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李冰影 2008/02/18

　　隨著入世以來，改革開放的步伐加快，中國的經濟出現欣欣向榮的景象。呼叫中心興起于上個世紀30年代，上世紀90年代進入中國。而10年前作為“舶來品”的呼叫中心，而今已被越來越多的企業廣泛運用，隨著國際企業紛紛踏足中國，企業競爭呈現白熱化的狀態，客戶服務已經不僅只是企業競爭的優勢條件，而成為其必要條件，企業對呼叫中心的要求也在不斷提高，盡管中國的呼叫中心建設時間晚于西方國家近十年，因此在技術開發和產業成熟度方面仍然未能達到西方國家的同等水平，從而也導致市場競爭環境不夠充分，但是回顧這一年間國內呼叫中心行業的發展狀況，其表現出的強勁發展勢頭令我們感到欣喜雀躍。現在，已有越來越多的行業和企業用戶對呼叫中心有了更深入的全新認識，并開始接受和應用起來。　　通常，推動各類產業成熟的兩大因素是科技和經濟的發展，作為新興產業的呼叫中心更是遵循這樣的規則。那么，今年的科技和經濟有著何種發展狀況，而它們又將對2008年的呼叫中心發展走向起到什么影響呢？我們不妨從技術和市場兩個主層面進行探究分析。　　托管型呼叫中心的投資和操作模式介于自建型和外包型兩種模式之間，租用第三方的設備和技術，而座席人員仍屬于公司自己的。托管型呼叫中心的具有其它運營模式無法比擬的優勢，如成本費用很低、功能更強大、移動性和分布式功能好、任何規模的企業均適用。可以大膽地說，未來托管型的呼叫中心將逐步成為企業選擇的主流模式，其市場前景也將不可限量。　　做為全球CTI第一品牌的Genesys 也早在歐美國家開始提供托管的解決方案，提供托管服務的Genesys全球運營用戶多達幾十家，有英國電訊（BT），和澳洲電訊（Telstra）, 還有T-systems 等等。　　根據Data monitor在2006年的分析，自2005年起，全球呼叫中心托管的總數約二十萬個座席，占全球呼叫中心的總座席數得2%，到2008年成長到約五十萬個座席，占總量的6%左右，在2010年時更會成長到超過一百萬個座席占總數的10%左右。所以整個托管市場來說將會持續不斷的成長。　　2、橫空出世的呼叫領域小黑馬——IP呼叫中心　　經過50年的發展，呼叫中心的服務內容、服務方式、服務技術以及服務領域等各方面都發生了巨大變化。Internet的崛起，以及數據、話音和視頻傳輸網絡三網合一技術的發展，給呼叫中心的應用帶來了新的空間。尤其體現在呼入呼出功能實現上，由原來只能通過電話一種方式，發展到通過電話、網絡電話、Email、傳真、留言等多種方式，由此Call Center也就演變成現在的Contact Center。　　在呼叫中心的發展歷程中，最早出現的是基于PBX的呼叫中心，通常稱為傳統型或常規型呼叫中心，它尚未引入Internet。這類呼叫中心一般成本較高，客戶對象為電信及大中型企業。隨著計算機和電信技術的發展，開始引入CTI技術（計算機電話集成，Computer Telephony Integration），此時的呼叫中心不僅可以實現人工和自動服務，也可以讓用戶的語音、文字在任意客服人員之間進行互相轉接，提高了系統的服務質量。這種方案的特點是規模小，價格便宜，但不適合于較大的應用場合。第三種呼叫中心是隨著Internet的廣泛應用產生的，稱為基于Internet的呼叫中心。但大多數廠家仍然是將來自Internet的呼叫請求通過一個電話網關，轉換成普通的電話請求，再接回到原有的呼叫系統中。IP呼叫中心的出現不再是簡單地把Internet信息提供給呼叫中心，而是把呼叫中心與Internet融合為一體。