讓我們先來看看那些在稱霸企業級市場多年的國際巨頭們是如何判斷的：

　　巨頭為何紛紛押注CRM？

　　微軟作為辦公軟件的巨頭，已經擁有龐大的體量，辦公軟件及周邊也是其業績的支撐。6月底，微軟現任CEO薩蒂亞·納德拉公開表示微軟在2015年下半年到2016年這個財年里的兩個重要戰略：第一是微軟的云平臺Azure，明確對標亞馬遜的AWS。第二則是Dynamics，微軟通過徹底重寫將本地部署的原有Dynamics搬到了云端，劍指云計算巨頭Salesforce。

　　另一企業軟件巨頭Oracle的決心則更為巨大，戰略重點正快速集中在云計算。Oracle擱置原有旗下本地部署的CRM產品Siebel，轉而推出了全新的云端CRM，并隨后推出了Fusion云平臺，并將自己的ERP、財務軟件全部集合在了這個云平臺上，一次性滿足企業所有的在線應用——CRM、ERP、辦公流，無需用戶再考慮對接問題。Oracle同時調整了價格策略，以上應用全部加起來的使用價格跟Salesforce使用價格很接近。Oracle這個全球企業軟件巨頭，不顧其主要利潤來源數據庫而集中云戰略，和以CRM起家的Salesforce短兵相接。

　　此外讓我們來看看巨頭們瞄準的Salesforce。在全球經濟形勢仍然低迷的情況下Salesforce上財年的業績仍然可圈可點，Salesforce的股票也在暴跌的美股市場上保持穩定的表現。今年更一直有傳聞表示SAP、IBM、Oracle、微軟等巨頭均有意收購Salesforce。為什么巨頭和資本市場都如此看重Salesforce？人們之前是不是低估了CRM這個市場？

　　未來公司的中心是誰？

　　讓我們從企業應用的終端用戶——公司的角度來看這個問題。互聯網時代最大的改變就是去中介化——去除了中間層級。原來公司內部結構都是層級制的，客戶服務也是按照這種層級制來設置的，一線人員去服務客戶，然后一層一層向上反應問題，然后公司再一層一層制定策略，最終反饋到市場，決策成本和時間成本都極高。但是今天的客戶和市場已經完全變了，這就要求公司所有的部門和運營都需要以客戶為核心。如何實現以客戶為中心？答案很明確：首先需要一個以CRM為核心的數據收集系統與業務流程運作相結合。這樣才可能把公司外部客戶和內部員工圍繞業務連接起來。對此，銷售易的一個客戶發明了這個詞——大CRM。作為一家金融公司的老板，他是如何從自身的需求來規劃未來的企業網絡的：

　　這家金融公司采用了復雜的銷售和運營模式：簡單小額的產品，客戶通過線上就可以自行成交；金額稍大、較為復雜的產品，需要呼叫中心根據客戶的線上數據進行溝通后成交；金額巨大、最為復雜的產品，則需要外銷團隊與呼叫中心配合才能完成產品銷售。復雜的產品和銷售模式決定這家公司必須有一套高效的IT系統進行支撐。但目前這家公司的并沒有一套整體的系統，而是各個部門各自為政：呼叫中心采用公司自己開發的一個簡單CRM來記錄客戶資料。而銷售團隊則沒有使用任何IT工具支持，仍然采用晨會、夕會、Excel報表的傳統方式進行管理。公司的運營部門則更為辛苦，首先需要統計每天客戶預訂的產品，然后再下訂單，每天都需要工作到很晚。由于缺少IT系統支撐，這家公司建立了一套很強的管理機制，雖然在實際工作中很有效，但由于是人主導，難以避免地出現了各種問題和差錯，而且極大地影響了運營效率。為了高速發展，與競爭對手拉開差距，公司的管理層認識到必須建立一套高效的信息流動跟處理分析系統，也就是上面談到的大CRM系統，并明確的提出了整體規劃：新的CRM首先要滿足公司銷售管理上的需求，更為重要的是將社交媒體、公司官網、呼叫中心、代理商等渠道收集到的所有客戶信息，匯集到CRM系統里。這套系統能夠同時滿足外部客戶、呼叫中心、客服團隊、外勤銷售等多個部門的需求，并將外部客戶與內部員工圍繞業務連接起來。

