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實(shí)施品牌商標(biāo)資產(chǎn)審計(jì)：測(cè)定

雖然通過品牌盤存反映出來的供應(yīng)商的看法是有益的，但在實(shí)際操作中并不一定能像營銷計(jì)劃所希望的那樣創(chuàng)造出理想的消費(fèi)者感知。因此，品牌審計(jì)的第二步，就是要收集消費(fèi)者方面的詳細(xì)信息，用品牌研究的方法了解消費(fèi)者對(duì)品牌的看法，尤其是品牌認(rèn)知度和力度、贊譽(yù)度以及品牌聯(lián)想的獨(dú)特性。

1．準(zhǔn)備工作

有幾項(xiàng)準(zhǔn)備工作對(duì)品牌測(cè)定是很有用的。首先，公司以前做過許多相關(guān)的研究，因此，非常重要的一步是，仔細(xì)搜索一下公司檔案室，把那些長期收藏、已被遺忘的報(bào)告重新找出來。這些報(bào)告可能包含對(duì)許多重要問題的理解和解答，也有可能提出了一些需要解決的新問題。對(duì)這些以往的研究應(yīng)該仔細(xì)地回顧和總結(jié)，吸收它們關(guān)于品牌資產(chǎn)來源和產(chǎn)出的理解。 ·

其次，與公司內(nèi)部人員進(jìn)行訪談，了解他們對(duì)本公司品牌及競爭品牌的消費(fèi)者感知的看法。這個(gè)做法也是非常有用的。過去或現(xiàn)任的市場部經(jīng)理都會(huì)提供一些以往調(diào)研報(bào)告中所沒有的信息。

20世紀(jì)?0年代，在澳大利亞，利華公司采用“清亮”作為奧妙洗衣劑的定位。“清亮”一詞具有雙重含義，它不僅指用奧妙洗衣劑洗的衣服干凈清潔、色彩鮮艷，同時(shí)也暗示選用這一產(chǎn)品的婦女聰明、漂亮。作為第一個(gè)用現(xiàn)代眼光看待婦女(而不是僅僅將她們與廚房和其他房間聯(lián)系起來)的洗衣劑，奧妙一舉成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。不過，到了20世紀(jì)80年代早期，利華公司摒棄了“清亮”的主題，轉(zhuǎn)而重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品的其他特質(zhì)，如柔軟、潔白，于是，其市場份額便由1978年的18．5％滑落到了1987年的11％。通過對(duì)品牌這一段歷程的回顧，利華的管理層認(rèn)識(shí)到，奧妙真正的利益來源是“清亮”這一主題。因此，利華在1988年發(fā)動(dòng)了一場新的市場攻勢(shì)，希望通過提醒消費(fèi)者奧妙的“清亮”傳統(tǒng)來重振品牌雄風(fēng)。

在公司內(nèi)部進(jìn)行有關(guān)品牌的訪談，通常會(huì)出現(xiàn)各種各樣的觀點(diǎn)。這些形形色色的觀點(diǎn)有多重作用，例如，增加了提出有用的觀點(diǎn)和意見的可能性；有時(shí)會(huì)暴露出公司內(nèi)部的品牌不一致性或概念不清。雖然從準(zhǔn)備工作中也有可能得出一些有用的發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)生某些假設(shè)，但它們是不完整的，還有必要進(jìn)行更深層次的研究，以便更好地了解消費(fèi)者如何進(jìn)行采購、如何使用產(chǎn)品和服務(wù)以及他們對(duì)不同品牌的看法。

2．研究方法

在品牌測(cè)定中，當(dāng)為了能夠覆蓋更多的問題，并對(duì)某些問題進(jìn)行深入探討時(shí)，大多采用定性研究的方法；當(dāng)需要更為精確的信息時(shí)，就采用定量的研究方法。

(1)定性研究技術(shù)。常用的定性技術(shù)有自由聯(lián)想、從屬等級(jí)和清單、投影法、照片分類法、氣泡填圖法、講故事、擬人化練習(xí)、角色扮演等。

