前言：中國網絡購物市場的高速發展使得電子商務渠道的重要性被越來越多人認可（根據艾瑞預估，2009全年網購規模接近2500億元），因此今后幾年電子商務還將如何發展應該也是很多人心中思考的問題。這里我們雖然沒有時空機器可以偷窺未來，但確實可能有個取巧的辦法 — 美國的電子商務市場可算是全球最發達之一，分析美國的在線零售網站在2009過得如何是一個很有趣的話題，因為很可能一些現在從美國電商市場總結出來的趨勢和經驗會重現在中國市場上。不久前網上出現了一個2010版美國在線零售網站百強列表，我將其內容翻譯后并全部重新進行了梳理和點評，相信對于讀者有幫助。

用創意打敗蕭條 – 2010美國零售網站百強專題

在2009年初，隨著美國整體經濟情況進一步惡化，購物者的消費力也很自然地隨之下降，但是我們從這次選出的零售網站百強名單中可以看到，這些商家都想出了各式各樣的創新來使得網絡購物用戶更忠誠，更健康，這也許正是被所處的惡劣大環境所逼出來的。

很多零售網站將重點放在了用戶互動上，包括添加評分評論功能，建設包含更多信息量的站點博客或者問答功能，還有些則更積極地在SNS上和用戶溝通，例如Facebook和Twitter。有的網站將站內導航變得更直觀，還有些網站靠會員制銷售和每日特價等手段來吸引用戶。此外，很多零售網站也開始重視手機渠道了，說明用戶確實更多地開始使用手上那功能不斷豐富的手機來購物了。

我們從今年的100大零售網站的成功創新中總結出來了下面的10條經驗：

（一）真正和購物者“打成一片”

這一條應該是今年的零售網站創意中最明顯的趨勢，正如一家專營鞋類商品的零售網站CEO說，“社會性網絡的重要性已經成為我們企業文化的一部分了，正如它（社會性網絡）已經成為我們用戶生活中不可缺的一部分一樣。”

我們的2010在線零售百強熱榜上的商家不是只簡單做一個Facebook和Twitter頁面來撐門面，而是讓花心思讓用戶會積極主動地想到訪問這些頁面。例如青少年服裝品牌Forever21就在自己的Facebook頁面上吸引了超過51萬名粉絲，品牌支持者可以在這里看到最新款的服裝并進行評分和分享，同時這里還有有趣的比賽，大量的圖片和活躍的論壇討論。

圖一：Forever21的Facebook頁面，可以看到在細節處是下了不少功夫的，例如頁面運營人員所使用的文字和語氣都很符合目標用戶群定位

圖二（接上圖）：用戶可以上傳穿著品牌服裝的圖片供其他粉絲評分，或者對于新品進行評論（光是能實時收集到這類型信息對于流行服飾商來說就是無價，讀過MBA經典案例Zara的應該有體會）

很多零售網站也在自家的網站中添加了更多社區互動功能，例如backcountry.com為每個使用真實姓名來進行點評的用戶發送積分獎勵。

（二）提供手機購物渠道

盡管經濟衰退的效應依然存在，但很多零售網站在2009年決定開始對手機購物人群進行一定傾斜了。現在有超過100家零售網站已經支持手機購物體驗，而且這一趨勢在09年下半年明顯加快。僅僅是Ebay一家就估計今年會有大約5億美金的銷售會來自手機側。

這些零售網站也更多開始利用手機特性來提供特色服務，例如Sears的手機購物app會根據手機內置的定位服務來為用戶推送本地獨享優惠，再例如Amazon則利用現在基本上所有電話都有內置相機的功能，讓在實體店鋪（或者其他線下場景中）里逛的用戶可以方便地用手機拍一張自己想要的商品照片，上傳后除了會將這張圖保存到購物app和Amazon網站上作為提醒外，Amazon還會嘗試從網站售賣商品中進行對比，如果有合適的會引導用戶購買。

圖三：Amazon的iPhone app包含的”Amazon Remembers”三步功能介紹

（三）為用戶提供專業建議

隨著規范和制度化管理的大型商場逐漸占領市場，購物者在線下購物中能獲得的專業化建議也越來越少，一些聰明的線上零售網站正開始為購物者填補這里的空白。

例如VanDykes.com可以讓用戶輸入螺絲孔的間距來為家里的柜子替換把手；在女性運動服裝品牌Title Nine的網站上，除了傳統的用戶評論外，還招募了不同身材的測試人來為特別為每款運動胸圍的胸部支撐性來評級。

