什么是AARRR模型？AARRR模型因其掠奪式的增長方式也被稱為海盜模型，是Dave McClure 2007提出的，核心就是AARRR漏斗模型，對應客戶生命周期幫助大家更好地理解獲客和維護客戶的原理。本文作者已自身經驗來解讀AARRR模型的激活方法論。

新用戶在一定時間內完成激活行為的比例

1. 只需要最長一周的時間就可以得到結果，衡量用戶激活的主要指標，并可作為衡量長期留存的先導指標
2. 幫助團隊找到清晰的聚焦點，所有的新用戶引導，包括產品內和外
3. 團隊通過長期監測這個指標，可觀察趨勢，了解新用戶激活是變好還是變差了

• 哪些可能是關鍵行為？

1）你希望用戶每次使用產品時都做的行為是什么？

2）用戶做出了哪個行為更有可能長期留存下來？

3）哪個指標是整個公司最在意的？哪個指標是你最希望提升的？哪些用戶行為直接影響了這個指標？

4）你有幾個不同的產品或功能嗎？它們分別是什么？每個產品或功能的成功指標是什么？和哪些用戶行為相關？

• 如何確認真正的關鍵行為？

1）列出可能的關鍵行為：3-5個，應與產品提供的價值息息相關（如，完成新手引導、產品介紹之后繼續瀏覽產品、使用核心功能、與其他用戶建立聯系）

2）通過數據篩選關鍵行為：通過比較不同行為群體的留存曲線/轉化率

3）通過定性用戶訪談進一步確認關鍵行為（如，問卷、電話、有償招募、產品內調研軟件（用戶完成某個關鍵動作后彈出））

4）找到關鍵行為

• 關鍵行為舉例

1）社交產品：留下個人資料的用戶留存，比沒留的高；

2）互金產品：買過理財產品的用戶留存，比沒買的用戶高；

3）電商產品：領券用戶的留存，比沒領的高；

4）資訊產品：有評論行為的用戶，比沒有的高；

• 如，哪個用戶？使用了什么設備？

• 魔法數字將用戶早期完成關鍵行為的次數畫一個分布圖，看哪個次數是臨界值（多少次之后對留存率的邊際影響開始下降）
• 時間窗口：通常為首日、次日、首周、首月

• 激動指數：新用戶激活的過程就是要在用戶的激動指數降到0之前，引導用戶完成關鍵行為（第一次體會到產品的價值）1）用戶的初始激動指數：
  • 品牌越大，指數越高
  • 產品設計好，可提高用戶的激動指數
  • 不同渠道來源的用戶激動指數也不同
    • 自己找上門來的用戶激動指數高，因為需求強烈
    • 老用戶推薦來的用戶激動指數高，因為有社交背書

2）各個元素對激動指數的影響（繪制激動指數模型）

• • 自己模擬一遍新用戶激活流程并記錄下來，在每一步哪些元素可以增加激動指數，哪些可以降低激動指數，最后加起來指數是正的還是負的

3）定期調整激動指數模型的各個環節

• • 因為產品處于不斷變化中，建議定期調整整個流程

4、進行增長實驗，使更多用戶完成關鍵行為之后，監測留存率的變化，驗證確切的因果關系

5、驗證確切因果關系后，創建一個完成關鍵行為每個步驟轉化率的漏斗報告，并按照訪問渠道對用戶進行分類

6、對流失率很高的環節進行問卷調查和采訪，找出流失原因

• 問卷調查注意事項（確保有用，且用戶不反感）

1）問卷必須非常簡短：1-2個問題（開放式）

2）發出問卷最合適的時間

• • 用戶活動反映出用戶的困惑，例如他們在某個頁面停留時間過長，或離開了某個頁面用戶剛剛完成很多人沒有完成的步驟，例如創建賬戶或點擊購買
• 問卷內容：問題需要根據你詢問的流失節點而定

