用了超乎成本能夠承受的優(yōu)惠的，所以要讓這些用戶購(gòu)買第二單非常難。所以我認(rèn)為，激活就應(yīng)該讓用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，而不是讓用戶僅僅懂得薅羊毛。

這里，我又要重申一次，用戶增長(zhǎng)是一整套的方法論，不可以獨(dú)立使用，像0元商品券這種優(yōu)惠措施，必將吸引大批羊毛黨，可能對(duì)于獲取用戶是一劑良藥，但是對(duì)于激活用戶卻是一劑毒藥，所以用戶增長(zhǎng)必須要從整個(gè)AARRR來(lái)思考。

【此處重點(diǎn)】接下來(lái)是第三個(gè)方法論：

激活用戶的框架方法論：定義激活→設(shè)計(jì)引導(dǎo)路徑與方式。

找到產(chǎn)品的價(jià)值，定義什么是用戶激活；

電商產(chǎn)品如京東，產(chǎn)品給用戶提供的價(jià)值應(yīng)該就是幫助用戶快速方便地挑選到自己心儀的產(chǎn)品，并用合適的價(jià)格獲得它。

電商產(chǎn)品如唯品會(huì)，產(chǎn)品給用戶的價(jià)值應(yīng)該就是讓用戶發(fā)現(xiàn)自己喜歡的產(chǎn)品，在弱化搜索的電商平臺(tái)中享受逛街的感覺(jué)。

所以，上述兩款產(chǎn)品，一個(gè)用戶完成了訂單就算是激活了。

社交產(chǎn)品如全民K歌，產(chǎn)品給用戶的價(jià)值就是隨時(shí)隨地享受唱K且和朋友分享自己作品的樂(lè)趣。

所以，全民K歌的激活就應(yīng)該是用戶唱完了一首歌。

設(shè)計(jì)可以引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的路徑；

發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的那一刻，在增長(zhǎng)黑客屬于中，被稱為Aha Moment。

發(fā)現(xiàn)魔法數(shù)字，魔法數(shù)字指的是用戶在完成了一定數(shù)量的某些指定動(dòng)作后，留下來(lái)持續(xù)使用產(chǎn)品。Aha Moment 和魔法數(shù)字是相互關(guān)聯(lián)的，用戶到達(dá)Aha Moment的那一刻往往就是魔法數(shù)字達(dá)成的那一刻。

如，F(xiàn)acebook的魔法數(shù)字是5，當(dāng)你關(guān)注了5名好友，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)應(yīng)用的樂(lè)趣所在，關(guān)注了5名好友的用戶，留存率比起4名好友的用戶，有突然的增長(zhǎng)。所以，誘導(dǎo)用戶關(guān)注5名用戶就成了用戶激活的重點(diǎn)，產(chǎn)品經(jīng)理需要設(shè)計(jì)一條合理的路徑，誘導(dǎo)用戶完成5人關(guān)注。

魔法數(shù)字源于哪里呢？源于你小步快跑的測(cè)試，測(cè)試過(guò)程中關(guān)注數(shù)據(jù)，這就是為什么我在開(kāi)篇就提到數(shù)據(jù)系統(tǒng)的和團(tuán)隊(duì)敏捷的重要性，因?yàn)闇y(cè)試是貫穿于整個(gè)用戶增長(zhǎng)流程的。

1. 留存用戶（Retention）

留存的定義相對(duì)簡(jiǎn)單，就是用戶在指定的時(shí)間內(nèi)，有重復(fù)為產(chǎn)品產(chǎn)生價(jià)值。注意，我說(shuō)的是產(chǎn)生價(jià)值，如果一個(gè)用戶每天都登錄某電商APP，卻不產(chǎn)生購(gòu)買行為，在我的方法論里，這個(gè)用戶就不算留存了。

當(dāng)然，產(chǎn)生價(jià)值的定義各家都是有差異的，在游戲中，不充錢的玩家也存在意義的，可能就是成為充錢玩家的娛樂(lè)功能之一吧。

為什么用戶會(huì)持續(xù)為產(chǎn)品產(chǎn)生價(jià)值，如付費(fèi)使用或購(gòu)買，是因?yàn)楫a(chǎn)品為用戶持續(xù)提供了價(jià)值，而這部分價(jià)值，又能持續(xù)地被用戶所感知。

