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明確品牌形象理念

完成品牌形象定位之后，就進(jìn)入了品牌形象的理念規(guī)劃工作。品牌形象的理念是品牌形象的概念說(shuō)明：在形象定位中，是從市場(chǎng)的角度說(shuō)明品牌的形象位置，而特定市場(chǎng)位置的說(shuō)明則是品牌形象的理念。根據(jù)溝通原理中消費(fèi)者心理的描述，在消費(fèi)者心中，有一系列的品牌位置，特定的位置代表特定的消費(fèi)理念。

品牌形象的理念分為核心理念和衍生理念兩種。

(1)品牌形象的核心理念品牌形象的核心理念必須體現(xiàn)特定市場(chǎng)區(qū)隔與定位的意義，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，通常采用因特定消費(fèi)需求滿足帶來(lái)的好處作為品牌形象的核心理念。在市場(chǎng)細(xì)分理論中，市場(chǎng)細(xì)分的根據(jù)是消費(fèi)者不同的特點(diǎn)。特定的細(xì)分市場(chǎng)往往有一個(gè)顯著的特征以區(qū)隔于其他市場(chǎng)，開(kāi)因此形成獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)。這個(gè)顯著的特征就是特定細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)欲望的實(shí)質(zhì)。滿足特定消費(fèi)欲望的實(shí)質(zhì)是獲得特定細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的惟一途徑。因此，品牌形象的核心理念就是滿足特定消費(fèi)欲望的實(shí)質(zhì)。

就服裝行業(yè)而言，細(xì)分市場(chǎng)很多，不同品牌的核心理念也就差異很大，以男式西裝市場(chǎng)為例，整個(gè)西裝市場(chǎng)作為一個(gè)整體市場(chǎng)，簡(jiǎn)單的根據(jù)檔次與風(fēng)格可以分為六個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，高檔、正式西裝：中檔、正式西裝；低檔、正式西裝；高檔、休閑西裝；中檔；休閑西裝；低檔、休閑西裝。這六個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的根據(jù)就是風(fēng)格與檔次，從而滿足不同的消費(fèi)欲望，特定的品牌要想在特定的細(xì)分市場(chǎng)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，品牌形象必須明確滿足特定細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)欲望實(shí)質(zhì)。

在高檔、正式西裝細(xì)分市場(chǎng)中，品牌形象的核心理念應(yīng)當(dāng)是高級(jí)、紳士、價(jià)值、歷史。品牌是價(jià)值、身份、地位的載體，滿足的消費(fèi)欲望除了服裝本身之外，還有正統(tǒng)、成功形象的標(biāo)簽。而在中檔、休閑西裝細(xì)分市場(chǎng)中，品牌形象的核心理念則是務(wù)實(shí)、自我、輕松。品牌是一種特有價(jià)值的消費(fèi)標(biāo)簽。由于這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中還可以進(jìn)行細(xì)分，例如突出流行，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)等，進(jìn)一步突出特定品牌的市場(chǎng)形象。

(2)品牌形象的衍生理念所謂衍生理念，是指特定的品牌形象在所有相關(guān)方面的理念，包括產(chǎn)品原型、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品線、市場(chǎng)價(jià)格、零售現(xiàn)場(chǎng)、服務(wù)水平、形象推廣等。這些方面的印象是形成與維護(hù)品牌核心理念的基礎(chǔ)，也就是說(shuō)，這些方面的印象使消費(fèi)者對(duì)特定的品牌形成特定的市場(chǎng)形象。

比如，高檔、正式西裝的品牌，產(chǎn)品原型必須采用符合市場(chǎng)公認(rèn)的高級(jí)紳士西裝原型；產(chǎn)品品質(zhì)必須是高級(jí)產(chǎn)品的品質(zhì)，包括用料與做工；產(chǎn)品線應(yīng)當(dāng)有適當(dāng)?shù)纳疃扰c寬度，不能過(guò)于泛濫，產(chǎn)品線所有的品種必須符合高級(jí)紳士西裝的定義市場(chǎng)價(jià)格必須與品牌形象一致，應(yīng)當(dāng)在整個(gè)西裝市場(chǎng)中處于高水平；零售現(xiàn)場(chǎng)必須是高級(jí)產(chǎn)品的售賣場(chǎng)所，不能在中低級(jí)銷售現(xiàn)場(chǎng)銷售；服務(wù)水平必須到位，量身定制是必須的(目標(biāo)消費(fèi)者身材各異，而合體是高級(jí)產(chǎn)品的基本要求)；形象推廣的形式與媒體必須符合品牌形象的定位，同時(shí)，還不能大規(guī)模擴(kuò)大產(chǎn)量，必須接受一定規(guī)模營(yíng)運(yùn)的制約。在整個(gè)品牌運(yùn)作中，所有的環(huán)節(jié)都必須按照特定的衍生理念執(zhí)行，才能最終樹(shù)立高檔、正式的西裝品牌形象。

因此，品牌形象的衍生理念是核心理念的實(shí)務(wù)化。

標(biāo)簽：淮安湖南保健品玉溪張掖曲靖臺(tái)州畢節(jié)

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