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百度鳳巢和Google Adwords的區別分析

百度鳳巢競價廣告
谷歌關鍵詞廣告

百度鳳巢競價廣告和谷歌關鍵字廣告都采用三個層級的賬戶結構：

廣告系列
廣告組
廣告創意和關鍵字

下面我們對百度鳳巢競價廣告和谷歌關鍵字廣告在下面各項進行比較：

質量得分（google），質量度（baidu）
關鍵詞匹配方式，點擊報告
廣告創意優化
編輯工具
轉化優化工具，自動競價工具
轉化跟蹤
網站分析
關鍵字工具、關鍵字搜索趨勢
內容網絡優化
廣告重定位

質量得分，質量度

谷歌關鍵字：

A,谷歌質量得分：質量得分在你的關鍵詞被觸發時都將被重新計算。谷歌和谷歌的搜索合作伙伴以及內容網絡對于質量得分的計算方式不同，因此質量得分對于他們上面展現的廣告產生影響也不一樣。

B,關鍵詞在谷歌搜索上的排名將影響質量得分的計算：點擊率是競價廣告的最重要的因素之一，通常廣告排名越高獲得的點擊量也越多。谷歌將綜合考慮廣告排名和點擊率的因素給你的廣告一個更合理的質量得分。

C,落地頁的載入速度也會影響到質量得分：優化廣告的落地頁，將會提高關鍵字的質量得分，進而改善您的廣告效果。

百度鳳巢：

百度付費廣告質量度：在百度新的付費廣告系統-鳳巢系統代替舊的競價付費系統后，廣告的排名主要取決于關鍵詞的出價和質量度，影響關鍵字的質量度也包括CTR。

（筆者注：百度鳳巢的質量度算法一直在進行優化，我們可以看到越來越跟google的計算規則靠近，在11月1日最新的質量度算法升級后，我們看到創意對于質量度的影響越來越大，而質量度是影響廣告跳左的重要因素，因此質量度的優化在最新的百度優化操作中位置也越來越重要）

關鍵字的匹配方式，點擊報告

谷歌關鍵字：

A,搜索查詢報告：顯示通過您投放的關鍵詞廣告進入您網站的關鍵詞列表，并在大多數報告中匹配對應的轉化數據，以便深入的進行關鍵字分析

B,關鍵詞廣泛匹配方式：這種匹配方式聯合否定匹配一起使用，可以最大化流量，找到新的關鍵詞，減少消費；

C,否定關鍵詞：否定匹配是減少不相關流量的一種匹配方式，在賬戶或廣告系列層級，可以將否定關鍵詞設置為廣泛否定、短語否定和精確否定匹配。

D,谷歌將谷歌和搜索合作伙伴數據分離。谷歌用獨立的報告顯示谷歌和搜索合作伙伴的原始點擊數據。

百度鳳巢：

百度競價排名搜索查詢：顯示通過百度廣告到達網站的訪問者的搜索詞，但不匹配點擊轉化數據，提供最基礎的否定匹配。

（筆者注：百度鳳巢的搜索詞報告只顯示了帶來點擊的搜索詞，并且只提供了搜索詞的展現量，其他數據都沒有提供，這點還希望百度能提供更多的數據，讓我們可以做更深層次的分析）

廣告創意優化

谷歌關鍵字：

A,動態關鍵字插入功能：動態關鍵字插入會自動使用觸發廣告的關鍵字展示廣告，用最少的時間手動創建和管理廣告組，確保廣告的相關性，有效提高關鍵詞的點擊率，進而提高點擊量。

B,商標關鍵詞：谷歌的商標政策適用于廣告和關鍵字，并因國家不同而不同，如果你的競爭者在關鍵字廣告投放中，有侵犯到您公司的商標“條款”，可以通過谷歌的在線商標申訴程序進行申訴。

百度鳳巢：

動態關鍵字嵌入適用于任何廣告創意。
聯系百度賬戶管理團隊申請注冊商標保護。

（筆者注：百度更傾向鼓勵客戶使用動態關鍵詞嵌入，從操作實際案例來看，對于創意中添加關鍵詞嵌入，會對關鍵詞的質量度有很大的提升，而google的動態關鍵詞嵌入效果不會如此明顯）

編輯工具

谷歌關鍵字：

谷歌編輯器：含有大量的谷歌廣告系列、廣告、廣告和或關鍵字時，可以使用谷歌編輯器下載賬戶，離線更新廣告系列、廣告組、廣告和或關鍵字，然后上傳這些更新到賬戶中。谷歌編輯器顯示關鍵詞的質量得分，支持大約40種語言。這個工具包含關鍵字檢索功能和分組拓展功能。

百度鳳巢：

百度推廣助手：使用推廣助手可以離線創建或編輯推廣計劃、推廣單元、創意和關鍵字，再把這些更新上傳到百度鳳巢后臺。

（筆者注：兩個系統的搜索網絡功能很相似，google在editor里支持對內容網絡的編輯，但是百度對在推廣助手里并不支持對百度網盟的編輯功能。這是因為百度搜索和百度網盟是兩個相對獨立的系統，要融合在一起，估計百度還需要很長一段時間才行）

