你對于呼機的振動并不陌生，不過，當你在邁阿密機場一面候機、一面看著報紙時，呼機突然振動，還是讓你嚇了一跳。你看了看屏幕上的信息，驚訝地發現是來自你的股票經紀商。你本來以為是無聊的網站橫幅廣告，想先在你的呼機上熱身，害你差點就要把它刪除了。后來你才注意到這是一段個人化的信息，提供你下次交易免手續費的優惠。
這段信息不可能會廣發給他們資料庫里所有的客戶，因為成本太高了!顯然，你的在線經紀商注意到你在8個月前開戶之后，尚未進行任何交易。這項優惠讓你想立刻行動。再仔細想想，促使你想要行動的原因并不是這區區8塊錢的手續費，而是你的這筆錢無息存放在券商賬戶里已經快一年了。你在心中做了決定，等飛機在明尼亞波利斯降落后，你就要好好利用這個優惠。
在線經紀商進行的這項營銷活動獲得三到四成的回應率，而且這些客戶中，有兩到三成會一再回來與他們交易。該公司在提高預測準確度，以及降低成本上創造的價值與成功，都要歸功于所謂的整合性客戶觀點(integratedviewofthecustomer,IVbC)Ivoc使企業能夠彌補客戶關系管理執行斷層:也就是客戶互動網絡與客戶策略之間的相關度七IM)C整合人口統計、行為與接觸資料，以便進行分析與客戶評估。它還能夠提供客戶資料與其評分給其他系統使用，例如，提供經紀商網站與電子郵件系統來執行對外營銷活動。
除了通過一些利潤可觀的活動得到更高的價值外，這家經紀商的交易速度與業績也大幅提高。以往預期要6周才會收到客戶回應的模型，已經縮短為10到12天，這都歸功于這家經紀商擁有整合性客戶觀點。
取得更高價值
許多公司進行CRM計劃來提高營銷與服務能力。例如，提高交叉銷售與升等銷售業績；根據來電客戶的類型，來改善電話服務中心流程，以及更有效率地鎖定真正對他們產品有興趣的客戶。
以上當然都是值得企業努力的目標，但是中心問題仍懸而未決：無論是運營上的客戶關系管理資料庫、或者是數據倉庫，都無法滿足營銷、銷售或客戶服務議題的整體需求。沒有任何一套客戶關系管理資料庫能夠及時整合所有的客戶資料——他們的互動狀況、購買的產品與服務和利用的渠道，結果產生大量未使用的資料與未充分利用的處理性能。這個斷層就是整合性客戶觀點，也就是企業與客戶一切互動的接觸點。這項性能對于想從既有客戶關系管理投資上獲取更高價值的企業尤其重要。
還有一件同樣重要的事，企業采取行動將客戶關系管理價值延伸到渠道與產品線時，會逐漸損害這些解決方案的整合性，這是因為缺乏一個關鍵要素——背景來由(context)0背景來由意指與客戶互動的意圖與目的，并讓所有的互動一起作用，形成客戶對一家公司的整體經驗。如今交叉渠道整合的做法，通常不具整體性或策略性。企業在界定這些做法涵蓋的范圍時，并未考慮整體客戶體驗的廣度與深度。企業主管沒有從大處著眼、小處著手，都是因為缺乏發展藍圖的關系。
典型的結果就是，交叉渠道整合一次只發生于一種資料要素。電話服務中心從網上獲得電子郵件地址，而網站則從電話服務中心系統取得儲存于其中的客戶服務接觸資料。這些動作皆未考慮整個企業處理這類問題的解決方案，也沒有考慮企業價值。要將客戶策略轉化成實際行動，就一定要有背景來由。
統一的解決方案
能提供這種背景來源的IVoC性能，包括以下要素：
«連接客戶接觸與營銷流程，以確保各個客戶接觸渠道能夠取得并好好利用客戶
深度洞察力。
咨要有相關技術，以持續即時的方式，傳遞必要信息到正確的業務部門。
-一套由技術支持的組織與監理模型，能夠將客戶策略應用于各個業務單位與接觸渠道。
要做到IVoC,企業的客戶接觸渠道必須彼此聯系，以確保各個渠道的接觸史、交易史、人口統計資料與客戶深度洞察力可以相互流通。除此之外，必須及時取得產生客戶深度洞察力所需的關鍵信息，供客戶分析使用。最后，影響客戶互動的信息與優惠方案必須再回傳給接觸渠道，例如，銷售人員、電話服務中心與網站等。
