首先，從直復營銷所組合的營銷形態來看，事實上它包含了兩個方面的內容，也就是說從宏觀的層面講，它包括有店鋪經營和無店鋪經營的各種現代營銷形態。

所謂無店鋪營銷，是指一切不通過具體物業經營點而完成的營銷行為和整個營銷過程。在這種概念體中，它包括幾種具體的形式：如媒介行銷、訪問銷售、數據庫行銷、電話行銷、目錄行銷、互聯網行銷等等形式，這些形式都具備無店鋪經營的特點，所以匯聚成無店鋪行銷。

有店鋪行銷是指通過固定營銷渠道和交易場所而完成的營銷行為和營銷過程。在這種有店鋪經營形式的組合序列里，包括單個店的存在形式和連鎖店的經營形式等；而單店經營從規模上可區分為小型商店、中型商場和大型商廈。這些形式都統統地歸屬于有店鋪經營形式。

那么在這些形式各異、規模各不相等的有店鋪和無店鋪經營形態里，到底哪些形態又屬于直復營銷呢？通常來講，它包括無店鋪銷售中的郵購銷售、電話銷售和互聯網銷售（也就是我們通常所稱謂的電子商務）；同時它又包括有店鋪銷售中連鎖經營和體驗式行銷。就是這樣一些營銷形式組合成了直復營銷這樣一個大的營銷家庭。下面，我們就直復營銷的幾種組合形式加以簡單說明。

郵購銷售。顧名思義，郵購銷售，是指通過郵政的手段來達成的一種營銷行為。在這種營銷過程中，產品信息的傳播是通過郵政系統來完成的，在這里銷售者可供的各項產品的目錄表，可以是某種特定產品的推廣信息；而當消費者在獲取了這些可購買的信息以后，會以同樣的方式，即通過郵政系統把需求信息和購買行為一同寄給你，并通過郵政系統本身來完成這種結算行為，這樣，整個郵購營銷的過程即告結束，消費者和銷售者都得到了各自應得的利益。

這種情況我們在日常生活中其實經常碰到。也許你在辦公室經常會收到各種征訂單。如果你拆了封，開了包且被其中的優秀內容所吸引，這時一次真正的郵購銷售便發生了，你會按照這種郵件中所要求的那樣，把錢寄過去，把你所要的產品買回來。這樣，整個建立在單向度信任基礎之上的郵購銷售便完成了。

從這個例子我們可以看出郵購營銷的特點：第一是其操作程序簡單明了，不包含一個復雜的過程，它是借用郵政系統這一社會性資源的支持才得以使整個營銷過程順利完成。第二是這樣一種銷售往往具有很強的單向度信任。由于這種信任的分量不斷加重，才引發了后面的銷售過程。第三個特點，作為直復營銷的一種組合形態和其它的營銷形態比較起來，它是一種低級別形態，這種低級別主要是從交易完成的時效性來衡量，同時也是相對于我們今天這個高速流轉的信息時代而言的，因為郵購銷售已經在逐漸地退到直復營銷的幕布之后了。

電話銷售，是指通過電話來進行的一種推廣行為。在這種推廣行為之中，電話作為一種推廣工具，它完全融合到了營銷的整個過程之中了。其實質就是通過電話來傳遞推廣待銷售產品的基本消息，而后再通過電話確認來自聽話者一方的信息反饋，并據此開始電話行銷。

在這種行銷過程中，你撥電話具有明確的產品信息指向，并無明確的消費意向，其現場情景就是一些專業的捧著電話黃頁或者是其它的電話系統資訊，坐在自己的辦公室里從容自得地往外撥著電話。對于電話行銷效果的考察，實際上考察的就是通話人的信息溝通能力。就中國目前的電話行銷市場產品而言，像俱樂部會員卡、慶典酬賓活動等比較容易成為主要產品，同時在中國的保險業市場中這種形式也用得比較多。

作為直復營銷的一種形式，電話行銷也有自己的幾大特點：第一是它必須與其它的形式緊密結合在一起，那就是電話行銷完成的過程中，一定包含有一些輔助營銷完成的手段，如電話溝通完了之后的訪問和直銷行為，這是一個連續過程中具體環節，它們一環扣一環，最后促成整個營銷過程的完成；如果沒有或者缺乏這種追蹤性的程序或手段，整個電話行銷過程所要完成的可能性就會受到極大的限制。

第二就是這樣的營銷形式受地區的限制性比較強。我們有過這種電話行銷經歷的朋友就會知道，通過電話來作推廣或者溝通工具通常只限于一個比較窄的區域內，要么是本市，要么是本市周邊的區域。

