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實(shí)施品牌商標(biāo)資產(chǎn)審計(jì)：盤存

品牌盤存的目的，是為了對(duì)公司出售的產(chǎn)品和服務(wù)給出一個(gè)及時(shí)的、全面的描述，這需要對(duì)所有相關(guān)的品牌要素及輔助營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行分析，也就是說(shuō)，有必要為每一種產(chǎn)品或服務(wù)編制清單：①名稱、標(biāo)識(shí)、符號(hào)、文字、包裝、廣告語(yǔ)或其他商標(biāo)；②品牌所反映的產(chǎn)品的內(nèi)在特性或特征、定價(jià)、溝通、分銷政策以及與品牌有關(guān)的其它營(yíng)銷活動(dòng)。這些信息必須用書面或口頭的形式總結(jié)出來(lái)。

品牌盤存的結(jié)果，應(yīng)該是從品牌要素如何被利用、利用了哪些品牌要素以及輔助營(yíng)銷計(jì)劃的性質(zhì)等角度，對(duì)公司出售的所有產(chǎn)品和服務(wù)的品牌給出一個(gè)準(zhǔn)確、完整、及時(shí)的描述。作為品牌盤存的一部分，還可以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌也進(jìn)行類似的研究，盡可能詳細(xì)地了解其品牌和營(yíng)銷努力。此類研究有助于發(fā)掘品牌間的共同點(diǎn)和差異。

品牌盤存是品牌審計(jì)中非常重要的第一步，因?yàn)檫@有助于發(fā)現(xiàn)當(dāng)前消費(fèi)者感知的基礎(chǔ)，換句話說(shuō)，消費(fèi)者聯(lián)想的來(lái)源一般是(雖然不一定總是這樣)產(chǎn)品和服務(wù)如何根據(jù)特定品牌要素建立品牌的事實(shí)，以及輔助營(yíng)銷計(jì)劃賦予品牌的特定含義，因此，品牌盤存可以為接下來(lái)的研究活動(dòng)(如收集消費(fèi)者對(duì)品牌的實(shí)際感知度)提供非常有用的信息。

雖然品牌盤存主要是一種描述性的工作，但也可以應(yīng)用一些有用的分析手段，為如何更好地管理品牌資產(chǎn)提供一些最初的理解。比如說(shuō)，可以評(píng)估同一品牌下的所有產(chǎn)品和服務(wù)之間是否具有一致性；品牌要素是建立在一個(gè)統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，還是同一產(chǎn)品的品牌名稱、標(biāo)識(shí)及其它要素根據(jù)不同市場(chǎng)的地理區(qū)位、不同目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)有所差異，或者存在不同的版本；輔助營(yíng)銷計(jì)劃在相關(guān)品牌之間是否具有邏輯性和一致性等。當(dāng)公司在地理范圍上推廣其產(chǎn)品或者拓寬其產(chǎn)品門類時(shí)，在品牌外觀以及不同產(chǎn)品在不同市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷的方式上，會(huì)出現(xiàn)一些差異，這些差異有時(shí)還會(huì)非常顯著。因此，一次徹底的品牌盤存應(yīng)該能夠反映出品牌一致性的程度。

同時(shí)，品牌盤存也能夠暴露共享一個(gè)產(chǎn)品名稱的不同產(chǎn)品之間是否缺乏可以看出的差異——這也許是產(chǎn)品線延伸的結(jié)果——以便在設(shè)計(jì)時(shí)使這些差異在一個(gè)或幾個(gè)關(guān)鍵的方面體現(xiàn)出來(lái)。創(chuàng)立明顯定位的子品牌，常常是營(yíng)銷與品牌盤存的重點(diǎn)，這有助于消除潛在的導(dǎo)致消費(fèi)者困惑或?qū)е铝闶凵痰种频亩嘤嗪椭貜?fù)的信息。

20世紀(jì)80年代晚期，迪斯尼公司開始擔(dān)心對(duì)它的一些卡通明星(米老鼠、唐老鴨等)正使用不當(dāng)，它們的曝光率太高。為了搞清問(wèn)題的嚴(yán)重性，迪斯尼公司進(jìn)行了一次大范圍的品牌盤存。首先，它為市場(chǎng)上出售的所有迪斯尼產(chǎn)品(授權(quán)生產(chǎn)或公司生產(chǎn))以及全美國(guó)乃至全世界的所有第三方促銷活動(dòng)(包括由購(gòu)買點(diǎn)展示和相關(guān)商品完成的活動(dòng))開列了一份清單。同時(shí)，迪斯尼公司還啟動(dòng)了針對(duì)主要顧客的首次調(diào)研活動(dòng)，目的是了解消費(fèi)者對(duì)迪斯尼品牌的看法。