轉化優化工具、自動競價工具

谷歌關鍵字：

A,谷歌關鍵字轉化優化技巧和回顧：最佳的優化準則是，依據廣告系列的歷史轉化數據，調整關鍵字的點擊價格，確保關鍵字的每次消耗低于指定的最高轉化成本。

B,轉換優化目標CPA出價：指定每次轉化付出的平均費用（或實際成本），自動出價系統將自動算出關鍵字的每次點擊成本。

C,谷歌關鍵字出價模擬器：根據具體的費用、點擊和展示數據，設定關鍵字的最高出價。關鍵字出價模擬器基于關鍵字的出價和質量得分及競爭者的出價和質量得分，關鍵字在谷歌和谷歌搜索網絡的歷史搜索量，和該關鍵字的歷史點擊量。

百度鳳巢：

百度不提供推廣計劃優化的工具或者關鍵字自動出價工具。

轉化跟蹤

谷歌關鍵字：

關鍵字轉化跟蹤：在網站的目標轉化頁或感謝頁插入轉化跟蹤代碼片段，可以跟蹤關鍵字或廣告組的表現或轉化。關鍵字轉化跟蹤可以跟蹤購買/銷量、銷售機會、注冊，以及對轉化有或者沒有價值的關鍵頁面的頁面瀏覽量。每個關鍵字的cookie保留30天，關鍵字轉化體現在大多數報告中。

百度鳳巢：

百度付費廣告轉化跟蹤：一個提供了多種轉化目標跟蹤的基本工具。僅需要在網站轉化跟蹤的確認頁/感謝頁插入跟蹤代碼。

網站分析

谷歌關鍵字：

A,谷歌分析：世界上最廣泛使用的、免費的網站分析工具，可以生成網站流量報告。谷歌分析可以定制多種方式支持網站不同的跟蹤要求。

B,谷歌分析適合跟蹤多種不同的國內搜索引擎付費廣告。

C,如果還沒有用啟用谷歌關鍵字轉化跟蹤，那么你可以將谷歌分析工具導入關鍵字廣告里。

百度鳳巢：

百度統計：一個能為國內網站提供流量數據報告的免費分析基本工具。百度的分析界面只支持中文。

關鍵字工具、關鍵字搜索趨勢

谷歌關鍵字：

A,谷歌關鍵字工具：提供了關鍵字上月的搜索量數據，過去12個月的平均搜索量數據，以及購買該關鍵字的競爭者。

B,基于搜索的谷歌關鍵字工具：通過谷歌的實際搜索查詢和投放網站特定頁面的匹配，獲取目前沒有在賬戶中投放的關鍵字建議。

C,谷歌搜索解析：基于地理區域，展現你網站行業關鍵字的關鍵字趨勢。

D,谷歌趨勢在中國：谷歌搜索趨勢在中國的一個簡單版本，支持中文。

百度鳳巢：

A,百度關鍵字推薦工具：通過輸入一個詞根或URL拓展關鍵字，下載推薦關鍵詞的列表或將新的關鍵詞添加到百度的推廣系列中。

B,谷歌趨勢和百度指數：揭示用戶輸入百度的關鍵詞的趨勢。

（筆者注：從中文關鍵詞拓展的情況來看，百度給出的關鍵詞推薦會比google更加相關些，也許這就是google在中國拼不過百度的原因？）

內容網絡優化

谷歌關鍵字：

A,谷歌內容網絡定位優化：在同一個谷歌系統中可同時管理搜索廣告和內容網絡廣告。優化內容定位廣告系列，可以使用展示位置效果報告、定位工具和網站和類別排除工具。

B,關鍵字的匹配取決于整個廣告組的關鍵字和谷歌的內容網絡網站的匹配程度。使用谷歌內容網絡的網站排除可以進一步提高目標網站的相關度。賬戶重組也將擴大內容定位廣告系列的到達度。

C,谷歌內容網絡的展示位置報告：提供內容網絡廣告中特定展示網址的點擊數據

D,谷歌內容網絡效果趨勢：谷歌白皮書顯示谷歌內容網絡的轉化量占總體19.6%，轉化成本較搜索網絡低2.6%，點擊成本低28%。

E,谷歌展示廣告制作工具：使用已經設計好的展示或圖片模板，可以設計谷歌內容網絡廣告。

百度鳳巢

百度網盟：

A,百度內容網絡的關鍵詞匹配技術仍在處于前期階段，它只能匹配內容網絡的關鍵字和推廣系列的關鍵字。這將導致廣告出現在不相關的網站中，并將導致內容網絡轉化率極低。

B,提高推廣系列在百度內容網絡的到達度，唯一的選擇是提高點擊價格，這必然提高廣告預算。

廣告重定位

谷歌關鍵字：

谷歌內容網絡的再營銷和重定位：谷歌通過內容網絡，將廣告再次展現給那些訪問過您的網站卻沒有轉化的用戶，形成再營銷。

百度鳳巢：

百度還沒有正式推出任何廣告重定位的工具。

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