要確保正確的資料能夠在正確時間傳送到正確業務部門，一定要有IVoC性能，才能影響之后的客戶互動效果。并非所有資料都必須在整個流程中隨手可得，而是只要有意義的資料及時送達即可。
舊有的數據倉庫亟須更新。事實上，我們將IVoC性能視為數據倉庫革命的第三階段。第一階段是在20世紀80年代，重點放在實體信息的取得。它讓企業從網上取得儲存于記錄系統中的業務信息。不過，用這種方式取得的資料斷斷續續、效果不好、資料也不充分。除了晚間的生產量報告之外，通常系統都是鎖上的，無法進入。在線查詢與報告軟件效果有限。最后，這個多重系統資料不連續的問題，無法找出解決方案。
為了解決這些缺點，數據倉庫方法論于20世紀90年代興起。就像任何革命性流程一樣，這個步驟解決了之前的問題，但也產生了新的副作用。數據倉庫方法論要求企業先找出需要解決的難題，以及需要持續找出答案的問題。此一方法能夠提高業績,使問題一目了然，不過，由于需要投注大量時間與金錢，它的彈性有限。隨著企業業務方向以及使用者想要詢問的問題一再改變，數據倉庫的反應速度越來越慢，也需要花更多精力來改良。
企業使用者改變心意的最后一個例子，是在他們變得更以客戶為中心的時候。這代表業務流程又得大幅改變，而且，之前以產品為中心時所建立的數據倉庫也無法使用c此外，這種流程的改變突顯了傳統數據倉庫設備不足，無法滿足價值與速度的需求°數據倉庫必須在不需要大量資金的情況下快速建立完成，而且要隨時根據客戶的需求作出調整。解析結果必須回頭輸進互動系統中，影響客戶體驗，借此產生價值。即時回應回路(real-timefeedbackloop)也成為必備品°
3大重要因素
接著進入了整合性客戶觀點，也就是數據倉庫革命第三階段。IVoC性能涵蓋三大重要因素，能夠產生以客戶為中心的業務策略所需的價值與速度：
谿資料包括企業內部在橫跨各個接觸渠道與產品線延伸CRM解決方案時，所需要的客戶信息。
*準則這是利用資料與客戶進行下一次接觸時的指導方針。這些規則定義出信息經過儲存后該如何處理。
*背景來由將你的客戶策略轉化成執行策略的準則。
,資料
要驅動客戶關系管理價值、并提供整合性客戶觀點，就需要各式各樣的資料，不過，不見得越多越好。你希望你的IVoC性能真正能夠做到的，是傳送正確資料，以確保各渠道都能獲得你想要的客戶體驗。舉例來說，如果初步分析顯示，電子郵件地址對于客戶細分沒有用處，或者，除了網絡之外，其他渠道并不會用到，你可能就不需要將客戶的電子郵件地址存入IVoC資料架構中。
你還應該考慮什么是組織資料的最佳方式。比如人口統計資料，就需要一個互動資料架構，客戶深度洞察力的資料則必須通過數據挖掘與解析工具取得。
即時性也是另一個重要考慮。例如，對某些業務而言，如果能在客戶來電抱怨時，就拿到即時的更新資料，必能產生重大價值?？蛻舯г官Y料能夠幫助即時解析的進行，并且馬上運用到客戶互動點上，來改進客戶對待方式。兩種客戶在接觸渠道共享的信息時也必須擁有即時性，因為同一位客戶可能會在一分鐘內，先后利用電話服務中心與網站兩種渠道。
此外，還得考慮資料品質及隱私權問題。IVoC資料架構必須同時擴容與凈化到適當程度，為企業提供一套集中化記錄，了解哪一類資料要用在哪一部門。由于缺乏高品質客戶識別信息，因此整合來自獨立接觸點的信息并不容易。隱私權議題日益受到重視，也讓識別客戶的流程更難進行。
♦準則
IWC性能所需的準則主要有兩種形式：個人化與數據轉換。要注意的是，這兩種形式的發展應該視為單獨的業務部門，而不光只是授權給IT部門來進行°這是由于大部分準則都是業務目標、業務決策和業務需求的表現形式，而不是這些需求的技術含義。