這樣的系統中充分利用了VoIP技術，達到節省成本的目的；同時把呼叫中心與互聯網集成為一個整體，互聯網上的用戶請求和電話請求完全等同對待，并且支持寬帶多媒體呼叫。　　網絡技術和通訊技術之間的不斷融合讓話音通信與數據通信逐步走向統一，有力地促進了以IP為基本網絡架構的企業級通訊系統的運用與實施，一套融合先進的Internet技術、能夠提供實時服務支持的、能夠完整實現客戶服務售前、售中、售后系列過程中所需功能的呼叫中心將是最有利于企業的客戶服務平臺。由此可見，IP呼叫中心是一種勢必存在的嶄新呼叫中心形態。　　IP呼叫中心充分利用了數據、語音和視頻傳輸網絡三網合一的領先技術，將語音信號在傳送之前先進行數字量化處理，并壓縮、打包轉換成小帶寬的數據流，再經由網絡進行傳送，先進的技術令IP呼叫中心具有三方面的優勢。　　（1）從技術實現角度來看，由于IP電話呼叫中心利用了VoIP技術，采用數字傳輸的處理方式，可以較少地占用資源，優化了系統的處理流程，實現低成本投入，高利潤回收。從而大大降低了建立呼叫中心的門檻，讓更多徘徊在呼叫中心建置門外的中小型企業能邁向理想的客服境界。　　（2）從技術特性方面來看，系統采用全分布式結構，可以實現多點的、虛擬統一的客戶服務中心，座席人員不必再拘泥于地理位置，能隨時隨地接入呼叫中心為客戶提供服務，實現了真正意義上的移動式辦公，讓異地管理變為現實。　　（3）從技術銜接需求考慮，IP呼叫中心擁有極強的系統擴展性能，系統中的每一個組件都是相互獨立的，能夠單獨進行升級的，并可與其它公司符合國際標準的設備進行通信。對于一些不愿意頻繁升級的中小企業來說，具有重要的可行性，將直接減少由升級帶來的經濟損失。　　種種跡象顯示，IP呼叫中心的誕生將為呼叫中心帶來了新的應用空間，并終將成為整個產業的發展趨勢。IP呼叫中心為融合通信環境提供了統一的IP業務支持平臺，同時從營銷的角度看，IP呼叫中心產品無疑會開辟一個更為廣闊的市場，企業可以利用電信運營商提供的服務平臺開展各種更具吸引力的新業務，實現更遠的騰飛目標！　　3、呼叫中心正由單一的語音，演變為多媒體化　　用戶需求的變化與現代通信技術、互聯網技術的進步共同作用于呼叫中心，使其由原本單一語音向著多媒體化、智能化、網絡化、移動化發展。　　在通信形式日益多元化的時代，呼叫中心也必須集成多種媒體應用。當移動通信、互聯網、視頻等成為很多人常用的通信方式時，呼叫中心如果不能滿足使用不同終端、網絡、媒體形式的客戶需求，將極大降低呼叫中心的效率，甚至于形同虛設。隨著企業對呼叫中心認識程度進一步提高、客戶關系管理方面的需求加大，能夠接入多種媒體形式的呼叫中心將成為呼叫中心必須具備的特征。　　語音、數據和視頻等多種信息通信技術，在呼叫中心的應用日益深入和成熟，預計未來的呼叫中心將進一步形成具有多種技術特點的“混血兒”：比如進一步與WAP技術、ASR技術結合，產生的無線接入移動呼叫中心，多媒體技術與基于Internet呼叫中心進一步融合等等。　　因此，在未來，“客服中心”將不會在以一種形式出現，隨著科技的發展，會呈現出各種方式，滲透到生活的方方面面。二、市場營銷觀念的變革讓呼叫中心的應用更為廣闊　　1、過于集中式的應用產業結構將被全面調整　　從目前的產業結構上看，呼叫中心的應用目前集中在電信、金融等服務性行業，并以自行建設為主，而其他各行各業不同規模的大、中、小型企業的廣泛應用相對比較少，這也意味著我國呼叫中心的應用空間仍有巨大的潛力可待挖掘。　　有資料顯示，截止到2006年，在呼叫中心應用的行業中，電信和金融行業占據了中國呼叫中心市場的70%以上，其中座席數占總量的76%，累計投資占總體的73%。而從今年的統計曲線來看，在呼叫中心總體市場中，電信和銀行的比例開始呈現小步下降趨勢，而在證券、保險、政府、計算機、家電、制造業、遠程購物及電子商務中，呼叫中心的增長速度開始穩步加快上升速度。