現(xiàn)代呼叫中心的標(biāo)志是統(tǒng)一的服務(wù)號碼接入服務(wù)信息，通過Call Center座席系統(tǒng)和CRM系統(tǒng)接口，實(shí)現(xiàn)從服務(wù)請求發(fā)起到服務(wù)結(jié)束的全過程監(jiān)控，并通過回訪收集客戶需求，同時(shí)對客戶滿意度等關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行跟蹤，以持續(xù)改善服務(wù)水平。

　　田女士最近買了臺(tái)新洗衣機(jī)，在電器商場留了自己的聯(lián)系方式以后的第二天，廠家就給她打來了電話，并隨后把洗衣機(jī)準(zhǔn)時(shí)送到家中。看著嶄新的洗衣機(jī)，田女士愛不釋手，這時(shí)，又有一個(gè)電話打了過來，原來是洗衣機(jī)的售后人員詢問洗衣機(jī)是否已經(jīng)送達(dá)，售后部門將上門為田女士安裝洗衣機(jī)。約定時(shí)間幾個(gè)小時(shí)后，嶄新的洗衣機(jī)就已經(jīng)可以使用了，田女士不禁十分感慨——現(xiàn)在買電器真是不用自己操心，售后服務(wù)做得既專業(yè)又及時(shí)。她不知道，這一切工作環(huán)節(jié)的背后，是一套CRM系統(tǒng)在操縱。

　　CRM是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的簡稱，一般包括營銷管理(Marketing)、銷售管理(Sales)、服務(wù)與技術(shù)支持管理(Service & Support)三個(gè)模塊。當(dāng)前，國內(nèi)家電服務(wù)主要還是以售后維修業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)為主。目前，越來越多的國內(nèi)家電企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到服務(wù)”對產(chǎn)品營銷和企業(yè)發(fā)展的深遠(yuǎn)影響，也越來越多地建設(shè)企業(yè)級的CRM系統(tǒng)。作為CRM系統(tǒng)信息接入的前端，呼叫中心(Call Center)的建設(shè)更是兵馬未動(dòng)，糧草先行”，設(shè)立企業(yè)全國統(tǒng)一服務(wù)熱線，是建設(shè)呼叫中心的第一步。家電企業(yè)都認(rèn)識(shí)到了統(tǒng)一接入的熱線號碼，對提升企業(yè)服務(wù)形象，整合服務(wù)資源，規(guī)范服務(wù)管理的重要性，主流家電企業(yè)大都設(shè)立了自己的熱線服務(wù)電話。在統(tǒng)一服務(wù)熱線號碼設(shè)立以后，支撐呼叫中心的就是強(qiáng)大的客戶管理系統(tǒng)。

　　沒有呼叫中心怎么服務(wù)?

　　現(xiàn)代呼叫中心的標(biāo)志是統(tǒng)一的服務(wù)號碼接入服務(wù)信息，通過Call Center座席系統(tǒng)和CRM系統(tǒng)接口，實(shí)現(xiàn)從服務(wù)請求發(fā)起到服務(wù)結(jié)束的全過程監(jiān)控，并通過回訪收集客戶需求，同時(shí)對客戶滿意度等關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行跟蹤，以持續(xù)改善服務(wù)水平。

　　①統(tǒng)一服務(wù)號碼，整合服務(wù)資源。

家電行業(yè)服務(wù)體系最初都是以銷售分公司為單位，以當(dāng)?shù)胤?wù)熱線號碼的方式來提供客戶服務(wù)接入功能。這種方式運(yùn)營成本較低(接入無通信費(fèi))，但熱線服務(wù)不規(guī)范，客戶數(shù)據(jù)不集成，客戶通話成本較高，客戶滿意度較低，服務(wù)資源容易流失。

　　根據(jù)現(xiàn)代家電企業(yè)的發(fā)展規(guī)范，服務(wù)中心不應(yīng)該只是成本中心，還應(yīng)是利潤中心。統(tǒng)一服務(wù)號碼的設(shè)置，除了規(guī)范企業(yè)服務(wù)形象和服務(wù)流程，還有一個(gè)很重要的作用就是整合服務(wù)資源。服務(wù)資源的流失，除了造成保外維修收益的降低外，還會(huì)因服務(wù)號碼落于社會(huì)非簽約服務(wù)商的手上，造成服務(wù)滿意度下降，甚至引發(fā)嚴(yán)重投訴。

　　②降低熱線平臺(tái)運(yùn)營成本。

　　呼叫中心系統(tǒng)平臺(tái)能降低單呼成本。影響單呼成本最主要的因素是平均通話時(shí)長，根據(jù)2005年的平均通話量，每降低平均通話時(shí)長1秒，將為企業(yè)節(jié)約通話費(fèi)約5萬元/年(呼入/呼出按1:1計(jì)算)。長虹多媒體產(chǎn)業(yè)公司的呼叫中心就將平均通話時(shí)長從140秒/次降到了105秒/次，為企業(yè)節(jié)約呼叫平臺(tái)運(yùn)營費(fèi)用175萬元/年。隨著呼叫平臺(tái)資源整合率的提升(呼入/呼出數(shù)量的增加)，每年節(jié)約的費(fèi)用還在增漲。