在很多增長(zhǎng)書(shū)籍中，會(huì)分開(kāi)新用戶留存和老用戶留存，如上面所說(shuō)，我把新用戶留存歸到了激活用戶的范疇里面了，所以，這里的留存指的是激活后的用戶留存，也就是老用戶留存。

【此處重點(diǎn)】接下來(lái)是第四個(gè)方法論：

老用戶留存了的方法論：持續(xù)的用戶溝通+增加用戶沉沒(méi)成本+創(chuàng)造額外價(jià)值。

很多文章和書(shū)籍，當(dāng)提到如何留存用戶的時(shí)候，都會(huì)讓大家去做一套會(huì)員激勵(lì)體系，實(shí)際上會(huì)員激勵(lì)體系是一種表象，其核心應(yīng)該是“增加用戶沉沒(méi)成本和創(chuàng)造額外價(jià)值”的一個(gè)表象。

持續(xù)的用戶溝通

為什么要和用戶持續(xù)溝通，是因?yàn)樵诋a(chǎn)品形態(tài)沒(méi)有發(fā)生大改變的時(shí)候，我們需要讓用戶持續(xù)感覺(jué)得到產(chǎn)品的價(jià)值，故需要采取一系列的措施跟用戶進(jìn)行溝通，而且這些溝通的話術(shù)中，需要盡可能與用戶產(chǎn)生更多的關(guān)聯(lián)。

這里涉及一個(gè)重點(diǎn)：用戶分群。

有效溝通的其中一個(gè)前提就是關(guān)聯(lián)性，用戶不喜歡聽(tīng)與自身利益毫無(wú)關(guān)系的事情。

把用戶進(jìn)行合理的分群。

這里再簡(jiǎn)單地?cái)⑹鲆粋€(gè)案例，我在PPmoney供職期間，曾經(jīng)建立了一套用戶自動(dòng)營(yíng)銷體系，主要思想就是用戶一旦達(dá)到某個(gè)條件就會(huì)自動(dòng)觸發(fā)短信營(yíng)銷。而這些條件，就是我對(duì)于用戶的分層。

一般而言，我們可以根據(jù)以下維度對(duì)用戶進(jìn)行分層：

• 用戶的操作流程（就是用戶現(xiàn)在是注冊(cè)未填資料、填資料未填完、授信了沒(méi)借錢、借錢了沒(méi)還清）
• 用戶的人口屬性（年齡、性別、收入、地理位置、職業(yè)、亞文化等）
• 用戶的購(gòu)買品類（用戶對(duì)品類、品牌的偏好）
• 用戶的渠道細(xì)分（用戶是從什么渠道被獲取的）
• 用戶的價(jià)值（通過(guò)RFM模型對(duì)用戶進(jìn)行分類）

體量越大的產(chǎn)品，用戶分層就需要更加細(xì)致，努力做到千人千面。

在PPmoney，我主要是針對(duì)用戶的渠道和操作流程進(jìn)行了二維的用戶分類，分類方法如下圖：

其中，每一個(gè)小格子里面的文案和讓利幅度，則會(huì)通過(guò)每日的數(shù)據(jù)反饋，進(jìn)行持續(xù)的修改和迭代。

如何找到用戶操作流程的臨界點(diǎn)？這些7天、14天是怎么找出來(lái)的，請(qǐng)閱讀筆者另一篇文章：

用戶運(yùn)營(yíng)的基本功：用戶的促活與留存

流失預(yù)警

基于用戶行為，我們找到了流失用戶的一些共同點(diǎn)，流失之前，這批用戶都做過(guò)一些什么行為呢？例如，我們發(fā)現(xiàn)用戶N天不進(jìn)行產(chǎn)品回訪之后，流失就會(huì)產(chǎn)生突然的上升。對(duì)于有類似行為的用戶，我們就要對(duì)其進(jìn)行流失預(yù)警溝通，防止用戶流失，因?yàn)橛脩粢坏┝魇В倩兀碗y于上青天了。