進一步說，服務導向驅動的細分市場將是未來呼叫中心設備提供商和軟件供應商的競爭市場。　　2、老生新談——成本中心向利潤中心轉變的步伐加大　　呼叫中心在接入技術上，已經由單一信息交互通道——電話，升級成為多種形式的多媒體信息通道。因此，呼叫中心已不再簡單地用電話與客戶實現互動，而是要將電話、傳真、Email、Web、VoIP、短信等多媒體通道與客戶實現互動。于是在企業眼里，呼叫中心不再只是被動接受信息的成本中心，而是可以通過各種營銷活動組合，轉化為利潤中心的一個重要職能部門。　　要將呼叫中心由成本中心轉化為利潤中心，必須改變呼叫中心的業務模式，必須導入CRM理念，由被動提供服務到充分發掘客戶價值，主動出擊為企業創造利潤。因此在整個2007年間，許多理論演講和實效暢談都著重于論述如何將CRM與呼叫中心實現完美整合，實現深層次的營銷活動，企業強烈的轉變需求讓互動營銷中心成為呼叫中心發展的必然趨勢。越來越多的企業，特別是大型企業會將更多的業務功能與應用通過與呼叫中心的整合來實現，并通過呼叫通路實現營銷、銷售、服務、內部支持和渠道管理等多種功能有機整合。　　CRM技術的引入將使呼叫中心的價值得以大幅提升，呼叫中心開始成為整個商務過程的有機部分，呼叫中心的應用將進入戰略型階段。呼叫中心作為企業與客戶的重要接觸點將承擔起企業營銷策略的核心任務：電話銷售、客戶聯系、營銷渠道管理、網絡營銷管理等。　　而今，呼叫中心在普遍運用的同時，CRM的發展，又是在呼叫中心的基礎上進行的，CRM與呼叫中心是互相聯系、緊密結合的。呼叫中心系統是企業CRM系統實施后與客戶的“窗口”，它就像一座橋梁，將客戶與企業緊密地聯系了起來。　　然而真正能夠“通用”的CRM是不存在的，并且同一行業中的不同企業也不可能有完全一致的業務流程。CRM只有與本企業的企業文化、業務特點等實際情況緊密結合在一起才能夠最大發揮起作用，并且它應該隨著企業的成長而逐步豐富、完善的，這其實是一個企業自身、CRM系統、客戶三方互動的進程。在這個過程中，呼叫中心即為互動的手段或方式，或者說，呼叫中心為“形式”，而CRM為“內容”。　　客戶關系管理和呼叫中心的結合成為一種趨勢和必然。兩者結合能夠最大程度上提高企業核心競爭力。　　現階段，為了滿足國內大中小企業的需求，新一代的CRM是契合企業自身特色文化和特點，以客戶為導向，以營銷為核心，整合企業內部資源，重在高效運營流程和快速執行力的運營平臺。小結　　今年，隨著中國呼叫中心市場規模的逐步擴大，應用功能的增加，呼叫中心從簡單的硬件建設向中心的自身改造與功能開發發展，因此投入規模增速明顯高于席位數量的增長水平，預計2008年中國呼叫中心投入規模將達到340.3億元，而即將到來的2008年的北京奧運會和2010年上海世界博覽會將更會掀起呼叫中心發展的又一次高潮。　　此外，隨著人們生活水平的提高，各行各業都正在經歷著從“以產品為導向”到“以客戶為導向”的營銷轉變，企業的觀念轉變催促了呼叫中心向更深遠的方向進行發展，而現代通信系統技術、互聯網技術和交互式視頻信號系統的發展使呼叫中心向智能化、個人化、多媒體化、網絡化以及移動化方向進一步發展。未來的呼叫中心將是基于語音、數據和視頻等信息技術，從而將使呼叫中心在功能上得以飛躍。　　綜上所述，我們有理由相信2008年的呼叫中心產業仍將保持長足發展，新技術的開發利用除了為呼叫中心提供更寬泛的應用空間外，還將縱向延伸呼叫中心的運營職能，使呼叫中心成為企業不可分割的重要部分，從而讓各類企業真正實現“企業是一個呼叫中心”的CRM新理念。　　本文應“客戶世界”邀約專門撰寫；作者為億迅總裁兼首席執行官。

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