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品牌個(gè)性是構(gòu)成品牌形象的重要因素

普盧默(Plummer，1985)指出在品牌形象中一個(gè)重要的部分是品牌本身的個(gè)性，品牌個(gè)性的特質(zhì)則可以反映出經(jīng)由品牌所引發(fā)的情感、情緒。他指出，品牌形象的三大要素是產(chǎn)品屬性、消費(fèi)者利益與品牌個(gè)性。
帕克、賈沃斯基、麥金尼斯(Park，JaworskiandMacInnis，1986)將品牌形象區(qū)分成下列三類：第一類指功能導(dǎo)向的品牌概念(fune—tion-orientedbrandconcept)，強(qiáng)調(diào)能夠滿足消費(fèi)者外在的消費(fèi)性需求。第二類為象征性導(dǎo)向的品牌概念(symbol—orientedbrandcon—cept)，強(qiáng)調(diào)能夠滿足消費(fèi)者的內(nèi)在需求，例如自我豐富化、角色定位等。第三類則是指體驗(yàn)性導(dǎo)向的品牌概念(experiention-orientedbrandconcept)，強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者渴望產(chǎn)品提供知覺上的樂趣、多樣化及認(rèn)知上刺激的需求。
貝爾(Biel，1992)在品牌知識(shí)聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型(associativenet—workmemorymodelofbrandknowledge)的基礎(chǔ)上，把品牌形象定義為消費(fèi)者記憶中關(guān)于品牌的所有聯(lián)想的總和。他認(rèn)為品牌形象主要是經(jīng)由廣告、包裝、企業(yè)識(shí)別、公共關(guān)系等提供的信息，經(jīng)過認(rèn)知處理后在消費(fèi)者心中產(chǎn)生的品牌聯(lián)想，如圖所示。

貝爾認(rèn)為品牌形象有三，一是產(chǎn)品或服務(wù)的提供者的形象，亦可說是企業(yè)形象；二是產(chǎn)品或服務(wù)的使用者的形象；三是對產(chǎn)品或服務(wù)本身的形象。任何品牌都存在這三種形象。而描述品牌形象的起點(diǎn)20消費(fèi)者自我概念視角下的品牌個(gè)性研究是消費(fèi)者對品牌相關(guān)特性的聯(lián)想，這些聯(lián)想可以分為“硬性”和“軟性”兩種屬性。“硬性”屬性，是對品牌有形的或功能性屬性的認(rèn)知。但是，硬性屬性不是形成品牌差異的絕對因素。“軟性”屬性反映了品牌的情感利益，成為區(qū)分品牌越來越重要的因素。因?yàn)槠放坪颓楦欣娴年P(guān)系一旦建立，就很難再被其他的品牌形象來代替。如消費(fèi)者認(rèn)為該品牌是刺激的、可信賴的、男性化的、有趣的等等，這就是品牌個(gè)性，如圖所示。

貝爾的品牌形象模型認(rèn)為品牌形象由企業(yè)形象、產(chǎn)品和服務(wù)形象以及使用者形象組成，任何品牌都存在這三種形象。但是，不同種類的產(chǎn)品，這三者的重要程度相差很大。例如，日用消費(fèi)品是生活必需品，人人都在使用和消費(fèi)，可能是社會(huì)階層中的任何人，因而其使用者形象不清晰。而某些產(chǎn)品，特別是工業(yè)用品，很多消費(fèi)者很少知道、甚至不知道生產(chǎn)產(chǎn)品的公司，因此，企業(yè)形象無從談起。對于奢侈品或特殊品而言，由于其固有的特點(diǎn)，人們對這三種形象都有一定的認(rèn)識(shí)。而且，特殊品屬于形象性品牌，以塑造獨(dú)特的品牌形象建立競爭優(yōu)勢。因此，運(yùn)用貝爾模型在測量特殊品的品牌形象時(shí)，對企業(yè)廣告主題、形象代言人以及促銷方式的選擇有著直接的指導(dǎo)意義。貝爾模型也存在自身的缺陷，主要表現(xiàn)為沒有描述各構(gòu)成要素之間的相互關(guān)系，沒有考慮三個(gè)要素的相對重要性。但是貝爾模型簡單、直觀，比較系統(tǒng)、全面地包括了品牌形象的構(gòu)成要素，較適用于特殊品的品牌形象測量。例如，高檔服裝、轎車、香水以及高檔酒精飲料等。
凱勒(Keller，1993)認(rèn)為品牌形象是“存在消費(fèi)者記憶中一組有關(guān)品牌聯(lián)想的認(rèn)知反應(yīng)”，其中品牌聯(lián)想的類型可分成三種：第一種為屬性，指的是產(chǎn)品的敘述性特征。第二種為利益，即消費(fèi)者個(gè)人賦予產(chǎn)品的價(jià)值。第三種為品牌態(tài)度，即消費(fèi)者對品牌的整體評價(jià)。
在凱勒的觀點(diǎn)中，作為構(gòu)成品牌形象重要因素的品牌個(gè)性是和使用者形象、其他與產(chǎn)品相關(guān)的屬性一同包含在品牌聯(lián)系類型的第一種類型屬性中的，如圖所示。

