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品牌信息學(xué)的基本框架

品牌信息學(xué)的基本框架，是指品牌信息學(xué)的理論體系有哪些基本部件以及這些部件之間的相互關(guān)系。為此，我們在借鑒其他應(yīng)用信息學(xué)科理論體系劃分標(biāo)準(zhǔn)和整理品牌信息問題相關(guān)研究文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，提出從“基礎(chǔ)理論——實踐技術(shù)”維度和“信息功能類型”維度對品牌信息學(xué)理論體系進(jìn)行劃分的設(shè)想。當(dāng)然，在這個問題上，還可以采取其他標(biāo)準(zhǔn)來劃分。

(一)“基礎(chǔ)理論一一實踐技術(shù)”維度

1．品牌信息學(xué)中的基礎(chǔ)研究。這方面共有兩項內(nèi)容：(1)品牌塑造過程中信息傳遞的理論、利益相關(guān)者對品牌信息的接受和加工原理，如信息傳遞模型、消費或購買過程的信息加工模型等，還包括對信息概念及其特點的理論基礎(chǔ)研究，以及塑造過程中品牌信息類型的劃分等，如Duncan＆Moriar．ty(1998)曾把品牌信息分為四類，即產(chǎn)品訊息、服務(wù)訊息、經(jīng)過設(shè)計的訊息和未經(jīng)設(shè)計的訊息等；(2)對品牌的傳統(tǒng)課題的信息觀研究，如品牌的本質(zhì)和定義，品牌與相關(guān)品牌、利益相關(guān)者、資源、環(huán)境的關(guān)系，從信息觀角度來理解品牌的功能，品牌塑造和發(fā)展與品牌的關(guān)系，相關(guān)品牌、利益相關(guān)者活動的信息意義等。這兩個方面的內(nèi)容在實際研究中往往是交織在一起的。

2．品牌信息學(xué)的實踐技術(shù)研究。這方面共包括方法技術(shù)與設(shè)備技術(shù)兩類：(1)方法技術(shù)是指對品牌塑造中信息活動的行為方式方法的選擇和優(yōu)化，如信息傳遞的優(yōu)化技術(shù)、用信息(流)調(diào)控消費意識狀態(tài)的技術(shù)、管理顧客行為的信息優(yōu)化技術(shù)、反饋信息的采集技術(shù)等；(2)設(shè)備技術(shù)是指在品牌塑造中正確選用各種現(xiàn)代化信息設(shè)備的技術(shù)，也包括研究各種信息設(shè)備的使用條件、互相配合等問題，但不包括這些設(shè)備本身的使用和維修等，這屬于“品牌技術(shù)學(xué)”的范疇。

(二)“信息功能類型”維度

信息功能類型是指在品牌系統(tǒng)中按信息的作用來劃分而形成的分類。一般來說，信息在品牌系統(tǒng)中貫穿始終，因而其作用十分廣泛和多樣，大體可以概括為以下五種類型，即品牌內(nèi)容信息、品牌控制信息、品牌科研信息、品牌管理信息和品牌社會信息。

1．品牌內(nèi)容信息研究。品牌內(nèi)容信息是指能夠直接引起利益相關(guān)者在動機、欲望、情感、信念、記憶、聯(lián)想等方面有影響的信息。人類搜尋、加工和評估信息的能力是有一定限度的，品牌作為速記器的意義就在于極大的降低了利益相關(guān)者尤其是消費者信息處理的成本，即為他們處理品牌信息提供便利(De Chernatony，2001)。因此，品牌內(nèi)容信息的質(zhì)量直接關(guān)系到利益相關(guān)者的利益滿足水平，因而是最重要的～類信息。可以說，傳遞品牌內(nèi)容信息(含能指和所指)是品牌傳播活動中最基本的特征。