　　通過VoIP降低呼叫成本。長虹多媒體產(chǎn)業(yè)公司在分布全國的呼叫分中心實(shí)施了VoIP，不僅使內(nèi)部辦公電話免費(fèi)，外撥長話通過Internet也可以全部匯集到公司總部，通過總部進(jìn)行集中外撥(顯示外點(diǎn)當(dāng)?shù)靥柎a)。由于將全國呼叫中心的外撥長話都匯集到總部，公司通過集團(tuán)話費(fèi)打包后，將外撥長話的成本攤薄。

　　③提高客戶滿意度。

呼叫中心主要通過對服務(wù)全過程的監(jiān)控、回訪、事件關(guān)懷、差異化服務(wù)等方式提升客戶滿意度。

　　通過呼叫中心系統(tǒng)的支持，能完全做到一單責(zé)任制”，即使座席小姐進(jìn)行了交接班，但系統(tǒng)后臺(tái)自動(dòng)對服務(wù)訂單進(jìn)行排程跟蹤，就如同一個(gè)人在跟蹤每筆單子一樣。

　　而且對服務(wù)訂單按時(shí)回訪也是呼叫中心重要的工作之一，除了對服務(wù)及時(shí)性進(jìn)行跟蹤以外，還可以收集客戶意見和建議，起到提升客戶滿意度的效果。另外，通過對客戶數(shù)據(jù)倉庫的多維度分析，得到客戶相關(guān)的數(shù)據(jù)，如客戶的購買習(xí)慣、收入水平、產(chǎn)品忠誠度(是否重復(fù)或多次購買)等，可以提供為客戶定制的服務(wù)。如客戶對于產(chǎn)品(服務(wù))質(zhì)量敏感，價(jià)格不敏感，廠家可以提供較高端的產(chǎn)品或服務(wù)解決方案，如客戶是忠誠度高或VIP客戶可以提供服務(wù)價(jià)格折扣等。

　　CRM應(yīng)用于家電服務(wù)和技術(shù)支持

　　除了服務(wù)前臺(tái)的呼叫中心以外，CRM系統(tǒng)中支撐整個(gè)服務(wù)業(yè)務(wù)流程的是后臺(tái)的客戶關(guān)系及服務(wù)管理模塊，才是系統(tǒng)的靈魂所在。

　　①CRM對服務(wù)流程和標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范。

沒上線CRM之前，各服務(wù)分支機(jī)構(gòu)均使用獨(dú)立的服務(wù)信息系統(tǒng)，有的甚至沒有信息系統(tǒng)支撐，采取人工操作。雖然總部有整體的服務(wù)處理流程，但分支機(jī)構(gòu)在執(zhí)行中難免會(huì)加進(jìn)一些個(gè)性化的東西，使服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行不統(tǒng)一，總部也缺乏對其服務(wù)規(guī)范進(jìn)行監(jiān)督的手段。

　　長虹多媒體產(chǎn)業(yè)公司根據(jù)SAP的標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)流程，結(jié)合了各分支服務(wù)機(jī)構(gòu)的亮點(diǎn)，經(jīng)過BPR(業(yè)務(wù)流程重組)使服務(wù)流程文件的規(guī)定在系統(tǒng)中得到固化。解決了長期困撓公司的外點(diǎn)分支服務(wù)機(jī)構(gòu)執(zhí)行力不強(qiáng)、服務(wù)形象不統(tǒng)一、服務(wù)規(guī)范性不太好的老大難問題。

　　②強(qiáng)化了對保修業(yè)務(wù)的審核。

家電都有三包期，在此期間廠家負(fù)責(zé)對客戶的故障機(jī)提供免費(fèi)的維修，而服務(wù)商開展維修業(yè)務(wù)所發(fā)生的費(fèi)用，均由廠家(企業(yè))通過保修卡(配合CRM系統(tǒng)記錄)進(jìn)行審核和結(jié)算。上線CRM系統(tǒng)以前，主要通過服務(wù)商填報(bào)保修卡進(jìn)行審核和結(jié)算，審卡員主要通過回訪客戶，對保修卡的真實(shí)性進(jìn)行審核。這種手工的操作模式，要關(guān)聯(lián)局域網(wǎng)版服務(wù)系統(tǒng)報(bào)修記錄是相當(dāng)困難的，對于假單的杜絕完全依賴于審卡員的經(jīng)驗(yàn)和素質(zhì)，系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)較大。

　　CRM系統(tǒng)上線后，通過條碼系統(tǒng)進(jìn)行接口，客戶購機(jī)的信息已通過CRM的安裝點(diǎn)”(Install base)進(jìn)行了關(guān)聯(lián)。客戶一旦報(bào)修，服務(wù)商必須通過CRM平臺(tái)錄入機(jī)號信息(掃描條碼)，系統(tǒng)可以通過銷售時(shí)產(chǎn)生的安裝點(diǎn)”信息進(jìn)行比對，有效杜絕了重單、假單的情況。CRM上線以后，長虹多媒體產(chǎn)業(yè)公司各省級服務(wù)中心三包費(fèi)”報(bào)賬金額2006年較2005年降低了11.2%。