戴維·阿克(DavidAAaker，1996)將品牌形象分成以下三個(gè)因素：一是價(jià)值(value)：即產(chǎn)品的功能利益，以及品牌所創(chuàng)造出的價(jià)值定位。二是品牌個(gè)性(brandpersonality)：由品牌聯(lián)想而想出的人格特質(zhì)。三是組織連接性(organizationalassociation)：當(dāng)品牌具有相同的功能屬性時(shí)，若該品牌是較有形象的，則會(huì)吸引消費(fèi)者前來購買。
品牌識(shí)別和品牌形象實(shí)際上是一個(gè)事物的一體兩面，品牌形象是品牌識(shí)別的顧客感知，而品牌識(shí)別是指導(dǎo)品牌形象建設(shè)的基準(zhǔn)。戴維·阿克提出的品牌識(shí)別系統(tǒng)將品牌識(shí)別從產(chǎn)品、組織、個(gè)人、符號(hào)四個(gè)角度進(jìn)行考慮，如圖2．4所示。他認(rèn)為，作為產(chǎn)品的品牌而言，產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)想從來都是品牌識(shí)別中的重頭戲，因?yàn)檫@些聯(lián)想直接與品牌選擇和使用體驗(yàn)發(fā)生關(guān)系。產(chǎn)品識(shí)別的相關(guān)聯(lián)想包括產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品質(zhì)量／價(jià)值、關(guān)于使用場合的聯(lián)想、關(guān)于使用者的聯(lián)想及與國家或地區(qū)的聯(lián)系等；作為組織的品牌角度將重心放在組織屬性，而不是產(chǎn)品或服務(wù)屬性，如創(chuàng)新、質(zhì)量驅(qū)動(dòng)力和對環(huán)境的關(guān)注等組織屬性都是由公司的員工、文化、價(jià)值觀和活動(dòng)建立；作為個(gè)人的品牌角度所指的品牌識(shí)別比建立在產(chǎn)品屬性上的品牌識(shí)別更豐富、更有趣，如同一個(gè)人，一個(gè)品牌也可以被認(rèn)為擁有高層次、有能力、令人印象深刻的、值得信賴的、年輕的或聰明的等特征；作為符號(hào)的品牌角度指的是強(qiáng)烈的符號(hào)可以幫助品牌識(shí)別獲得凝聚力和建立結(jié)構(gòu)，并使品牌更容易得到識(shí)別和再現(xiàn)。該模型將品牌識(shí)別系統(tǒng)概括為作為產(chǎn)品的品牌、作為組織的品牌、作為個(gè)人的品牌和作為符號(hào)的品牌，概括性較強(qiáng)，較為全面地反映了品牌識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)造，對其后品牌形象的相關(guān)理論發(fā)展影響很大。但是這一模型是從品牌識(shí)別角度建立的，在這一模型中沒有解決品牌識(shí)別和品牌形象之間的轉(zhuǎn)換問題，僅是從企業(yè)角度來闡述品牌識(shí)別的構(gòu)建，沒有著重于塑造品牌形象實(shí)施過程的分析。

綜合上述學(xué)者的觀點(diǎn)，品牌形象來自消費(fèi)者對于企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)本身及使用者等方面所產(chǎn)生的聯(lián)想，其中包含了功能性屬性與象征性屬性，而以擬人化的個(gè)性特征來描述品牌形象，就成了品牌個(gè)性。

標(biāo)簽：滁州呂梁滄州宣城巴中南充臺(tái)灣威海

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