第三個特征則是電話行銷的效果很難預估。因為電話行銷通常發生的情況就是漫無目的地通過電話進行信息傳輸和溝通，往往帶有一定的行動盲目性，因為此時此刻，他們并不知道對方在干什么，有無空閑，心情如何等等，這些因素會嚴重地影響電話溝通的效果。

互聯網銷售?；ヂ摼W銷售又叫做電子商務，是最近幾年之內正在興起的一種直復營銷形態。這種運作形態有三個基本的前提：第一是因特網技術的誕生及其推廣。第二個前提就是全球市場的融合，為電子商務的發展提供了廣闊的土壤。第三個前提是人類社會發展到今天已經進入了一個全方位的信息社會，信息的收集、處理和有效運用已成為這個社會的共識，因為對信息激活狀態下的合理把握能產生核子裂變一樣的巨大社會財富。

那么，到底什么才是互聯網營銷呢？在我國比較早地系統地研究電子商務的李琪教授把它作了兩方面的定義，即廣義的電子商務與狹義的電子商務。廣義的電子商務是指電子工具在商務活動中的運用。電子工具包括從初級的電報、電話到Internet等現代系統。商務活動是從廣泛商品（實物與非實物，商品與商品化的生產要素等等）的需求活動到廣泛商品的合理、合法的消費除去典型的生產過程后的所有活動。

狹義的電子是指在技術經濟高度發達的現代社會里，掌握信息技術和商務規則的人，系統化運用電子工具，高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種活動過程。在這里，我們不妨對李琪教授的兩重定義做個比較；第一個定義可以簡稱為“商務電子化”，第二個定義則可以稱為“電子商務系統”。

惠普公司把未來的信息社會描述為“惠浦電子化大世界”，基于這樣一種認識，其首席執行官DewisEplatt把電子商務作為其中的一部分。他認為“惠普電子化大世界”在充分利用Internet的基礎上，幫助各公司淋漓盡致地發揮其解決方案的潛能，最終達到全面提高人們工作與生活水平的目的，使Internet成為企業、消費者未來連接的橋梁。

Intel公司的總裁克瑞格•貝瑞特指出：龐大的Internet電腦網絡，將改變人們獲取信息、相互交流、從事商務活動、從事業務的方式。與此相聯的將會出現一個全新的環境，促使人們以全新的方式進行業務活動，這就是電子商務，他認為：未來產業關鍵在于以極為簡便的方式獲取信息，并迅速作出決策，并將這一決策傳給市場上的各方。憑借如此龐大的電腦網絡，不僅可以在本國從事業務，而且可以跨國經營，將實現真正的全球競爭。

聯合國國際貿易委員會則認為：電子商務是指在Internet網上進行商務活動，電子商務是紙上信息交流和儲存方式的一種替換形式。其主要功能包括網上的廣告、訂貨、付款、客戶服務和貨物遞交等銷售、售前和售后服務，以及市場調查和分析、財務核計及生產安排等多項利用Internet開發的業務和商業活動。電子商務的一個重要特征就是利用web技術來傳輸和處理商業信息。

綜上所述，從狹義上看，電子商務就是電子交易，主要是指利用web提供的通訊手段在網上進行交易活動，包括通過Internet提供產品買賣和進行服務。這種產品可以是實體化的，如汽車、電視；也可以是數字化的，如新聞、錄像和軟件等。此外，還可以提供各類服務，如安排旅游、遠程教育等。總之，電子商務并不局限在線買賣，它將從生產到消費各個方面影響商務活動的方式。除了網上購物，電子商務還大大改變了產品的定制、分配和交換的手段。而對于顧客，查找和購買產品及至服務的方式也大為改進。

從廣義上講，電子商務還包括企業內部的商務活動，如生產、管理、財務以及企業間的商務活動。它不僅僅是硬件和軟件的結合，更是把買家、賣家和廠家以及合作伙伴在Internet、Intranet和Extrantnet上Internet技術與現有的系統結合起來進行業務。在發達國家，電子商務已發展迅速，通過Internet來進行交易已成潮流?；陔娮由虅斩瞥龅慕鹑陔娮踊桨?、信息安全方案、Internet方案，形成一個又一個的產業，給信息技術帶來許多新的機會，把握和抓住這些機會，正成為國際信息技術市場競爭的主流。

縱觀以上的內容，我們不難看出，不管是從廣義的角度還是從狹義的角度來理解電子商務，我們都可以了解得非常清楚，那就是它作為一個真正的全方位的營銷功能被充分地肯定下來。它不是一種簡單的技術創新，而是建立在這樣一種技術創新過程之上的新型商業運作模式，而這種新型商業運作模式相對于前面綜述的一些商業模式而言，其變化是革命性的、歷史性的、具有里程碑式的意義，它將依憑自身極強的滲透力來影響人類目前的生產領域和生活領域。所以站在這樣一個層面上來看電子商務，我們就會發現它是直復營銷的系列組合之中的一種高級形態，甚至代表著直復營銷在未來幾年以內一種最具有市場實踐意義和最具有信息營銷典型特征的形態。

