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如何經營微信營銷才能消除消費者被壓迫感覺

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  微信最近很火,微信營銷更火,作為社交營銷從業者,我一直在關注和研究微信營銷這個命題,并對微信營銷模式和行業未來做了一些設想和展望,通過本文與大家做一些分享和交流。要做好微信營銷,首先必須對微信做個界定,微信到底是個什么東西?我覺得可以從兩個方面來看:

  從通信屬性看微信

  第一個方面是微信的通信屬性。微信是過去20年移動通信和網絡通信的集大成者,就技術來說,微信產生跟業務與網絡分離的大趨勢是一致的,也是業務與網絡分離的必然產物。如果非要做一個類比,它是內嵌在手機當中的虛擬手機。當然由于它多了很多網絡的東西,所以比手機更加私密、功能更加有趣、業務可塑性更大。但不管怎么說,把微信類比成一部虛擬手機,不算太離譜,對于理解和構建未來的微信營銷,也非常有幫助。這個類比會為微信營銷找到根,過去10年移動營銷和手機廣告的經驗,都可以平移過來。

  從社會背景看微信

  第二個方面是微信產生的社會背景。微信產生除了有技術因素外,還有深刻的社會背景。過去的20年,是中國從熟人社會向陌生人社會轉化的20年。在一個熟人社會里,交友的方式是面對面的,一邊搓麻將一邊溝通,或者一邊喝老酒一邊溝通,至少也是即時語音溝通,兩個人抱著手機煲粥。所以,微信這樣的東西,即便有技術可能,10多年前也很難被中國人接受。我記得以前有一些手機有PTT功能,就是PUSHTO TALK,跟現在微信的語音對話很像,但基本沒有人用,大家覺得著急啊,哪有兩個人通信基本靠吼過癮。但現在不一樣了,中國社會正在日益變成疏離的社會,社會流動性越來越高,生活和工作壓力越來越大,人們越來越喜歡壓迫感小的非即時溝通工具。如果這個溝通工具,還能促進陌生人之間的社交,那就更受歡迎。這就是微信產生的大社會背景,它是疏離時代的產物。

  看清楚上面兩點,我們就可以把視野向前大大延伸,延伸到遙遠的1992年。那一年,小平南巡,中國社會快速向陌生人社會轉變,大量的90年后出生和成長在日益疏離的時代,他們越來越宅。那一年,第一條短信在英國沃達豐的GSM網絡上發送成功,創造了一種私密、非實時、壓迫感小的交流方式。這兩股洪流匯聚到一起,改變了整個中國社會。從這個大視野來看微信和微信營銷,我們會覺得特別有意思,也會堅信微信和微信營銷具備持久的生命力和發展空間。

  微信營銷的兩大階段

  說了那么多,微信營銷業務和市場到底會如何呢?我個人感覺,不管有意還是無意,不管愿意還是不愿意,整個移動營銷行業的過去10年的經驗會將被平移到微信營銷上。我看了最近幾個比較傳播得很紅火的案例,那些案例都可以從過去的移動營銷中找到影子,都已經在移動營銷領域被不同公司反復做了,只不過技術手段不同。實事求是地說,移動營銷的案例要比最近很紅的微信營銷案例精彩得多。

  第一階段:從移動營銷向微信營銷平移

  所以,我覺得微信營銷的第一階段,是移動營銷向微信營銷平移,微信營銷需要從移動營銷中找經驗找靈感,也需要去蠶食移動營銷市場。

  在過去的移動營銷中,營銷整合很復雜,WAP、SMS、IVR、MMS、APP、LBS、二維碼一個都不能少,而且這些業務基于不同平臺,很多還需要跟移動運營商專門申請業務通道,做好一個案子不容易。現在微信簡單了,所有這些都包括在微信里面了。這個變化,將可以極大釋放微信營銷的創意空間。也因為這個因素,微信營銷將蠶食移動營銷和手機廣告的既有市場,也會蠶食移動運營商的企信通市場,甚至引發整個移動營銷和手機廣告市場的大洗牌。

  在業務形態上,微信營銷與移動營銷類似,大致可以分為三種類型:第一種是Push類,就是信息推送,但跟過去移動營銷時代存在大量垃圾短信不同,微信時代的Push會體現許可精準營銷特點,垃圾信息占比會很低。第二種是Pull類,用戶主動點擊或請求的廣告,各企業的微信都會想法通過文字鏈或其他形式在微信里面展現廣告,讓消費者去主動點擊和請求。第三個就是Dialogue類,就是會話。現在微信開放平臺已經提供了基本的會話功能,讓企業和用戶之間做交互溝通,我相信將來這個功能會越來越強大。

  第二階段:跨平臺社會化營銷整合

  微信營銷的第二個階段,將以跨平臺社交營銷大整合為主。大家可能會反對,因為現在已經有公司把微信放到微博上傳播了,已經有某種意義的整合,但這個整合非常表面非常粗淺。

  未來的整合必將以第三方平臺為介質,把所有社交媒體全部打通,并且能夠有效發揮不同社交媒體的優勢。比如,微博更加偏媒體,適合做大范圍傳播,但是它難以做精準到達,最多只能做做定向投放。而微信更加偏社交關系工具,適合做深度互動,能夠做到精準到達,但它卻難以做大范圍瞬間傳播。就消費者耐受度來說,也不一樣,消費者對微信上的垃圾信息更加敏感和反感。所以,需要把這些不同的社交媒體做整合,有效發揮它們各自的優點。但是如果沒有高效的第三方平臺,難以真正實現這些整合。

  我為什么要把跨平臺社交大整合放在第二個階段呢?這是因為微信自身能做的市場就太多了,而且微信自身功能仍在完善和發展,大約會需要1-2年時間,才能夠把移動營銷的經驗徹底平移過來,讓廣告主把原來放在移動營銷上的預算,大幅轉移到微信營銷上。從現在移動營銷整個規模來看,估計微信營銷的市場規模很快就能到10億元以上。在這個基礎上,再來發展跨平臺社交大整合,各方面條件將更加成熟。

  但不管是第一個階段,還是第二個階段,在做營銷創意時,微信營銷一定不能給消費者壓迫感,要讓疏離時代的消費者感到您的溫暖和輕松。謝謝閱讀,希望能幫到大家,請繼續關注腳本之家,我們會努力分享更多優秀的文章。

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