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品牌命名的法則：獲取目標(biāo)群的喜好

命名是用語(yǔ)言來(lái)表達(dá)商品本身的主要方式。因此，命名時(shí)的意義、音感、視覺(jué)三種形象給目標(biāo)群的感受是很重要的。這個(gè)形象就要考慮商品本身的設(shè)計(jì)、包裝的設(shè)計(jì)，以及后期的廣告宣傳，銷(xiāo)售與行銷(xiāo)的方法等方面的形象，從而給目標(biāo)群制造一種好印象，畢竟好名稱(chēng)是商品形象的先鋒。如果消費(fèi)者對(duì)這個(gè)命名沒(méi)有喜好度產(chǎn)生，說(shuō)明產(chǎn)品要名聲大噪，要暢銷(xiāo)便相當(dāng)困難。

在這里，不妨拿國(guó)際性品牌的手機(jī)與國(guó)內(nèi)品牌的手機(jī)作一次比較，你會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌獲取目標(biāo)群是何等的重要?？梢哉f(shuō)，國(guó)內(nèi)品牌的手機(jī)在外觀設(shè)計(jì)上也不比國(guó)外品牌的手機(jī)差什么，比如康佳、海爾、TCL等品牌做出的手機(jī)無(wú)論是在人工力學(xué)上，還是在線條的流暢上，都是處于領(lǐng)先位置，但是還是沒(méi)有被消費(fèi)者排在最喜歡的品牌名次上。據(jù)一次調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者最喜歡的三大品牌依次為：諾基亞、三星、摩托羅拉(見(jiàn)圖2)。三星憑借其時(shí)尚、新穎的外觀設(shè)計(jì)和給消費(fèi)者的“技術(shù)先進(jìn)”的印象，在2002年躋身三大品牌之列，這與《商業(yè)周刊》的評(píng)選不謀而合。

案例：耐克品牌名稱(chēng)深得消費(fèi)者喜愛(ài)

今天，在國(guó)內(nèi)只要一提到運(yùn)動(dòng)鞋品牌，首先在人們的腦海里就會(huì)浮現(xiàn)出耐克(Nike)品牌及其商標(biāo)圖案“紅色一鉤”。雖然它的歷史沒(méi)有其他一些世界級(jí)的品牌漫長(zhǎng)，但它卻以最短的時(shí)間，發(fā)展成為全球最為著名的運(yùn)動(dòng)服飾品牌之一。在中國(guó)，也是深得消費(fèi)者的喜愛(ài)。

“耐克”這個(gè)名稱(chēng)能獲得如此高的知名度和喜好度，這與前期命名時(shí)所下的功夫是分不開(kāi)的——

時(shí)間回推到1962年，菲爾·耐特畢業(yè)于斯坦福大學(xué)，后來(lái)去日本作了一次有深遠(yuǎn)意義的旅行。經(jīng)過(guò)沿途的所見(jiàn)所聞，他堅(jiān)信日本的運(yùn)動(dòng)鞋如果能進(jìn)入美國(guó)一樣是可以暢銷(xiāo)的?；貒?guó)后，他就成立了一家直銷(xiāo)公司，名叫“藍(lán)帶體育用品公司”，銷(xiāo)售日本產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋。當(dāng)他累積到一定的資金和實(shí)力后，在1971年，公司便開(kāi)始生產(chǎn)和銷(xiāo)售屬于自己的運(yùn)動(dòng)鞋。為了能塑造一個(gè)全新的品牌形象，菲爾·耐特決定重新設(shè)計(jì)一個(gè)商標(biāo)，他提議用“六度空間”(DimensionSix)，其代表體育運(yùn)動(dòng)的六個(gè)方面。但在當(dāng)時(shí)公司的員工認(rèn)為這個(gè)品牌名稱(chēng)太過(guò)于含糊和抽象，根本不適合作為公司名稱(chēng)和產(chǎn)品的商標(biāo)，為了公司未來(lái)的發(fā)展應(yīng)該重新取一個(gè)名稱(chēng)。耐特很是無(wú)奈，要求員工必須在12小時(shí)內(nèi)想出更好的名稱(chēng)來(lái)取代“六度空間”，否則還得使用“六度空間”這個(gè)名稱(chēng)。

其中有一名老員工，名叫杰夫·約翰遜。他也是公司的第一位員工，與耐特是同學(xué)，在想著名稱(chēng)的時(shí)候竟然睡著了，在夢(mèng)中他遇見(jiàn)了勝利女神Nike，一聲Nike脫口而出。大家聽(tīng)到都覺(jué)得這個(gè)名稱(chēng)好，因?yàn)樵趥髡f(shuō)中，Nike是身生雙翼，攜帶看橄欖枝，能給人們帶來(lái)勝利的消息和諸神的禮物。也就在同年，一名叫卡特琳戴維德森的波特蘭州立大學(xué)學(xué)生設(shè)計(jì)出今天的耐克商標(biāo)標(biāo)志，為此得到了35美元的報(bào)酬。

耐克的品牌名稱(chēng)就這樣伴隨著它那無(wú)與倫比的廣告“跟著感覺(jué)走”(Justd。㈠，而成為一股無(wú)處不在的旋風(fēng)，深深吸引各個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者。這個(gè)名稱(chēng)之所以博得消費(fèi)者的喜愛(ài)，是因?yàn)樗苯觽鲗?dǎo)出商品的性能和質(zhì)量，并包含有耐磨、克敵制勝之意。

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