1）在這個環節有沒有什么因素阻礙你注冊？

2）是出于什么顧慮而沒有完成訂單？

3）你今天沒有購買任何商品是什么原因？

4）你需要知道什么樣的信息才會放心地注冊？

5）你希望在這個頁面找到什么？

6）此頁面是否包含你想找的信息？

7）今天你訪問我們的網站是出于什么原因？

8）今天是什么促使你下單？

9）似乎應該能夠在這個頁面上…（做什么）

10）我們的結算流程還有哪些地方有待提高？

• 訪問對象：想要知道用戶為何會在某個節點放棄購買，最有用的回答往往來自沒有放棄購買的用戶

1）他們不僅會說出他們曾遇到什么阻礙

2）他們還會道出當別人離開時他們為何仍然繼續購買

如：在訂單的最后一頁提問：哪個因素讓你差點放棄購買？

7、基于流失原因試驗增長策略

1、增強動力

• 保持外部廣告和新用戶歡迎頁的前后一致，減少用戶困惑，提升安全感
• 向用戶解釋為什么他要開通各種權限，對他有什么好處，而不是直接提出要求
• 利用社會信任：如Uber新用戶接受老用戶邀請后，打開界面首先看到的界面是老用戶的名字和照片
• 讓用戶參與其中：用戶注冊后便可進行個性化的測試，并獲得需要的解決方案

2、減少障礙

• 推遲注冊，讓用戶先使用產品
• 移除多余步驟，隱藏過多的信息
• 避免冷啟動，避免用戶進入產品后發現一片空白

3、適時助推

• 明確機會窗口
• 靈活采用各種方式進行用戶引導

1）注冊前讓用戶體驗產品

2）將關鍵步驟特別標出

3）彈窗引導用戶進行操作

• 利用外部渠道（短信/郵件）提醒用戶完成激活

4、私人訂制

• 利用有限的信息，盡可能找到最關鍵的幾個用戶群體，讓新用戶引導個性化

1）讓用戶自己選擇興趣和偏好

2）根據用戶消費歷史推薦

3）根據用戶的不同目的給予不同的引導

4）根據用戶不同的群組進行引導

1、提升下單率：初次下單即可享受XX元優惠

2、消除用戶體驗中的摩擦：轉化=欲望-摩擦>0

3、新用戶體驗的第一個著陸頁必須完成三個根本任務

• 傳達相關性：網頁與訪客的目的和欲望之間的匹配度“這是我想要的嗎？”
• 展示產品價值：迅速并簡潔的回答訪客的疑慮“我可以從中得到什么？”
• 提供明確的行為召喚：為訪客提供一個極富吸引力的下一步行動

ps. 需要試驗的部分：文字和圖片元素：內容、大小、比例、顏色、位置、刪減增加、添加解釋與否4、單點登錄：簡化注冊過程的方法

• 減少人們必須提供的個人信息
• 采用“社交賬號登錄”

5、翻轉漏斗：在邀請訪客注冊之前先讓他們體驗產品帶來的樂趣

6、微妙的阻力：某團隊嘗試給行為召喚配上更多文字信息以鼓勵用戶注冊，包括插入用戶優質評價及說明注冊價值的文字，結果卻是注冊率下降，原因是文字干擾了用戶，使他們分心