品牌盤存的結(jié)果表明，有關(guān)迪斯尼卡通明星的產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，營(yíng)銷方式紛繁復(fù)雜，以至于令人難以理解許多決定最初是為什么以及如何作出的。因此，消費(fèi)者調(diào)研只是加重了迪斯尼公司的憂慮。由于迪斯尼明星在市場(chǎng)上的曝光面太廣，許多消費(fèi)者開始認(rèn)為迪斯尼公司在濫用它的品牌。比如，迪斯尼明星曾出現(xiàn)在』ohns．Wax的促銷活動(dòng)中，但它們并沒有為這一產(chǎn)品增加任何價(jià)值；當(dāng)?shù)纤鼓崦餍莻兣c本身已有較好聲譽(yù)的品牌(如汰漬洗衣劑)強(qiáng)拉在一起時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)感到迪斯尼公司在濫用品牌。在這種情況下，消費(fèi)者認(rèn)為，這些明星并沒有為產(chǎn)品增添任何價(jià)值；而且更糟的是，它們把孩子們也扯進(jìn)了通?？赡鼙缓雎缘馁?gòu)買決策中去。

如果消費(fèi)者對(duì)汰漬這樣聲譽(yù)較好的品牌反應(yīng)都如此糟糕，那么想想看，當(dāng)他們看到其他成千上萬(wàn)的迪斯尼授權(quán)產(chǎn)品或聯(lián)合促銷活動(dòng)時(shí)會(huì)有什么想法呢?

出于迪斯尼公司激進(jìn)的營(yíng)銷努力，它已經(jīng)與許多“公園參與者”簽訂了合作促銷或授權(quán)安排的協(xié)議，迪斯尼明星出現(xiàn)在從尿布到小汽車、再到麥當(dāng)勞漢堡包的幾乎所有商品的銷售活動(dòng)中。不過(guò)，消費(fèi)者調(diào)查告訴迪斯尼公司，消費(fèi)者并不能區(qū)分這些授權(quán)產(chǎn)品與迪斯尼本身之間的差別，不管是在電影、錄像、主題公園中，還是在消費(fèi)品上看到迪斯尼明星，他們都認(rèn)為“迪斯尼就是迪斯尼”。因此，所有使用迪斯尼品牌名稱或明星標(biāo)志的產(chǎn)品和服務(wù)，都會(huì)對(duì)迪斯尼的品牌資產(chǎn)產(chǎn)生影響。消費(fèi)者反映說(shuō)，他們對(duì)大量的此類授權(quán)產(chǎn)品感到不滿足，是因?yàn)樗麄冇X得自己與卡通明星和迪斯尼之間存在著一種特殊的、私人的感情，而這種感情不應(yīng)該被如此濫用。

在品牌盤存和消費(fèi)者調(diào)研之后，迪斯尼公司迅速組建了一支品牌資產(chǎn)小組，以便更好地管理品牌授權(quán)，更精心地對(duì)授權(quán)和其他第三方促銷機(jī)會(huì)進(jìn)行評(píng)估。資產(chǎn)小組的另一項(xiàng)使命，是保證所有第三方的產(chǎn)品和服務(wù)所傳達(dá)的迪斯尼形象的一致性——加強(qiáng)其健康、有趣的家庭娛樂這一主要聯(lián)想。比如說(shuō)，歐洲一家專為家庭設(shè)計(jì)的父母替孩子儲(chǔ)蓄上大學(xué)所需費(fèi)用的共同基金，曾有意與迪斯尼合作，希望雙方能夠?yàn)樵摶鹇?lián)合冠名。迪斯尼公司拒絕了這項(xiàng)建議，因?yàn)樗J(rèn)為，盡管這項(xiàng)合作與迪斯尼一貫的“家庭”聯(lián)想并不矛盾，但與金融機(jī)構(gòu)或銀行業(yè)的聯(lián)系，可能引發(fā)與其品牌形象不相容的其他聯(lián)想。

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