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他人品牌策略

他人品牌策略是品牌運營實踐中常被選用的重要策略。所謂他人品牌策略是指屬于他人所有但企業擁有使用權的品牌。選用實施他人品牌策略，企業借用他人品牌推出產品，一方面，可以實現借譽人市，有利于產品銷售；另一方面，還可以節省塑造品牌外部形象的各種宣傳費用(如廣告費等)。當然，借用他人品牌，不管以什么方式獲得品牌(商標)的使用權(或特許加盟、或委托加工等)，都必然使企業因自己不是品牌所有者而不能獲得品牌的附加利益(盡管企業在品牌市場形象提升上也做了許多努力)。

他人品牌又因品牌所有者的性質不同，可分為兩類他人品牌形式。其一是中間商品牌，其二是其他生產者品牌。

1 中間商品牌

中間商品牌，顧名思義，就是指中間商擁有所有權并投入運營的品牌。中間商擁有品牌，意味著中間商要承擔品牌標定下的商品的全部責任(包括商品設計、商品質量、商品促銷等)。要履行品牌給消費者的各種承諾，使顧客滿意并獲得品牌利益。

我們知道，在以往的品牌運營實踐中，由于產品的設計、產品的質量水平和產品特色等都決定于制造者，加之市場供求關系對生產企業的壓力還不太大，所以，品牌幾乎都為生產者或制造商所有。可以說，品牌是由制造商設計的制造標記。但是，隨著市場經濟的發展，市場競爭日趨激烈，品牌的作用日益為人們所認知，中間商對品牌的擁有欲望也越來越強烈。自20世紀70年代以來，中間商品牌呈明顯的增長之勢。中間商品牌的出現是市場競爭發展到一定階段的產物，是商業企業為了突出自身形象、維護競爭地位、獲得競爭優勢、充分利用自身的無形資產而采取的——種競爭策略。許多市場信譽較好的中間商(包括百貨公司、超級市場、服裝商店等)都爭相設計并使用自己的品牌。如，美國的Segs公司經銷的商品的90％都標有自己的品牌。

據統計，在20世紀80年代初，美國使用中間商品牌出售的產品約占美國市場零售總額的23％，在瑞士、德國、英國和法國等歐洲國家，其使用中間商品牌出售的產品占零售總額的比重分別為約40％、30％、25％和18％。當然不同的行業中間商品牌的發展存在差異。而在我國，談及品牌，人們熟知的是“制造商品牌”(如“海爾”、“金利來。、“嘉陵”等)，而對“中間商品牌”卻很陌生。從實踐看，我國中間商運用自有品牌參與市場競爭的還不多見，可謂小荷才露尖尖角。幾乎除了個別外貿公司擁有自己的品牌外，經銷企業很少有自己的品牌。

中間商品牌的出現與發展，掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰。從目前看，在食品、服裝、鞋類等產品領域，中間商品牌影響比較大；而在瓷器、五金等產品領域影響則比較小；在報紙、汽車等行業，中間商品牌尚未出現。

中間商品牌成為生產經營企業品牌策略的重要選擇，是因為，生產經營企業利用中間商品牌可以實現自有品牌所不能實現的愿望，使企業擺脫銷售困境。據報道，世界著名的馬獅百貨集團的“圣米高”品牌就曾挽救了英國一批瀕于破產的紡織、服裝企業，因此，也被譽為“紡織服裝業衰落的救星”。資料表明，英國馬獅百貨公司所經營商品的80％是“圣米高”品牌商品。“圣米高”品牌內衣是英國最走俏的內衣，在英國的市場占有率超過50％。而成為這一強勢品牌商品供貨商的生產企業多達800家。當然，由馬獅公司提供生產技術等保障品牌聲譽、保證產品質量的關鍵性生產要素。

企業采用中間商品牌策略具有許多優勢。一是可節約品牌運營費用。這是因為，生產企業直接采用中間商品牌節省了在品牌設計、注冊、宣傳和保護等方面的費用，進而能以盡量低的價格供貨。對于零售商來說，直接進貨也省去了一些不必要的中間環節及其相關費用。二是生產企業可借中間商的市場聲譽。由于中間商比生產者更接近消費者，所以，一般認為，中間商比生產者更容易樹立良好的商業信譽。部分商品的無品牌銷售之所以能夠如愿(近年來，一些商家如美國的W-MART和K-MART等相繼推出了無品牌商品大宗銷售法，使得簡易包裝的無品牌商品，以降價20％—40％的價格優勢贏得競爭優勢)，就其優勢實質而言，是因為無品牌銷售內含著消費者對中間商的信任，也可以說，是中間商良好的商譽為無品牌商品走俏助力。良好信譽的中間商對消費者具有極大的吸引力，能增加消費者購物的安全感，有利于增強競爭優勢。三是借助中間商銷售網絡。采用中間商品牌，不僅能受到中間商的格外重視(對質量差別不大的商品而言，科學的商品陳列、便利性購物環境更有利于增強消費者對其購買的欲望)，而且還可以充分利用中間商的、遍及各地甚至全球的店鋪，打開銷售局面。這可使生產企業不必為選擇分銷渠道、廣泛宣傳而勞神。四是借中間商的“慧眼”。采用中間商品牌，可使生產企業省去了圍繞市場調研、產品開發等方面的工作，并且還能準確而不是盲目地生產出比較符合市場需求的產品。這是因為，中間商與廣大消費者直接接觸，使得他能夠比生產者更及時地獲得大量的市場信息，有利于及時了解消費者的需求變化，準確把握市場需求發展態勢。

基于上述中間商品牌策略的優勢，對一些自身實力較弱的中小企業，在技術比較簡單、品質差異比較小的產品領域，以及生產能力嚴重過剩、制造商之間競爭異常激烈的行業，選擇中間商品牌策略，可能會有更多的發展機會。中間商品牌策略也是企業拓展海外市場時常選用的品牌策略。

2 其他生產者品牌

其他生產者品牌策略是指企業利用其他生產者的品牌實現產品銷售并引導企業發展的做法。通常的做法是接受擁有盛：譽品牌的生產經營企業的委托加工，企業實施貼牌生產。

企業放棄使用自有品牌而選擇使用其他生產者品牌，是因為選用其他生產者品牌比使用自有品牌能給企業發展帶來更大的發展機會。對品牌運營企業來說，與企業自有品牌相比，其他生產者品牌與中間商品牌一樣，也具有能節約品牌運營費用、可借其他生產者的品牌聲譽、可借助其銷售網絡、可借其對市場需求的準確把握能力等優勢。也正是因為如此，其他生產者品牌策略才不失為是那些缺乏核心生產技術、市場拓展能力弱小的企業開拓市場、壯大企業實力的一種理想的選擇。

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