增加用戶沉沒(méi)成本

雖然管理學(xué)上沉沒(méi)成本不應(yīng)該阻礙決策，但是在正常人的決策中，他們經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這樣的情況“我在這里花了不少錢成為了高級(jí)會(huì)員，我還是繼續(xù)在這里買東西保住我這個(gè)會(huì)員稱號(hào)吧”。

我認(rèn)為付費(fèi)會(huì)員就是一種增加用戶沉沒(méi)成本的玩法，其實(shí)付費(fèi)會(huì)員這個(gè)產(chǎn)品本身對(duì)于平臺(tái)一般是不獲利的，當(dāng)我們購(gòu)買付費(fèi)會(huì)員后，會(huì)獲得一些優(yōu)惠券的返回，很多時(shí)候這些優(yōu)惠券的額度甚至大于付費(fèi)會(huì)員的會(huì)員費(fèi)。但是一旦用戶支付這個(gè)會(huì)員費(fèi)，就產(chǎn)生了沉沒(méi)成本，就會(huì)使用戶產(chǎn)生更高的留存可能性。

創(chuàng)造額外價(jià)值

上文中，我提到了一個(gè)核心思想“為什么用戶會(huì)持續(xù)為產(chǎn)品產(chǎn)生價(jià)值，如付費(fèi)使用或購(gòu)買，是因?yàn)楫a(chǎn)品為用戶持續(xù)提供了價(jià)值”。如果我們?yōu)橛脩籼峁└嗟念~外價(jià)值，那么用戶就會(huì)持續(xù)購(gòu)買。最簡(jiǎn)單的例子就是海底撈了，不同于普通的火鍋店，他們逆天的服務(wù)就是給予到用戶的額外價(jià)值，但是用戶也用真金白銀回饋了海底撈，海底撈的生意總是一直那么好。

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，我們經(jīng)常用到用戶激勵(lì)體系如積分兌換，來(lái)給用戶產(chǎn)生價(jià)值。這里我介紹一個(gè)思路——跨界權(quán)益，例如，支付寶的鉑金會(huì)員，在國(guó)內(nèi)很多機(jī)場(chǎng)乘坐飛機(jī)的時(shí)候，是可以獲得優(yōu)先登機(jī)的權(quán)益的，這種就是跨界權(quán)益，產(chǎn)品本身并不能為用戶提供這個(gè)價(jià)值，于是我們通過(guò)跨界權(quán)益為用戶提供價(jià)值。另外，信用卡和星級(jí)酒店聯(lián)名卡也是這種思路，通過(guò)跨界權(quán)益來(lái)提升為用戶產(chǎn)生的價(jià)值。

說(shuō)到用戶激勵(lì)體系，我在《一文讀懂，如何搭建各種用戶激勵(lì)體系？》中有詳細(xì)的方法論介紹。

用戶忠誠(chéng)

用戶留存的最高境界莫過(guò)于使用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠(chéng)度了，請(qǐng)閱讀筆者的另一篇文章：

《深度分析：如何提升用戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度？》了解如何讓用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠(chéng)。

1. 用戶變現(xiàn)（Revenue）

用戶變現(xiàn)離不開(kāi)三種方法：通過(guò)游戲或直播銷售在現(xiàn)實(shí)生活中沒(méi)有意義的虛擬物品、通過(guò)巨大流量進(jìn)行廣告變現(xiàn)、通過(guò)電商銷售有意義的現(xiàn)實(shí)商品和服務(wù)。

由于本人并非商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理，在這方面并沒(méi)有實(shí)操的心得，又不想紙上談兵，這里只能夠給大家分享一些例子，具體方法論還等各位大神補(bǔ)充。

1. 用戶推介（Recommend）

試想一下，在什么時(shí)候，你會(huì)把APP的內(nèi)容分享到微信呢？

• 場(chǎng)景一：購(gòu)買瑞幸咖啡后，給好友分享優(yōu)惠券，自己也領(lǐng)一張。
• 場(chǎng)景二：某商場(chǎng)那個(gè)重慶火鍋非常正宗，從大眾點(diǎn)評(píng)分享它的地址給朋友。
• 場(chǎng)景三：在王者榮耀中第一次上王者，發(fā)送到朋友圈炫耀一下。