那么，作為一種高級形態的直復營銷，它到底具有哪些卓越的品質和特征呢？通常來講，它具有如下幾個方面的特征：

第一，它依托完整的新技術，它是新技術革命下的產物，沒有這種新技術革命作前提，就不可能有這種直復營銷方式誕生。在此，需要進行提醒和強調的是，這種新技術條件下所產生的電子商務并不是孤零零的單一形式，而是一個承前啟后的系統。從電子手段的推進而言，它承接前面的電話、電報等技術，啟后則指的是與互聯網技術的嫁接；從產銷的流程來看，它承前的是各種各樣的生產系統；它啟后的則是推廣系統和消費系統。而且在這種承前啟后的系統中，它具極強的互動性。

第二，這種營銷方式是信息營銷最充分的表現形態。關于這一點我們不管是從信息營銷的寬度、深度和廣度來分析，其實質都一樣?？梢哉f，從前的各種直復營銷形態都不能與它站在同一個層面上相比。

第三，這種營銷形態的交易效果明顯，真正能夠實現產銷過程中生產是為了滿足消費這一根本宗旨，真正讓消費者享受到技術創新和新的技術革命所創造的各種成果、便利。這其中既包括了來自于產品本身的各項利益，同時也包括了超出于單純的產品利益之上的各種增值服務。

第四，這種營銷方式展現了一個時代的鮮明發展特色，同時也是一種最具生命力和最具發展前景的直復營銷方式。它從營銷過程的各個環節來看，無論是產品的認識，營銷信息的傳遞，付款與結算，還是售后的配送和系統服務，每一個環節都展示出了它作為優秀營銷方式強勁的活力。只要你已經接受了這種來自網上的消費習慣，并且確實對網絡上展開的營銷服務有信任度，你就有機會領略這種旎旖風光。

連鎖經營是企業在解決營銷問題上借助于一種復制手段來進行的一種低成本擴張行為，它所期待的是企業規模化運作所帶來的巨大經營利潤，以及企業的標準化運作所帶來的營銷成本的降低，并擺脫單店經營所帶來的在營銷競爭中因為“資金投入、店鋪地理位置、產品多少、穩定顧客群的購物承受力，”等等許多因素的影響而導致的尷尬狀態；通過不同區域、不同店鋪之間的產品統一配送、統一標準、統一價格、統一宣傳、統一管理、統一核算等來最大限度地占領市場。這就是連鎖經營的全部含義。

連鎖經營在國際上界定出幾種具體的運作形式：直營連鎖、特許連鎖（又稱加盟連鎖）和自由連鎖。這三種都是連鎖家族里的成員，它們雖然在總體特征上具有連和鎖的各項特征，但由于其在具體市場運作中彼此的表現形式不一樣、側重點不同因而能夠被有序地區隔開。其中，直營連鎖，它是一種比較緊密型的連鎖，這種緊密型程度的最核心成分就表現在分散在不同區域的連鎖經營體系只有一個所有者，在產權關系上歸屬于一個投資者或一個投資集團。正是在這樣一個基礎上，整個連鎖體系是金字塔形的，某個投資者或投資集團高踞在這個體系的最頂端，掌握著這個連鎖王國的一切，包括人、財、物。當然，這種連鎖經營的成果，也并不是由某一個單店來支配的。在直營連鎖這種經營形式中，支配權則統屬于連鎖經營總部。通常采用這種連鎖經營形式的企業往往會有比較強的經營實力，它有足夠的經營成果和資金來支持整個連鎖經營體系的穩步擴張。

第二種連鎖經營形式是特許連鎖，亦稱加盟連鎖。在這種連鎖形式下，連鎖總部并不充當直接投資的角色，而是依靠系列特色產品或企業品牌、專業技術等的輸出而開展的連鎖。這種連鎖經營一般靠契約或者合同來維系。連鎖分店與總店之間是一種合作加盟關系，而并非一種上下級關系，每個連鎖單店都具有獨立的法人身份。它們為了提高單店的經營收益，加盟某連鎖體系，繳納一定的加盟金，并對連鎖總店的經營要求做承諾。在這些條件下形成契約之后，單店獲得出售產品，使用技術、品牌和商標的權利。這樣一種加盟關系即告完成。這種加盟關系是有一定期限的。但它可以續約。特許連鎖在目前企業所進行的連鎖經營中是運用得比較多的一種形式，因為它整個體系中的相對自由性，因為它所內含的管理與經營的真正一線分工的精神，均符合現代營銷產銷分工的基本內核。