在時尚品牌Net-A-Porter.com的零售網站部，員工會認真試穿每一件銷售的服裝，然后將每一點細節都清楚專業地體現到商品詳情頁面中；Giggle.com則會從包括安全性和過敏考慮等10個因素來全方位為想購置兒童用品的顧客提供測評。正是這些專業的建議使得這些零售網站脫穎而出。

圖四：“the giggle criteria”用10個不同顏色的字母圖標來為每一件商品打上易讀的標簽，強調自己出售的兒童商品已經是由內部專家團隊特別為家長們按照最嚴格標準篩選出來的，可以放心購買。

（四）讓網站導航和指引更好用

在我們的零售網站百強的導航欄上購物者會輕易地看到比以前更多地信息，以SunGlassHut.com為例，用戶將鼠標移到“形狀(Shape)”下就會看到一些最受歡迎的太陽鏡外形分類。

圖五：SunGlassHut.com的網站導航條，圖形化的選項更方便用戶理解

ToysRUs.com則為給兒童挑選禮品的購物者專門做了一個圖形化的檢索工具，只要通過四步簡單的選擇就能為不同類型（甚至包括性格上是更偏創意型或者更偏運動型）的孩子們找到合適的商品。

圖六：ToysRUs.com的禮物檢索器，1-2步分別是選擇性別和年齡，在第三步 列出了6種不同孩子的性格，并且會根據點選結果自動更新合適的商品數量

圖七（接上圖）：在檢索結果頁用戶還可以利用左側的篩選器（價格、類別、興趣等）再方便地進一步過濾，整個流程很順暢。

一些旗下擁有不止一個網站的商家也在更好地利用導航來進行整合，例如Hayneedle擁有225個專門為細分市場設計的購物網站，其中五花八門，無奇不有，例如有包括“吊床.com”和”飛鏢盤.com”, 但是巧妙地利用了站內導航將它們歸類到主站的不同欄目下。

圖八：在Hayneedle的主站導航上選擇3級類目的時候基本上都是指向旗下的獨立域名網站

圖九（接上圖）：例如選擇了3級類目中的”園林椅“就是去到pottingbenches.com，其實還是套用了Hayneedle的統一設計（簡單的說這個域名就是”園林椅.com“… 采用這些特色域名應該對于SEO有很大幫助，例如現在Google搜索關鍵詞”園林椅“的第一排名就是這個域名)

（五）將購物體驗個性化

每一個購物者都是獨特的，一些我們的零售百強網站在定制個性化購物體驗上做了很好的嘗試。除了幫助用戶記錄他上次瀏覽過的商品或者根據IP地址判斷其所在國家這些常規功能外，例如在Clinique.com，購物者可以通過做一個10步驟的調查來找出最合適自己個性需求的護膚產品。每一步的調查中還有倩碧的專業保養咨詢師協助指導（動畫），這些咨詢師的形象當然會根據區域的不同而進行定制。

圖十：我的皮膚咨詢顧問（My Skin Consultation），美國倩碧網站

圖十一：而在倩碧日本網站當然換了一位有親和力的東方女性

（六）讓原本困難的購物決策變得簡單

如果你想在院子里搭建一個遮陽涼棚（Gazebo），這個購買決策哪怕身處線下實體店里也是很痛苦的，但是GazoboCreations.com會在網站上一步步引導用戶來了解清楚什么樣的涼棚最合適自己（大小、材料、設計等），并且在每一步中都清晰地列出全部相關花費，這樣阻礙用戶下購物決策的因素會逐步變小。

同樣，對家里的窗戶進行換裝更新也不是一件容易決定的事情，到底要如何測量合適的長寬，什么樣的顏色和現有的墻紙才搭配這些問題都讓人頭疼，Levolor.com的購物引導就是特別為此設計的，能讓用戶方便地選擇不同的窗戶相關配件和嘗試顏色搭配。

一到年底就會有不少企業的行政秘書們因為要采購大量新年禮物贈送客戶而覺得麻煩，知名巧克力品牌Godiva在網站上就專門為這些商務訂單用戶提供了一個貼心工具，只要簡單輸入公司今年需要贈送禮物的客戶數和預算總數，Godiva就會根據這些條件建議出的相應的巧克力禮品，并且可以定制郵寄到各個公司客戶手中。

圖十二：Godiva網站的商務采購中心頁面