這三種場(chǎng)景，分別對(duì)應(yīng)了不同層次的用戶推介動(dòng)機(jī)，而且一層比一層高深。

• 第一層動(dòng)機(jī)：通過(guò)外在驅(qū)動(dòng)力進(jìn)行激勵(lì)，如補(bǔ)貼和讓利。
• 第二層動(dòng)機(jī)：因?yàn)槟钞a(chǎn)品非常好，推介給朋友，這就是口碑。
• 第三次動(dòng)機(jī)：因?yàn)楫a(chǎn)品激活了某些用戶的內(nèi)部心理激勵(lì)，如炫耀、創(chuàng)造等。

同樣地，當(dāng)我們促使用戶推介的時(shí)候，我們可以由淺入深，在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)中，鑲嵌一些用戶動(dòng)機(jī)。

【此處重點(diǎn)】接下來(lái)是第五個(gè)方法論：創(chuàng)造分享能力→設(shè)計(jì)分享誘餌。

創(chuàng)造分享能力

首先，產(chǎn)品要具備分享能力，并且產(chǎn)品經(jīng)理在做產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候要考慮到用戶的分享場(chǎng)景，在用戶可能會(huì)進(jìn)行分享的一切場(chǎng)景加入分享控件。

設(shè)計(jì)分享誘餌

然后，設(shè)計(jì)分享誘餌，所謂的分享誘餌就是我在前文中敘述的用戶分享動(dòng)機(jī)。除了第二層動(dòng)機(jī)之外，其實(shí)第一層和第三層動(dòng)機(jī)都是可以設(shè)計(jì)的。

第一層動(dòng)機(jī)：補(bǔ)貼和讓利

這些動(dòng)機(jī)已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)圈子中被玩得很多了，目前最常見(jiàn)的玩法就是完成訂單之后分享到朋友圈，朋友和自己都可以領(lǐng)到優(yōu)惠券；還有就是MGM老帶新了，老用戶推介新用戶注冊(cè)并使用，雙方均可以獲得優(yōu)惠券。

這里我需要提醒大家的是，由于產(chǎn)品的形式不同以及公司能夠接受的讓利程度不同，這些玩法當(dāng)中關(guān)于優(yōu)惠券金額、發(fā)放時(shí)機(jī)、覆蓋品類、有效期等都需要用戶增長(zhǎng)人員在工作中，對(duì)這些功能進(jìn)行持續(xù)測(cè)試和迭代。（我在本文已經(jīng)不止一次提到了小步快跑，持續(xù)迭代的思想了）

筆者供職PPmoney的時(shí)候，作為借貸APP的MGM功能設(shè)計(jì)者，就親自實(shí)踐了一回。我們的MGM在第一個(gè)版本的時(shí)候是老用戶和新用戶各得到一張優(yōu)惠券的，但是經(jīng)過(guò)實(shí)踐發(fā)現(xiàn)老用戶因?yàn)檫€在賬期之中，這張優(yōu)惠券變得相當(dāng)雞肋，于是我們快速迭代了一個(gè)版本，把優(yōu)惠券修改成了現(xiàn)金激勵(lì)。

第三層動(dòng)機(jī)：內(nèi)在動(dòng)機(jī)激勵(lì)

如果能夠在產(chǎn)品中鑲嵌內(nèi)在動(dòng)機(jī)，那么用戶就會(huì)更加狂熱地進(jìn)行分享了！

內(nèi)部動(dòng)機(jī)一般包括：宣泄、炫耀、記錄、標(biāo)榜。

騰訊公益：當(dāng)時(shí)刷爆朋友圈的賣畫(huà)活動(dòng)，就是切中了人民對(duì)于同情心的宣泄，和對(duì)于自身熱心公益的標(biāo)榜。

跑步打卡：跑步打卡則是一種對(duì)于自己熱愛(ài)生活和致力于變得更好的標(biāo)榜，同時(shí)也是一種記錄。

要促進(jìn)產(chǎn)品的傳播，單是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)或產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)都無(wú)法獨(dú)立行動(dòng)，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)必須要由運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品緊密結(jié)合，為產(chǎn)品鑲嵌內(nèi)部動(dòng)機(jī)。

來(lái)源：梁彥豪