因此，品牌信息學(xué)要研究品牌內(nèi)容信息的采集、整理、傳遞的原則、方法和優(yōu)化等技術(shù)及其原理。這些技術(shù)對于提高品牌效應(yīng)有最直接的意義。同時，信息傳遞的優(yōu)化技術(shù)對于降低品牌成本、提高品牌質(zhì)量也有著相當(dāng)重要的意義。例如，De Chernatony(2001)把米勒(Miller，1956)有關(guān)心理破解信息方法的研究成果運用到了品牌傳播領(lǐng)域，并認(rèn)為：“只要我們大腦不可能同時應(yīng)付7個以上比特信息的時候，適用于任何品牌并傳播方法的一個測試是看信息是否超過7個比特”。但總體來說，這方面?zhèn)鹘y(tǒng)的品牌尤其是廣告研究中已有不少自發(fā)的經(jīng)驗，從理論上總結(jié)與提高使其從不自覺應(yīng)用到自覺地有目的有方向的運用，是未來品牌信息學(xué)研究的一項十分重要的內(nèi)容。

2．品牌控制信息研究。品牌控制信息是指在品牌系統(tǒng)中影響利益相關(guān)者行為的信息。品牌控制信息大體分為兩種類型：(1)調(diào)節(jié)信息，是控制者發(fā)出而被控制者接受后發(fā)揮作用的品牌信息；(2)狀態(tài)信息，是被控制者發(fā)出而控制者接受后發(fā)揮作用的品牌信息。一般來說，調(diào)節(jié)信息影響被控制者的行為，而狀態(tài)信息影響控制者的行為。狀態(tài)信息如果是被控制者在接受了調(diào)節(jié)信息之后發(fā)出的，就是所謂的反饋信息。例如，可口可樂公司在1985年發(fā)布了推出新可樂以取代老可樂品牌的調(diào)節(jié)信息，但遭到了消費者的極大不滿和抵觸，該公司在受到消費者的狀態(tài)信息后，立即取消了新可樂計劃，恢復(fù)了老可樂的生產(chǎn)，這給消費者一個積極的反饋信息，最終消費者又支持該公司(Haig，2003)。在營銷界自20世紀(jì)六七十年代引人“三論”研究(品牌)營銷現(xiàn)象的過程中，對反饋信息的研究是比較普遍的。

自從人類認(rèn)識到品牌的重大經(jīng)濟(jì)和社會意義，并使品牌傳播活動成為一種有目的有組織的社會性活動之后，品牌控制信息就發(fā)揮著重要作用并且日益受到重視，如舒爾茲(Schultz)等人(1996)提出的整合營銷傳播(IMC)理論在全球風(fēng)靡就是一個最好的佐證。

因此，品牌信息學(xué)要研究品牌控制信息的類型、特點、采集、傳遞模型，分析加工、發(fā)送、類型選擇等內(nèi)容。這方面研究的實踐意義很大，對于解決“品牌學(xué)能否指導(dǎo)實踐”這個問題有重要的支撐作用。

3．品牌科研信息研究。品牌科研信息研究的是品牌科研成果和現(xiàn)狀。當(dāng)品牌活動被重視到當(dāng)作一門科學(xué)來研究的時候，便產(chǎn)生了品牌科研信息。尤其是當(dāng)前隨著品牌科學(xué)的發(fā)展，這一研究領(lǐng)域必當(dāng)為人們所關(guān)注。

品牌科研信息的重要意義，是隨著品牌科研工作成為有一定規(guī)模的社會工作而產(chǎn)生的，而這種意義的發(fā)揮是借助于現(xiàn)代信息檢索與傳遞技術(shù)來實現(xiàn)的。品牌科研的極大社會化主要表現(xiàn)在兩個方面：(1)科研隊伍日益龐大。與其他科研領(lǐng)域一個顯著的區(qū)別是，品牌科研除了專職人員參加以外，各級各類品牌工作者也往往從事大量的品牌科研工作，因而品牌科研成果非常龐雜。在這種情況下，如何利用別人的研究成果，避免同類研究重復(fù)是一個重要問題。而現(xiàn)代科研信息的傳遞與加工理論和技術(shù)，為解決這個問題提供了重要保證。(2)品牌科研工作的協(xié)作性強，一項完整的科研成果往往是各階段研究的產(chǎn)物。研究品牌運動規(guī)律往往需要大量的統(tǒng)汁數(shù)據(jù)資料，這些數(shù)據(jù)往往是專職人員匯總得出的，而具體項目的科研工作者無精力親自去收集這方面的第一手資料，只能間接地利用這些統(tǒng)計數(shù)據(jù)。而要做到這一點，沒有現(xiàn)代科研信息傳遞與加工技術(shù)是很難的。同時，品牌科研信息還是研究品牌科研動向與評價品牌科研機構(gòu)成就的重要依據(jù)。