7、注冊后填寫問卷

• 好處

1）有助于了解用戶，提供更好的服務2）有助于向用戶展示，我們竭力為其提供個性化的服務（如，母嬰網站填寫預產期后，提供精準的孕產信息）

• 撰寫問卷要點

1）問題不超過5個，且都要是選擇題，每題選項不超過4個

2）加入圖片和視覺效果（如漫畫）

3）可以提供問卷完成獎勵

注意：問卷需要經過嚴格的試驗，且需要對照組

8、游戲化運營（積極的摩擦）

• 通過獎勵訓練人們條件反射的做出某種行為
• 專注于三個方面

1）有意義的獎勵

2）通過改變贏取和展示獎勵的方法創造驚喜和樂趣

3）提供能夠帶來即刻滿足的要素

• 人們面臨挑戰難度剛剛好時可感到巨大的滿足感，此時處在心流狀態，即十分專注、忘記時間的存在

1）逐漸提高游戲難度，獎勵力度9、利用觸發物提升用戶行動意愿值

• 意愿值取決于用戶動機強弱+采取行動的能力（完成這個行動的難易程度）

1）行為=動機+能力+觸發物

• 使用觸發物增強動機的關鍵點

1）接觸用戶的動機應該是提醒用戶存在一個對他明顯有價值的機會2）觸發物分類

• • 協助型觸發物：用于幫助那些動機很強但是能力很低的用戶采取行動（引流）
  • 刺激型觸發物：用于刺激那些能力很強但動機不足的用戶采取行動（轉化）
  • 信號型觸發物：用于幫助那些動機和能力都很強的用戶沿著正確的方向前進并鼓勵他們重復行動（復購/活躍）

10、 新手引導

• 法則一，消除用戶疑慮，降低挫敗感

1）注冊環節更簡單

• • 減少注冊必填項，允許之后補填
  • 采用第三方賬號授權登錄
  • 收費服務提供免費試用或演示賬號

2）歡迎信息

• • 歡迎郵件，展示產品主要功能和價值
  • 用浮層頁面指導用戶使用
  • 模擬機器人小助手，與用戶輕松對話
• 法則二，為用戶提供立竿見影的好處

1）讓用戶馬上體驗主要功能的方法

• • 注冊完畢后，馬上跳轉到主要功能所在的頁面
  • 將執行“標準動作”作為必經步驟，無法直接跳過
  • 安排另一名用戶主動發起交互（適用于社交類產品）

2）詢問反饋

• • 在用戶遇到問題的時候，及時出現與用戶溝通解決問題

3）提供建議

• • 用戶從新手階段過去到進階階段之后，給予用戶小技巧、高級玩法，提升使用效率和愉悅感
• 法則三，給予不同用戶不同的小恩小惠

1）鼓勵用戶邀請好友，并給予獎勵

• • 一次性獎勵，優惠券等
  • 永久性提成
  • 解鎖權限
  • 榜單名譽

2）基于用戶個性化的體驗

• • 內容預測類，猜你喜歡/推薦
  • 身份特質類，向個人用戶發放指定商品的優惠券
  • 個性彰顯類，達到特定等級的用戶，可以選擇主題背景、配飾、簽名小尾巴等

3）提供有營養的長期價值

• • 智慧的與日俱增
  • 財富的水漲船高
  • 友情的持續升溫
  • 且要把這些價值彰顯出來

11、加強引導的方法

• 用排行榜、熱門搜索等幫助用戶發現更多內容
• 預測用戶的購物偏好，推薦用戶感興趣的產品或服務
• 常見問題
• 客服
• 社群

12、產品 a/b test 迭代

• 迭代內容

1）功能迭代

2）按鈕/入口位置迭代

3）按鈕顏色迭代

4）交互迭代

5）文案迭代

• 迭代注意事項

1）提供多個方案并行測試2）不同方案之間只存在一個變量3）用戶群體具有統一標簽

• • 相同地區
  • 相同同期群
  • 相同地區
  • 相同性別
  • 相同年齡

4）UV 過千，數據才可信

5）無感知分流

6）對不同流量群準確觀測

7）通過 A/B 測試校驗結果（實驗組和控制組產品無異，樣本數量不同）

8）以某種標準判定結果，篩出最有策略

• 新用戶注冊和引導步驟太多，流程太長
• 沒有聚焦到一個關鍵行為上，想讓用戶做的事情太多
• 花太多時間教用戶怎么用界面，而沒有讓用戶使用產品
• 讓用戶太快完成設置，沒有給予足夠的教育
• 新用戶注冊太順利，沒有設置必要的障礙篩選掉不合格的用戶
• 以“注冊完成”為衡量新用戶引導的指標，而不是“用戶激活”
• 對每個用戶都統一對待
• 完全照抄以上介紹的最佳實踐，而不進行 A/B Test

作者： 澤學筆記V

來源： 澤學筆記V