利維給出·廠肘定性研究計(jì)劃進(jìn)行分類和判斷的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：方向、深度和多樣性。比如說，究竟采用何種預(yù)測(cè)技術(shù)，在具體情況下應(yīng)當(dāng)有所區(qū)別。根據(jù)激勵(lì)信息性質(zhì)的不同(如與人相關(guān)還是與品牌相關(guān))、反應(yīng)層次的不同(反應(yīng)較膚淺、含義具體，還是較深入、含義抽象、需要較多的解釋)以及采用其他預(yù)測(cè)技術(shù)獲得的信息相關(guān)程度的不同，需要使用不同的預(yù)測(cè)技術(shù)。

作為品牌研究的一部分，定性研究會(huì)在方向、深度及方法上有所變化。但不管使用何種方法，對(duì)于定性研究來說，最大的挑戰(zhàn)是給出一個(gè)準(zhǔn)確的解釋——不儀要理解消費(fèi)者表達(dá)了些什么，還要從中挖掘出潛在的含義。

(2)定量研究技術(shù)。定性研究極具啟發(fā)意義，但如果想對(duì)品牌認(rèn)知度和力度的深度及廣度、品牌贊譽(yù)度、品牌聯(lián)想的獨(dú)特性作更準(zhǔn)確的評(píng)估，往往需要借助于定量研究的方法。品牌測(cè)定在定量階段的框架相對(duì)比較清晰。在定性研究階段所發(fā)現(xiàn)的潛在的、重要的聯(lián)想，都必須從品牌力度、贊譽(yù)度和獨(dú)特性的角度進(jìn)行評(píng)估。同時(shí)，不淪是對(duì)某一特定的品牌信念，還是對(duì)總體的態(tài)度和行為，都必須進(jìn)行考察，以便從中發(fā)掘品牌資產(chǎn)：潛在的來源和產(chǎn)出。另外，對(duì)品牌認(rèn)知度的深度和廣度，要在不同的提示條件下進(jìn)行評(píng)估。通常，還有必要對(duì)競爭對(duì)手進(jìn)行類似的研究，以便更好地了解其品牌資產(chǎn)的來源以及它們，孑日標(biāo)品牌相比的優(yōu)劣。

定量研究之后，應(yīng)進(jìn)行定量評(píng)估總結(jié)。一般從下述幾方面進(jìn)行總結(jié)。

對(duì)定性和定量方法的討淪大多集中于研究有關(guān)品牌名稱要素的聯(lián)想上，比如，當(dāng)消費(fèi)者在調(diào)查，卜儀被示以品牌名稱時(shí)，他們會(huì)有什么看法。同時(shí)，在品牌測(cè)定階段，可以而該對(duì)其它品牌要素進(jìn)行研究，因?yàn)檫@些要素可能引出品牌其它方面的含義。；”r以僅儀詢問消費(fèi)者，他們對(duì)產(chǎn)品包裝和公司標(biāo)識(shí)有何看法，例如，“僅對(duì)產(chǎn)品包裝這一項(xiàng)，您認(rèn)為這一品牌如何?”。還可以對(duì)品牌要素更加具體的方面進(jìn)行凋查，例如包裝上的標(biāo)簽或包裝的形狀本身，以考察這些要素對(duì)于創(chuàng)造品牌聯(lián)想的作用，即發(fā)掘品牌資產(chǎn)的來源。在具體的品牌案例中，其它品牌要素在消費(fèi)者進(jìn)行品牌和產(chǎn)品選擇(如選購的一剎那)時(shí)所起的作用越是顯而易見，就越有必要把所有的相關(guān)品牌要素當(dāng)作激勵(lì)因素進(jìn)行研究。而在這一過程中，很重要的一個(gè)方面，就是要找出在這些要素中哪一個(gè)能最有效地代表和表現(xiàn)出品牌的整體形象。

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