　　③CRM提升服務(wù)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量。

CRM系統(tǒng)使服務(wù)管理更加精細(xì)化，能量化所有關(guān)于服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的考核指標(biāo)，降低因服務(wù)體系的執(zhí)行力不強(qiáng)造成的服務(wù)投訴。

　　在CRM系統(tǒng)上線以前，長虹多媒體產(chǎn)業(yè)公司的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)(服務(wù)網(wǎng)點(diǎn))按照一個(gè)縣至少要有一家服務(wù)商”進(jìn)行設(shè)置，而我國西北地區(qū)一個(gè)縣城的服務(wù)量根本無法維系一個(gè)維修工的基本生活，更不要說設(shè)置維修網(wǎng)點(diǎn);在沿海的一個(gè)鎮(zhèn)，其服務(wù)量(受人口密度和產(chǎn)品的歷史銷量等因素影響)就需要一個(gè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)(多個(gè)服務(wù)商)來支持。

　　CRM系統(tǒng)可以使長虹多媒體產(chǎn)業(yè)公司按區(qū)域?qū)γ總€(gè)月的服務(wù)信息量進(jìn)行匯總分析，并根據(jù)產(chǎn)品線進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)區(qū)域的單人平均接單量作為依據(jù)，對服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的分布和人員配備進(jìn)行科學(xué)的調(diào)控。

　　由于CRM系統(tǒng)可以把優(yōu)秀的業(yè)務(wù)流程通過軟件進(jìn)行固化，能保證每個(gè)分支服務(wù)機(jī)構(gòu)、每個(gè)服務(wù)商的業(yè)務(wù)操作流程都一致，這樣總部進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和考核時(shí)，也可以遵循同一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。例如，總部對省級服務(wù)中心進(jìn)行投訴率的考核，省級服務(wù)中心可以對所轄區(qū)域每個(gè)分公司進(jìn)行對應(yīng)的投訴率考核，甚至可以將該指標(biāo)分解到相應(yīng)的服務(wù)商和服務(wù)網(wǎng)管員頭上。這樣每一筆獎(jiǎng)勵(lì)和處罰都可以落實(shí)到人頭，使影響服務(wù)最關(guān)鍵的因素──人”處于受控狀態(tài)。

　　影響家電行業(yè)投訴率主要來自備件供應(yīng)不及時(shí)、上門服務(wù)不及時(shí)和維修技術(shù)欠缺三個(gè)因素。

　　服務(wù)商一般根據(jù)CRM系統(tǒng)的派單要求上門，對缺件和備件消耗情況(重點(diǎn)是索賠件和關(guān)鍵件)在上門服務(wù)當(dāng)天完成錄入。通過CRM系統(tǒng)，服務(wù)商錄入缺件后，系統(tǒng)將自動(dòng)創(chuàng)建申購單，由對應(yīng)區(qū)域的備件管理員在系統(tǒng)中批準(zhǔn)。如果當(dāng)?shù)豏DC庫房有備件庫存，可以直接創(chuàng)造備件銷售訂單，在發(fā)貨給服務(wù)商的同時(shí)，扣減其備件壓金或者信用。如果RDC庫房無相應(yīng)備件，則自動(dòng)將備件申請?zhí)峤豢偛可蓚浼?jì)劃，經(jīng)總部分析匯總后生成采購合同下達(dá)到制造部生產(chǎn)。

　　使用了CRM，長虹多媒體產(chǎn)業(yè)公司總部備件平均供應(yīng)周期已由原來的25天縮短為12天，通過CRM系統(tǒng)和公司ERP系統(tǒng)、第三方物流公司系統(tǒng)的接口和整合，將有望把向總部申購備件的供應(yīng)周期縮短到7天左右。

　　CRM也可主動(dòng)營銷

　　CRM系統(tǒng)運(yùn)行一段時(shí)間以后，會(huì)沉淀大量的客戶資料和數(shù)據(jù)。在電信、航空業(yè)，通過客戶資料的分析(包括引入積分機(jī)制)，根據(jù)客戶對企業(yè)的貢獻(xiàn)和忠誠度，將客戶進(jìn)行分級。對客戶進(jìn)行分級，除了可提供差異化的服務(wù)外，還可積極開展電話主動(dòng)營銷和其它增值服務(wù)。

　　在家電行業(yè)，利用CRM和呼叫中心進(jìn)行電話營銷還處于試點(diǎn)階段，筆者認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)Web2.0時(shí)代，結(jié)合CRM和企業(yè)門戶網(wǎng)站的Business2.0將是未來主動(dòng)營銷的發(fā)展方向。這方面的工作，需要通過CRM優(yōu)化和BI系統(tǒng)上線，以及以用戶為中心進(jìn)行服務(wù)流程再造才能發(fā)揮集成功效。