　　首先這家公司希望給客戶提供一個定制APP。客戶能夠在APP上面查詢產品信息、預約訂單。同時，作為一個金融公司有著一支上千人的銷售隊伍，用CRM管理銷售團隊也是公司的剛需。銷售人員需要隨時隨地查看，現在有多少客戶，他們通過線上預約了多少產品，可以在什么階段利用公司的哪些資源去影響這個客戶？因為銷售人員每天都在外面見客戶 ，所以他們需要的是移動CRM。第三個需求來自這個公司的呼叫中心。這家公司希望呼叫中心跟CRM集成。客戶呼入的時候，接線員能夠方便的看到客戶的信息，包括以前銷售跟客戶的溝通記錄和理財師服務的情況。

　　剛才說了三個角色，客戶要一個應用，銷售團隊要一個應用，呼叫中心也需要一個應用。另外由于還有一部分通過網頁端網站訪問的客戶的信息需要收集整合到CRM系統中。當CRM收集到了這些數據后，客服團隊如何應對？管理層怎么做運營分析？這家金融公司管理層總結出來的這些需求，其實就是未來CRM的特點。這個CRM平臺可以幫助公司將自己開發的具體業務流的應用，把公司所有的運營數據，從客戶到公司里面的每一個部分，全部整合CRM平臺上面 。讓信息流按照規定的范圍進行流動，從而高效支撐公司的運營體系，提高公司的反應速度。

　　美團快速增長的秘密

　　大公司的成功在偶然中往往有著他的必然因素，這些公司在規模還很小的時候做的選擇成就了他們。比如國內團購巨頭美團成功的關鍵就是強大的地面、運營團隊所建立起的線下能力。而這些團隊高效運營的背后，就是被稱為秘密武器的CRM。美團的COO阿干（干嘉偉）曾經在內部溝通中講，希望美團的銷售有一天能夠像美國的特種兵一樣，頭戴戰術頭盔，從總部接受戰術指令進行特種作戰。而今這個期望已經成為現實，通過競爭情報、策略分析、應用執行等多層服務系統化的數據鏈條，各種決策命令由機器+人工的方式在總部動態制定，再經CRM系統基于系統設定的處理流程下發到城市端，最后由城市進行快速的跟進輔助其做出正確處理。在處理過程中，城市端也可以通過系統及時的反饋問題至總部以獲取更多的決策信息來輔助其做出正確處理。

　　當然并不是每家公司都有美團強大的開發能力，上述金融公司的老板就這樣說過：網站可以自己開發，應用也可以自己開發，但CRM邏輯和權限太復雜了，這根本不是金融公司應該干的事。我們看到，今天CRM的發展也給中國企業帶來一個非常好的機會。很多公司過去是什么工具都不用的，對于他們來說，首先需要把客戶跟銷售團隊用CRM先管理起來。打好基礎后，如果你的CRM供應商是一個平臺級的產品，那么你就可以基于這個平臺打造自身的業務流程。當然有些公司尚未考慮到這一步，僅需一個能夠把銷售團隊跟客戶管理起來的工具。但更多的新型企業已經不滿足于簡單的工具了，他們已經非常明確自己的需求。對于他們來說，如果今天選對了供應商，那么一步就可以像美團一樣建立起一套高效的IT系統連接整個公司內部和外部客戶。

　　這家金融公司的需求并不是個案，我在日常接觸客戶的時候也注意到越來越多的公司在向客戶為中心的運營模式轉型發展。以前的公司關注的是內部的運營，IT系統主要管理財物，財務軟件管錢、ERP管工業制造流程，卻缺乏管理人的系統。隨著市場競爭越來越激烈，應對市場快速反應的能力成為公司的核心競爭力。那么以客戶為中心的是基礎，需要將企業內部的員工和企業外部的客戶聯系起來，提高運營效率快速反應。

　　企業的發展趨勢和需求，清晰的解釋了Oracle和微軟不計一切代價投入CRM和云平臺的原因。現在企業的組織形式跟客戶的接觸方式，已經完全改變。很多公司覺得傳統CRM用不用都行，因為傳統商業模式中跟客戶在線上的聯系非常少，公司的運營無非就是生產產品、銷售給客戶。但在數字化的今天，客戶都在線上，如果公司想在線上影響客戶，就不能沒有一套系統匯總客戶及內部管理和生產等信息。外部客戶與公司生產、內部運營的融合，就靠中間這一層CRM。CRM幫助公司，把外部客戶跟公司內部運營連在一起、打通了信息流。所有公司的外部客戶跟內部員工都要通過在線的方式交互，通過CRM沉淀這些數據，管理層通過這些數據來做分析和下一步的決策。CRM理所當然的成為公司服務的一個入口。

　　作者：鄧翔，現為銷售易CRM創始合伙人及副總裁。擁有15年銷售及銷售管理經驗，曾任EMC電信事業部總經理、DELL PAD華東區銷售總監。