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品牌命名的法則:反映出文化內(nèi)涵

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品牌的名字足品牌形象的“實體”。殫精竭慮塑造的品牌形象和品牌文化,最終還要落實在品牌的名稱。說真的,要做到這一點確實很難,有時候連老板都不知自己公司文化特質(zhì),提到文化總是含糊其辭,可想而知,怎么能在命名中反映文化內(nèi)涵呢?要知道,消費者是通過認(rèn)知品牌名稱來感受品牌的魅力和號召力,最終實現(xiàn)購買,一個缺少文化內(nèi)涵的品牌名稱,是很難與消費者結(jié)緣的。因此品牌的命名必須要勝任、承載與擔(dān)當(dāng)品牌形象和品牌文化甚至企業(yè)文化的重任。

中國文化富有深刻的底蘊和內(nèi)涵,一個品牌的奸與壞,首先要從其文化價值上來衡量。”品牌的——半是文化”,前提是體現(xiàn)在品牌本身的創(chuàng)意和命名的設(shè)計水平上,創(chuàng)意和設(shè)計具有文化內(nèi)涵的名稱是品牌走向成功的第一關(guān)。美國的艾·堅斯說過:“就實際而言。產(chǎn)品名稱就像刀尖一樣,它撥開人的心扉,讓汛息穿進(jìn)穿出.產(chǎn)品就會掀人心房,永留該處。”有文化內(nèi)涵的品牌名稱.有利于鞏固和提高企業(yè)的信譽。有利于消費者對產(chǎn)品的品牌產(chǎn)生偏好。例如美國的“ESPRIT".來自法文,其意義是才氣、精神、生機,很好體現(xiàn)了其寄托的品牌文化,無需大量地闡述,所謂桃李不言,下自成蹊。再如。來自德國的“ANTANO'一‘螞蟻阿諾”童裝,命名非常漂亮:螞蟻是全世界兒童都喜愛熟識的小動物,螞蟻具有集體團隊主義.具有啃骨頭的不懈精神:

一個文化含量高的品牌名。一般部不會放棄”借勢”、 “造勢”之目的,來加快構(gòu)建品牌的步伐。可見,品牌如果能搭上文化之車。借助文化含量.品牌提升自我的速度山就會相應(yīng)得到加速。這樣。會給消費者帶來巨大的思想空間,對企業(yè)后期的發(fā)展,可以創(chuàng)造龍決條件。當(dāng)然.要做到這點很難,在“方寸之地”。以小見大,實屬難上加難。但是。這種文化的力量十分巨大,我們應(yīng)該看到這種優(yōu)勢,并努力運用之。

案例:“枝仔冰”用文化元素的命名來搶市場

2003年炎炎夏日.又是雪糕銷售的旺季。凍飲店遍地開花,平時從不賣雪糕的士多店, “和路雪”和“明治”這些專做雪糕的品牌便送了一個冰柜,讓它們也賣起雪糕來。國內(nèi)一些超市也看準(zhǔn)這一“大好”的季節(jié),辟出整條冷柜,放上各大品牌家庭裝雪糕,所以雪糕銷售勢頭依然很好。

目前,國內(nèi)市場上亮相的幾大雪糕品牌主要有關(guān)怡樂、蔓登琳、明治、阿波羅、雀巢、和路雪、龍鳳等,都具有相當(dāng)?shù)膶嵙Γ愿髯缘膬?yōu)勢各占據(jù)一方市場。為了搶占市場,廠家們變著花樣推出新品種。據(jù)統(tǒng)計,新增的雪糕品種占了近l/3。幾大品牌雪糕的品種(包括口味),其中,關(guān)怡樂51種,明治48種,雀巢36種,阿波羅56種,和路雪31種,蔓登琳則有79種之多。讓人目炫的雪糕品種,透視著各品牌之間激烈的角逐。

然而,就在這樣的市場背景之下,也就在7月中旬,臺灣風(fēng)味的“枝仔冰”閃亮登場,以包含文化元素的獨特命名成為一道亮麗的“風(fēng)景”。該品牌的旗下包容了“綠豆冰、紅豆冰、芋頭冰、花生冰、牛奶冰”,統(tǒng)稱為“枝仔冰”,發(fā)揮群體的戰(zhàn)略體系,一改目前雪糕品牌運作的做法,并且該品牌都是以包裝盒來亮相,一改當(dāng)前雪糕的傳統(tǒng)膠袋包裝風(fēng)格。

為此,筆者特意購買了一支“枝仔冰”來品嘗,發(fā)現(xiàn)“枝仔冰”與其它的雪糕并無有什么大的差異,無非就是在做工上加上了“綠豆、紅豆、芋頭、花生、牛奶”而已。但是,你只要稍微品味該品牌,特別是想一想這個名,你一定會為命名者的構(gòu)想而佩服,雪糕上的這一條“枝”可以說是大家都用,但是大家在命名時都沒有將這一個環(huán)節(jié)突出,而國內(nèi)外的一些品牌,包括一些大品牌只是取一些感性化的命名。“枝仔冰”卻另辟蹊徑,很形象地概括了產(chǎn)品的屬性,文化元素表現(xiàn)無余。分析一下, “枝’’字,讓人感覺非常樸實無華,名稱上又用了一個“仔”字,極具有時代特征,加之很能觸發(fā)消費者的“冰”字,便是直接訴求出產(chǎn)品的屬性。更為精彩的是,為了突現(xiàn)品牌名稱,該公司做出一款更富有中國傳統(tǒng)特色的、具有中國文化元素的喜慶海報(見附圖),有很強的視覺沖擊力,讓人感覺到“枝仔冰”具有悠久的歷史。這一命名的海報,在銷售網(wǎng),氮的冰柜上貼出,就激發(fā)了許多消費者的好奇心,使得該品牌一躍成為2003年國內(nèi)雪糕終端市場的“搶手貨”。


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