因此，品牌信息學(xué)要研究品牌科研信息的類型、流動渠道、流動障礙、信息源、收集與加工、組織、科研信息接收者的特點、檢索、科研信息系統(tǒng)的設(shè)計、科研信息流的規(guī)律等。

4．品牌管理信息研究。品牌管理信息是指在品牌管理系統(tǒng)中儲存和流動的信息。這里要注意的是，我們所說的品牌管理系統(tǒng)在含義上與品牌控制系統(tǒng)是不同的：(1)品牌控制系統(tǒng)是在“品牌傳播活動”中，塑造者與利益相關(guān)者所構(gòu)成的系統(tǒng)，這個系統(tǒng)的功能主要是直接為了搞好品牌傳播而有效地對利益相關(guān)者的狀態(tài)進(jìn)行調(diào)控，使利益相關(guān)者的狀態(tài)有利于品牌內(nèi)容信息的傳遞。(2)品牌管理系統(tǒng)則是為了在更大的范圍有效地組織好“品牌活動”而建立的。對于品牌控制系統(tǒng)，它直接調(diào)控的對象只是利益相關(guān)者；而品牌管理系統(tǒng)則不僅僅調(diào)控利益相關(guān)者(而且這種對利益相關(guān)者的調(diào)控往往是間接的)，而且還調(diào)控品牌塑造者(含職員)的行為，還要管理和規(guī)劃品牌系統(tǒng)的品牌群落、物質(zhì)和人力資源的配備等。

對于一個管理系統(tǒng)來說，其功能發(fā)揮的好壞，很大程度上取決于管理信息是否能夠準(zhǔn)確而迅速地流動。而管理信息的流動能否做到準(zhǔn)確和流暢，則主要取決于人們對管理系統(tǒng)中信息渠道的設(shè)計是否合理。所以，研究品牌管理信息，歸納總結(jié)其規(guī)律，就是為了更好地發(fā)揮品牌管理系統(tǒng)的作用。尤其是當(dāng)前品牌活動已演變成為規(guī)模巨大的社會經(jīng)濟(jì)活動，品牌管理日益成為品牌活動成敗的關(guān)鍵因素，其意義便極其重要。此外，由于計算機等現(xiàn)代化信息處理工具特別是電子商務(wù)的普及，品牌管理信息加工與傳遞的速度都有了極大增長，這使得品牌管理信息系統(tǒng)日益復(fù)雜化。為此，如何設(shè)計合理的品牌管理信息的處理和傳遞系統(tǒng)，就顯得越來越重要，已成為了一項緊迫的任務(wù)。

由于品牌信息學(xué)是以信息理論為基礎(chǔ)、以品牌(信息)活動(也包括了品牌管理活動)為研究對象，所以對品牌管理信息的研究就成為盛牌信息學(xué)的一項重要研究內(nèi)容。

5．品牌社會信息研究。品牌社會信息是反映品牌系統(tǒng)外部環(huán)境狀態(tài)的信息(或稱品牌環(huán)境信息)。品牌社會信息不是一般的社會信息，而是反映社會上對品牌系統(tǒng)生存與發(fā)展有影響事物的信息。

由于品牌系統(tǒng)總是在一定的社會環(huán)境中存在，所以，及時準(zhǔn)確地掌握品牌社會信息，對于品牌系統(tǒng)來說是非常重要的。在我國，隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的進(jìn)一步深化，品牌系統(tǒng)比以往更加依賴于社會，品牌社會信息也就顯得越來越重要。例如，對于承擔(dān)社會責(zé)任、倫理道德的信息等。從另一方面來看，品牌社會信息是非常復(fù)雜的，它的來源既廣泛又分散，它的內(nèi)容真?zhèn)位祀s。所以，有效地采集和處理品牌社會信息，并不是一件容易的事情。

為了能夠做到及時而準(zhǔn)確地掌握品牌社會信息，使品牌系統(tǒng)在自己所在的社會環(huán)境中更好地生存和發(fā)展，首先必須了解品牌社會信息的來源、類別、特點，以及如何采集和加工等問題。這成為品牌信息學(xué)研究中又一個重要領(lǐng)域。

標(biāo)簽：蚌埠龍巖湖州樂山公主嶺哈密百色赤峰

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