第三種形式就是自由連鎖。這種連鎖經營體系，既無總部投資概念，也無契約和合同的系統內容。它指部分中小型流通企業為抗擊實力雄厚的流通企業或企業組合體而結成的一種自由連鎖盟。這個連鎖盟下面的每個經營實體都獨立經營，只是在某些方面形成聯合；比如說某一種產品的購銷、某一價格的統一等。它在連鎖經營的幾種形式之中，通常被運用得比較少。

那么，這種形式的連鎖經營是如何和直復營銷相嫁接的呢？作為一種新型的曾經被國際社會喻為“推動了流通領域的一場變革”的連鎖經營又是如何具有直復營銷的基本屬性的呢？道理上有些復雜，但我們還是可以從幾個方面來對其加以剖析。

第一，我們從連鎖經營的幾種形式來看，可以非常清楚地看到產品信息組合在這種形式中的充分傳播和表達。其中特別是在特許經營中，這種連鎖形式本身之所以形成，其核心內容就是產品本身在各個層面上的價值組合體，如產品本身、產品本身制作工藝、產品本身所內含的文化價值，產品長期以來在社會消費者之中所獲得的知名度和美譽度等等，這一系列隱藏在產品背后的價值混合體結成了特許經營這樣一種連鎖紐帶。在連鎖經營體系中我們不難分辨，被包裝在產品之中，體現在經營的硬性環境和軟性環境之中，體現在店鋪營銷整個過程的每一個環節之中，全方位地展示了這種來于產品生產、產品加工及產品銷售所需要的全面信息。

關于這一點，去過麥當勞、沃爾瑪的人都會有這樣的感受：窗明幾凈的環境，飄揚出來的悅耳動聽的音樂，簡單或寫意性布置的兒童樂園等等，無不深深打上了這種促銷的烙印。所以從營銷的實質上來看，其動靜結合的信息傳播體系就顯得格外光彩奪目，且符合直復營銷的一般特征。
第二，從連鎖經營的幾種形式看，它都是以消除單店經營的債務負荷與增加企業的贏利為直接目的。這就符合直復營銷的終極定義。從連鎖經營的組織過程來看，它盡可能壓縮流通過程中的中間環節，盡可能把自己的服務貼近廣大消費者，盡可能地嚴格規范單店的經營，并由此而提升整個連鎖經營的服務水平。這種做法以及實施這些做法以后的結果都向我們集中展示了一個信息，那就是把服務環節減到最少，把服務利潤體現最大。這一點也正是處在形態級別不斷變動之中的直復營銷矢志不渝去追求的目標和終極價值。我們認為，既然目標一樣，企業所運用營銷方式所達成的終極價值也一樣，那么不管其在具體的市場營銷實踐中所表現的形式如何，它就是屬于直復營銷的系列概念范疇。

第三，從直復營銷組合的形式和內容來看，我們能找到更有證據的說服力。那就是在直復營銷概念里，它必須借助一定的推廣工具或者推廣形式，來對預定的消費群進行信息傳輸，從而最后達成一種營銷結果。在這種闡述里，很顯然，在各種現代化的連鎖經營體系當中，各種層次的推廣工具已經成為參與整個連鎖經營體系提升服務質量、創造最大利潤的重要組成部分。如POS系統、衛星定位系統、互聯網系統都可以依托各種形式的連鎖經營體系，來構成一種完整的直復營銷行為。

正是站在這樣一個基礎上，如果單純地把這些推廣工具割裂開來，并把它們單獨視為直復營銷，而把它們所依存的母體連鎖經營的各種形式剝離出去，即把前者稱為直復營銷，這種做法顯然是不太合理的。而實際上在前面已分別做了闡述的直復營銷的幾種簡單形態中，不是同樣在重復著上面的捆綁行為所展示的規律和邏輯么？推廣工具只是在其中作為一個明顯的標志，它在充當著信息流通的工具，而并不代表營銷過程的實現和營銷本身。

在這些營銷形態中，我們可以很清楚地把它們表述為一種系統，一個由主要的推廣工具所形成的動態營銷系統，系統中有各種構件元素。正是在這種意義上，我們把連鎖經營歸納為直復營銷。而判斷這種直復營銷級別的高低，可以從兩個方面去進行辨識：一方面是從連鎖經營本身的形式；另一方面則要看與之結合的推廣工具的先進程度。但不管怎樣講，由于連鎖經營本身引發了國際流通領域一場變革，從宏觀層面上我們可以把它歸結為一種高級的形態。