個人化準則塑造了每一次與客戶互動的效果。它們在各個渠道的接觸點提供一致、即時與相關的個人化互動與優惠。個人化準則決定提供哪些信息給客戶，以及如何搜集客戶信息。另一方面，數據轉換準則決定與客戶接觸之外的活動。它們提供類似的業務功能：從資料來源系統或第三方合并資料。
♦背景來由
背景來由通常是客戶關系管理執行所遺失的一小部分，但對于IVbC的三大要素的影響卻最大。背景來由有兩個尤其重要的方面：
全盤了解所有潛在客戶與企業的互動，形成這些互動的事件，以及每次互動結果如何影響下一次互動或者整體客戶關系。執行某一準則、或做出某一決策的原因。
為了進一步了解背景來源的重要性，不妨回想本章一開始提到的經紀商的范例。在客戶無法使用便利的因特網的情況下，經紀商利用個人數字助理器、移動電話或呼機傳送信息，促使客戶紛紛來電詢問.電話服務中心沒有預期到會出現這樣的狀況，加上客戶希望能馬上得到協助，在這種情況下，服務層次可能會降低。在這個接觸點,背景來由變得非常重要。
此外，每一準則的目的必須明確制定。隨著企業決定與客戶互動及資料轉移的準則越來越多，必須更加了解預期效果。哪些準則是用來決定客戶決策的哪一層面——確定是獲取、交叉銷售或維系策略后，每一層面的準則也要界定清楚。例如，一家汽車制造商的直效信函活動中所執行的升等銷售準則，也許可以并入電話服務中心目前正進行的客戶維系計劃當中°該公司的IVoC性能應該要對這種兩難的情況、甚至長期策略提出警示。
前瞻
客戶向供應商要求越來越多個人化的互動，競爭同行搶奪客戶注意力的狀況也越來越激烈，在此情況下，企業必須善加利用手邊大量的客戶與交易資料。對許多企業而言，要做到這一點，就必須發展出整合性客戶觀點。不過，在此之前，必須先回答考慮以下問題內的困難問題，來確定未來挑戰的范疇與廣度。這些問題的答案能夠幫助企業釋放既有客戶關系管理投資價值，并將這些性能與客戶回應度和利潤率提高到更高層次。
以下問題能夠幫助你決定是否需要發展一套IVbC性能，或者，本身的IVoC姓能是否還需要改進『
♦客戶關系管理
•我是否能把與客戶接觸的情況和所有渠道共享？
•我是否能將客戶業務交易狀況和所有渠道共享？
•客戶服務代表(CSR)能否查看某位客戶的所有業務往來紀錄？
•客戶是否能從網上查看他們所有的業務往來紀錄？
•營銷人員能否分析某位客戶的所有業務往來紀錄？
•營銷人員能否分析某位客戶完整持續的態度與行為資料？
•我能.否進行一項整合的營銷活動？
•我能否同時進行多渠道營銷活動？
•我能否根據來電的對象，提供不同層次的服務？
•我能否持續從任一渠道識別出某位客戶？
•客戶服務代表能夠準確認出多少來電的客戶？
•有多少次客戶服務代表必須輸入客戶編號？
•我的客戶服務代表知道我客戶們的網站偏好嗎？
•我有多少客戶利用兩種以上的渠道與我們互動？
•有多少收入是來自于客戶服務代表進行的交叉銷售？
•我能否在網上進行交叉銷售與升等銷售？
♦客戶資料
•我是否擁有正確的資料類別？
•我所有的客戶資料位于何處？信息是否都位于正確位置？
•哪些信息在多重資料庫中被復制？有多少資料庫？
•信息是否易于為客服人員、營銷人員或其他需要使用的人取得？
•共享的信息中，有多少被利用？客服人員是否能利用這些信息？
•當共享信息被利用后，收入受到多少影響？
♦準則（利用資料進行下一次客戶接觸的指導方針）
•各種渠道之間的準則是否一致？
•我是否能在各渠道之間傳達一致的信息，并且確定我的做法正確？
•有多少系統儲存了指導與客戶互動的準則？
•有多少系統儲存了統一客戶資料的準則？
♦背景來由（轉換你的客戶策略）
•我是否達成了客戶策略所制定的目標？
•我是否經歷了未預期的營銷活動副作用？
